我舉幾個常見例子。
場景一：一樣的賣點，一樣的文案。
單看：賣點提煉的很精準(zhǔn)，直戳用戶痛點。
對比：同行居然也是這么寫的，牛逼賣點馬上變成了陳詞濫調(diào)。
場景二：一樣的節(jié)日，一樣的海報。
單看：海報很貼合節(jié)日氣氛，設(shè)計精美，加上活動規(guī)則和LOGO就大功告成。
對比：隔壁賣醬油的怎么跟我們的海報一樣，同一個模板嗎？
場景三：一樣的策略，一樣的vision。
單看：我們要把價格做到行業(yè)最低，這樣消費者一定會選我們。
對比：啊，我知道，就是用低價搶占市場，那誰誰也是這么做的。
相似的產(chǎn)品、相似的活動、相似的策略，如何才能讓用戶注意到你呢？
今天師爺就來講一個新套路，讓平凡變得不平凡：
- 制造意外。
01 怎么做呢？
我們先來試試手，就拿那件「100%天然棉襯衫」舉例吧。
原文案：
100%天然棉，舒適柔軟、吸濕透氣、抗皺保型。
新文案：
急，為什么我的兒子不喜歡被我抱，卻總喜歡被隔壁老王抱？！
在線等??！
因為你的衣服扎到他了。
100%天然棉，無刺癢、不扎人。
改動之后，是不是吸睛效果很明顯？這就是通過制造意外，讓用戶一下子注意到你，甚至牢牢記住。
制造意外，其實就是不按常理出牌。用戶原以為你要說「家庭慘案」，結(jié)果你卻說的是「消費升級」。不合常理，卻又在情理之中。這種違反直覺的方法，一下子就抓住了用戶的注意力。
看到這里，你可能會有個疑問，這種風(fēng)格不適合我們的品牌怎么辦？
別急，制造意外絕不僅僅只有這一個思路。接下來我們看看別人是怎么做的。
02 更多案例
案例一：通過超出預(yù)期來制造意外。
海底撈的案例，大家都耳熟能詳。你可能聽說過這個：
吃完飯，客人想把剩下的切片西瓜帶走。服務(wù)員說，對不起，打開的西瓜不能打包。
于是作罷。臨走時，服務(wù)員卻提來一整個西瓜：“對不起，打開的西瓜不能打包，給您一個沒打開的?！?/font>
像這種出人意料的段子還有很多，網(wǎng)友們經(jīng)常戲稱：人類已經(jīng)無法阻止海底撈了。
- 在海底撈發(fā)現(xiàn)服務(wù)員幫顧客代練游戲！
- 海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！
- 不小心把絲襪給掛了，結(jié)帳時服務(wù)員居然遞上了全新的絲襪！還是3雙?。?/font>
- ……
說到這里，我想起了一本暢銷書，《海底撈你學(xué)不會》。
可是，海底撈你真的學(xué)不會嗎？
從創(chuàng)新的角度來講，海底撈的模式就是制造意外，做超出用戶預(yù)期的事。不信你去微博上看看海底撈的段子，大家用得最多的詞就是“居然”，以及“！”
如果你也能讓用戶驚喜地說“居然……??！”，就說明你成功地制造意外了。
案例二：通過打破常識來制造意外。
美國西南航空是一家成功的公司，30多年來長期保持著盈利狀態(tài)，這在美國航空業(yè)，是非常不錯的成績。
他們?nèi)绾巫龅降哪兀?/font>
在西南航空任職最久的CEO赫伯·凱萊赫（Herb Kelleher）曾透露：
“我可以在30秒內(nèi)告訴你運營這家航空公司的秘訣。那就是，我們是全球票價最低的航空公司?！?/font>
做“全球票價最低的航空公司”是西南航空的經(jīng)營策略。為了做到這一點，他們始終如一地堅持降低成本。
但是，「降低票價」、「降低成本」，這兩件事其他航空公司就沒有做嗎？
當(dāng)然不是。
你永遠(yuǎn)不缺降價銷售的競爭對手，公司也永遠(yuǎn)希望成本能夠再降一點。那么，西南航空又是如何脫穎而出的呢？他們采用的是打破常識的方法來制造意外。
曾經(jīng)發(fā)生了這樣一件事。市場部建議航班上增加一道雞肉凱撒沙拉，因為調(diào)查問卷顯示，乘客希望有一份清淡的小菜，而他們目前只提供花生。
結(jié)果，CEO回復(fù)說：
“加一道雞肉愷撒沙拉會讓我們成為全球票價最低的航班嗎？”
“要是這沒法幫我們成為所向無敵的最低價航空公司，我們就不會提供什么雞肉沙拉。”
CEO果斷否決了這個建議。
這種思維模式一下子讓員工震驚了。原先大家都認(rèn)為，降低票價就是一種常見的策略。但是直到這一刻，他們才意識到，原來西南航空與其他公司絕對不一樣。
- 按照常識：公司要滿足用戶需求。
- 打破常識：對成為最低價航空公司無幫助的用戶需求，全部拒絕。
當(dāng)然了，這個故事最后肯定會流傳到用戶那里。打破常識，制造意外，讓員工和用戶都深深記住了西南航空的全球最低票價。
03 更多應(yīng)用
看完了案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，制造意外不僅可以用在文案上，也可以用在產(chǎn)品創(chuàng)新、公司管理等多個領(lǐng)域。
凡是想吸引注意力，都可以嘗試制造意外。
制造意外的方法有很多：
- 特殊場景。什么場景下，產(chǎn)品會帶來意外結(jié)果呢？
- 超出預(yù)期。用戶的預(yù)期是什么？用什么方式超出預(yù)期呢？
- 打破常識。有違背常識的地方嗎？
- 發(fā)生變化。有哪些熟悉的、一成不變的地方，可以發(fā)生變化呢？
- 特殊組合。與什么相結(jié)合，會讓人大感意外呢？
- ……
但值得注意的是，制造意外并不是天馬行空，一定要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。讓用戶看到最后恍然大悟，而不是看爽了卻不知道跟產(chǎn)品有什么關(guān)系。
04 總結(jié)
總結(jié)下今天的內(nèi)容：
在一堆產(chǎn)品中，相似的賣點、相似的活動、相似的策略，如何才能讓用戶注意到你呢？
可以制造意外。不按常理出牌，卻又合乎情理之中。利用這種違反直覺的方法，一下子抓住用戶注意力。
如何制造意外呢？
方法有：特殊場景、超出預(yù)期、打破常識、發(fā)生變化、特殊組合……
值得注意的是，制造意外一定要與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，不能一味的天馬行空。
作者：康熙師爺
來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
