文|李少加（《進化式運營》作者）      插畫|高效蕓

想象一下相親市場上有兩個男士：

A男，腿長1米，身體健康，能以配速2m30s跑1600米……

B男，跟李敏鎬一樣的大長腿，身體健康，個人跑步記錄可趕上1954年的吉尼斯1英里記錄……

哪個男的會更受女士青睞？

毫無懸念，必然是B男。

但其實，A、B兩人的條件一模一樣。

想象一下，當(dāng)我們寫廣告文案、起文章標(biāo)題、或活動文案時，愣是把擁有“李敏鎬一樣長腿”的好產(chǎn)品描述成了“1米小短腿”（大部分人看到1米長腿的直覺反應(yīng)是將對方想象成小矮子），那無論是對流量轉(zhuǎn)化率還是品牌建設(shè)的傷害都是致命的。

專業(yè)的文案人或許都明白，無論任何類型的文案，最終目標(biāo)都是“改變用戶態(tài)度”或“促使用戶行動”：

比如對某品牌更喜好、或認為某產(chǎn)品更值得信賴、性能更加、逼格更高（態(tài)度改變），在需要時，能夠優(yōu)先選擇、購買自己的產(chǎn)品（引發(fā)行動）

然后，大量專業(yè)的文案人員都能快速的在腦海中構(gòu)建如下的思考路徑：

并在“吸引注意”及“喚醒情緒”投入了全部的努力，以期“改變態(tài)度”、“促使行動”。

沒錯，上述思考路徑在理論上問題不大，但它偏偏就犯了理論錯誤：

它假定現(xiàn)實中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態(tài)。

但是，在這個高壓、高節(jié)奏社會下，大多數(shù)時候，用戶內(nèi)心更可能是：

在這種用戶疲倦、認知高度過載的情況下，縱然文案能夠引起注意，但如果內(nèi)容本身無法讓用戶認知消化（記憶），后面的一切都是白搭。

缺失了“認知消化”這至關(guān)重要的一環(huán)，我們文案傳達的信息充其量只能進入用戶心智的“內(nèi)存”，稍縱即逝。

那，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕松順暢呢？

哪怕是最疲勞的用戶也能輕松讀懂，并將文案傳遞的價值真正保存在心智“硬盤”中。

這就需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式，而我們只需順著大腦的認知模式來表述，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認知、輕松理解。

那么，大腦有哪些“低耗能”的流暢認知偏好呢？

認知偏好一：為何大腦解讀形容詞等抽象語言會那么累

如果你觀察下剛認字的嬰孩，會發(fā)現(xiàn)他們看畫冊的文字時總是會一字一字的朗讀出來而不會像我們一樣“默讀”。幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛。

他們之所以需要“發(fā)出聲來”是因為在學(xué)習(xí)文字階段，我們?nèi)祟惒坏貌唤柚奥曇簟边@個媒介使“文字”與其“實際指代的含義”在大腦認知中產(chǎn)生鏈接。

哪怕是我們成年人也一樣，只不過我們習(xí)以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺的微妙過程。

不信你看下這個詞：檸檬

是否發(fā)覺想要強制頭腦中完全沒有“ningmeng”這個發(fā)音，然后不浮現(xiàn)“經(jīng)典檸檬”的視覺圖像很難？

那為何聰明如人類，在學(xué)習(xí)“文字”時卻如此低效（需要經(jīng)過兩次“翻譯”的過程）呢？

理由很簡單：

相比人類1000萬年的進化歷程來說，人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國內(nèi)不過才幾十年。

這么短暫的時光里，根本就不夠時間讓我們大腦“進化”出能夠直接解讀“文字”語言的“適應(yīng)器”

討論至此，“大腦低耗能”的認知模式之一可以現(xiàn)身了：視覺化。

畢竟，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經(jīng)將大腦塑造的對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。

比如，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語大家隨手一抓都會發(fā)現(xiàn)，他們幾乎都是“視覺化”語言啊。

不信，如果我說下述三句話能流傳千古，你會信么？

     “大家千萬不要做那些投入很多努力最終卻什么也得不到的蠢事啊”

    “我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情，這樣容易得不償失”

     “楊貴妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那么好看”

但如果把這些語言換成另一種表達：

    “竹籃打水一場空”

    “強扭的瓜不甜”

    “云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”

結(jié)果，也就流傳至今了。

所以，當(dāng)我們需要撰寫容易吸引用戶注意，能使用戶將內(nèi)容輕松讀進“腦”中的文案時，切忌用普通的“形容詞”、“抽象化”語言。

比如，李少加就發(fā)現(xiàn)不少手機的廣告文案都有類似話術(shù)：

    “不僅是手機，更是精致的藝術(shù)品”

我們大腦讀起來是不是有種喝白開水的感覺？

那如果要把這句白開水文案改成“視覺化語言”可以怎么思考？

我們想下，現(xiàn)實中如果拿著一款顏值爆表的手機，可能會發(fā)生何事？（比如大家會好奇多看一眼）哪些事物會使大家將顏值好看的手機關(guān)聯(lián)起來（比如蘋果產(chǎn)品）？

順著這個思路，我們就能把文案寫的充滿視覺化：

    “唯一尷尬的是，會有人問你，iPhone出新款了么”

圖片源自tim-gouw

相信任何人一看到這句話就能馬上明白這款手機外表設(shè)計肯定別出心裁。

    我們很多人都說“故事思維”如此重要，卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去，很大原因正是因為故事化語言都是視覺型語言。

所以，再好的文案、再好的劇情，如果不具備視覺化語言，也是白搭。

    當(dāng)然，如果你想提升自己的文案水平，最簡單的方式就是多看文學(xué)類作品，那些文學(xué)大師都是視覺化語言的高手。

那，聰明如你或許會問，既然文字歷史很短，導(dǎo)致我們不太能夠輕松讀懂，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來很吃力呢？

有。

貨幣以及一切大數(shù)值計量單位。

認知偏好二：為何大腦對大數(shù)字、計量單位無感

與文字的情況類似，貨幣的歷史也不過數(shù)千年，占人類歷程的0.01%，類似的，遠古采集狩獵時代，生產(chǎn)力低下，整個部落在一段時間內(nèi)能狩獵到幾只烤乳豬就不錯了，人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數(shù)字計量。

這就是為何我們的大腦，其實無論對大數(shù)字還是對單一的貨幣價值，都是很難“衡量它的大小”的。

比如，高考完，一批考生馬上要填報志愿了，想知道心儀高校的面積多大，結(jié)果官方數(shù)字卻通常說：占地82萬平方米，那童鞋們其實看了也白看。

但如果換一種表達，面積相當(dāng)于100個足球場的大小，人們就能很好的理解了。

既然我們很難讀出“金錢或數(shù)字的實質(zhì)大小”，那當(dāng)我們的文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢時應(yīng)該怎么表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？

答案依然可以從古老的歷史中找到：

人們傾向于用“比較”來評估價值大小，這是一種簡單高效的大自然生存評估法則。

比如，老陳家小女待嫁，小張、小李各扛一只野豬做聘禮，雙方也不用自報野豬多重，老陳把兩只野豬放一起一看，就能瞬間判別小李更有誠意。

類同，其實哪怕是野生動物在評估敵我實力時，也會用身體大小來判斷，這通常能做出準(zhǔn)確的決策。

比如，傲嬌的貓咪就從來不會跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰(zhàn)斗過。

這就是為何，超市或商場，大量的價格標(biāo)簽都喜歡貼上：原價369，現(xiàn)價199，以供消費者更好的對商品價值做出判斷（覺得折扣價很優(yōu)惠）。

否則，一件標(biāo)價199的席子，你覺得貴還是便宜？沒感覺。

因此，當(dāng)我們做文案時，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

遺憾的是，很多文案依然我行我素，為彰顯自身的“技術(shù)之高”而沾沾自喜：

    比如，體現(xiàn)充電寶的容量大：“超大容量，80000mha”

    或者，體現(xiàn)筆記本的輕?。骸巴黄戚p薄，11.2毫米、0.87千克”

但對于大眾消費者們，他們才不懂得你們的技術(shù)多么先進、多么難得，你是11.2毫米或者21.2毫米，抱歉，到底是多??？

但如果改成：

    “超大容量，滿足你，野外探險7天的電量”

圖片源自denys-nevozhai

而對于筆記本的輕薄亮點，是不是可以這么寫？

    “突破輕薄，一本雜志的厚度，一本書的重量”

雖然改后的文案不能滿足貴司技術(shù)同事的自豪，但卻能毫無障礙的進入消費者心智中，產(chǎn)生實實在在的決策影響。

人類這種嚴重依賴“比較”來衡量事物價值的直覺習(xí)慣比我們想象的還更為根深蒂固。

除了金錢、計量單位，哪怕是許多“感性標(biāo)尺”，我們也更多的依賴比較，而不是“客觀評價”。

比如，性格特征、外表、體格等。

    所以我們經(jīng)常會聽到一些尷尬的相親故事：

    相親的雙方彼此沒看上，倒是陪著去相親的兩個人彼此看對眼了……為避免冷場人們總愛找些“能說會道”的朋友隨同，結(jié)果反倒是羞澀寡言的相親者完美的襯托了陪同兩人的“幽默風(fēng)趣”。

那么，有些朋友可能會問，如果我運營的是一款新產(chǎn)品，市場上也找不到同類競品，沒法使用「比較」，還能怎么表達讓用戶輕松讀懂？

認知偏好三： 大腦識別新事物的第一反應(yīng)是貼標(biāo)簽

也許是受一些大品牌廣告的影響，我們在現(xiàn)實中經(jīng)常會看到一些匪夷所思的文案：

婚紗攝影還是服飾？別讓大腦困惑

事實上，對于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，我們需要向用戶傳達的第一個概念應(yīng)該是：

    我是誰（類別），我能做什么。

而不是一上來就附庸風(fēng)雅，上演一部國際“品牌大片”，那么縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內(nèi)心，也是竹籃打水一場空。

比如，李少加前陣子在地鐵上看到一則文案：

某地鐵廣告文案

文案本身很走心，又借勢母親節(jié)，很吸引眼球，但是……我作為用戶，會將這個文案跟產(chǎn)品（母嬰服務(wù)）產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)么？

顯然不會。連用戶認知都做不到，更別談?wù)J同、甚至影響用戶決策了。

很多人都以為，所謂專業(yè)文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵、必須走心、必須是高大上，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念。

專業(yè)文案的前提是——把你想傳達的內(nèi)容牢牢鎖進用戶心智硬盤中。

    PS，國際大品牌投放一些云里霧里高大上廣告是為了與潛在用戶的“意識形態(tài)”產(chǎn)生共鳴，并非毫無價值。非品牌跟風(fēng)卻毫無意義，后續(xù)李少加會推出品牌專題探討。

那么，對于一款新產(chǎn)品，如何才能讓用戶輕松的明白產(chǎn)品是什么，同時還能讀懂你想傳達亮點呢？

兩個字：告訴用戶產(chǎn)品所屬的「類別」。

我們都知道，大腦是個極度喜歡「偷懶」的器官。

比如，我們只要知道「西瓜」是一種可以吃的水果就行，而無需進一步為扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無條紋的西瓜進行單獨辨認。

不僅對于“物種”需要分類，對于“關(guān)系”，我們同樣是用分類思想。

早在蠻荒年代，我們的先祖?zhèn)冊谂c陌生人第一次打交道時，就會迅速的對這個人做出初步預(yù)設(shè)：

“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”

「類別」幾乎是我們認知、學(xué)習(xí)一切新事物的默認模式。遺憾的是，鮮少有見任何商業(yè)文章中強調(diào)過。

一旦告訴我們某個新事物的類別，對“類別”的特征記憶就能迅速的降低大腦的認知門檻，同時產(chǎn)生初步的“預(yù)期”。

比如，對于一個從未見過的綠色球狀物，我告訴你它是一種水果、或是一種玩具，你腦海中對它的想象截然不同

「類別」能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，而「預(yù)期」則可作為展示產(chǎn)品亮點的發(fā)力點。

時下眾多的產(chǎn)品（或品牌）如果光看名字幾乎都無法辨識它到底是什么：

比如，豆瓣、喜馬拉雅、得到、美團、愛奇藝、咕咚、脈脈、快手、閑魚……第一次看到這些名字時，別告訴我你能知道它到底是什么。

諷刺的是，當(dāng)今全新品牌偏偏還是無腦模仿大品牌的文案套路。比如：

它到底是耳機產(chǎn)品、還是手機？

當(dāng)大腦很困擾時，它唯一會做的事情就是忘記。

又比如「少加點班」這個公眾號，就名字來說，同樣是個抽象名詞，對吧。

如果地鐵集團哪天突然良心發(fā)現(xiàn)，給我免費做一周廣告，那我的文案應(yīng)該怎么寫？

假設(shè)我模仿大名鼎鼎的《經(jīng)濟學(xué)人》的套路，那么很可能文案會是這樣：

“我從不看「少加點班」”——中年失業(yè)的名校畢業(yè)生如是說。

“失業(yè)”、“名校畢業(yè)生”是個典型的沖突，能吸引一定的眼球，亦能喚醒某種情緒。

但「少加點班」是什么呢？工會組織的口號么？還是婦聯(lián)協(xié)會？用戶看了只會匪夷所思。

所以這個文案同樣犯了前面“母嬰產(chǎn)品”同樣的錯誤。吸引眼球、喚醒情緒又有什么用呢？

那么按照“類別”思想，我可以這么改進（示例）：

公眾號「少加點班」，每周一篇，運營科學(xué)化，每看必起雞皮疙瘩。

“公眾號”、“運營”、“職場”幾個分類關(guān)鍵詞，用戶無論怎么匆忙，只要掃一眼就能明白這是個講運營、職場干貨的公眾號。

前面談到的視覺化語言、比較思想、分類思想都是在用戶被動的情況下降低認知門檻，那聰明如你應(yīng)該會提出一個大膽的假設(shè)：

如果我們能通過某種手段使用戶從“被動”構(gòu)建轉(zhuǎn)化成“主動”構(gòu)建的狀態(tài)，豈不是更能使文案傳達進用戶心智？

沒錯。

那，如何讓用戶從被動到主動轉(zhuǎn)變呢？

認知偏好四： 將己方視角扭轉(zhuǎn)至用戶視角

我們對世界的認知都是基于“自我”（self-concept）構(gòu)建的，可想而知，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松的解讀文案，那我們就必須將“自我視角”語言轉(zhuǎn)化成“用戶視角”語言。

也是基于同樣的理由，對于大部分人，撰寫文字時的直覺習(xí)慣也是基于“自我視角”出發(fā)的，這樣表達出來的內(nèi)容在用戶看來，往往是很難引起他的“注意”。

畢竟，就深層而言，這個世界壓根就沒人會關(guān)注“與我無關(guān)”的事情。

然而時至今日，我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發(fā)卻從未考慮用戶視角的文案：

    某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局內(nèi)重點軟件企業(yè)”

    某品牌手機：四攝3D拍照，安全加密芯片

    某品牌筆記本：精致簡約機身設(shè)計，防炫光高清屏

    ……

這些在廠家看來多么驕傲的特點，在用戶看來就一句話：who TM cares（與我何干呢？）

那，我們應(yīng)該如何寫出“用戶視角”的文案呢？

訣竅就一句話：產(chǎn)品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛，這個問題高頻發(fā)生的情境是怎樣的？然后把情境用視覺化語言（結(jié)合實際情況用上比較、分類思想）表達出來。

    比如，某品牌的枕頭，廣告文案是：

    來自泰國的乳膠枕，果凍般的質(zhì)感

這又是典型的自我視角文案，泰國的乳膠怎么了？難道還自帶一股榴蓮香味么？

進一步了解才知道這個枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。

那我們從用戶視角看，睡眠不好可能會導(dǎo)致哪些問題？身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。

所以，如果產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶是女士，我們可以從用戶最在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案：

“一夜沉睡，找回嬰兒般的肌膚”（示例）

而如果目標(biāo)用戶時男士，那么他們最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切換至：

“剛到中午，一天的工作竟已做完。乳膠枕頭，定義深睡眠”（示例）

總結(jié)

一個精干的職場人，做任何事情都會帶著清晰的目的，文案也不例外。

任何文案，其最終目的無非就兩個：

    在用戶心智中改變對某物的態(tài)度（比如從無感到好感到迷戀）；

    促使用戶做出某種行動（比如購買、關(guān)注）；

但當(dāng)我們千方百計絞盡腦汁思考怎么吸引用戶注意、喚醒用戶情緒，卻從來沒在文案的“認知流暢易消化”方面下功夫，那再好的文案也極可能只是在用戶腦海的“內(nèi)存”中晃悠了一圈，沒在“硬盤”留下任何痕跡。

換句話說，就文案的最終目標(biāo)——“改變態(tài)度、促使行動”而言，也算完敗了。

我們想要提升文案的“認知流暢度”，就必須順應(yīng)千萬年進化過程中形成的原始認知本能：

1.用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等

比如描述妹子就別用美麗漂亮，而應(yīng)該說“走過之處，男女老幼無不回頭再看一眼”

2.用「比較」來凸顯某物而非量詞、數(shù)字

比如促銷時不要說“特價166”而應(yīng)該說“原價699，今天特價166”

3.對新產(chǎn)品用「分類語言」讓用戶大腦進行快速預(yù)熱、產(chǎn)生預(yù)期

比如你推廣一款新產(chǎn)品“碰碰”，務(wù)必先告知用戶這是兒童玩具而非交友產(chǎn)品，讓用戶一眼即明該如何評估你的產(chǎn)品優(yōu)劣

4.扭轉(zhuǎn)自己的直覺表達方式，打動用戶唯有從「用戶視角」思考

不要強調(diào)你的產(chǎn)品有多了不起，而是告訴用戶這了不起的產(chǎn)品能為他帶來多大的收益。

對，以上就是少有人懂的：認知流暢感，好文案必備。

Yours love 李少加

參考權(quán)威指引：

Theory-based view,Labov(1973)

A study of social values in Sri lanka. Journal of Cross-Cultural Psychology Freeman,M.A.(1997)

Figural vividness and persuasion:Capturing the“elusive”vividness effect 37,626-638 Guadagno,R.E…(2011)

作者：李少加

來源：少加點班

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