我是吉林衛(wèi)視的新媒體活動(dòng)負(fù)責(zé)人 Steven，今天給大家?guī)?lái) 17 年吉林衛(wèi)視春晚直播的完整活動(dòng)復(fù)盤(pán)。
本次活動(dòng)比較成功，線(xiàn)上來(lái)看：
“微博春晚話(huà)題閱讀量達(dá)到 77.2 萬(wàn)次，討論量 5.1 萬(wàn)次，手機(jī)參與互動(dòng) 653645 人次，每秒并發(fā)峰值超過(guò) 10 萬(wàn)。平均 ROI 增長(zhǎng) 326% 與之對(duì)應(yīng)的粉絲獲取成本只有 0.7 元/人，投入成本絕大多數(shù)均由贊助商提供，贊助商對(duì)活動(dòng)的曝光和引流也相當(dāng)滿(mǎn)意?？梢哉f(shuō)是一次成功的三方合作互盈案例。”
活動(dòng)背景
大家知道，年輕人越來(lái)越依靠手機(jī)獲取資訊，傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視率一直在下滑。即便是省臺(tái)這樣的電視臺(tái)也難免受到?jīng)_擊。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，所有電臺(tái)都希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的形式全面升級(jí)電視臺(tái)服務(wù)，提高品牌影響力。
臺(tái)里的長(zhǎng)期目標(biāo)是以下兩點(diǎn)：
1、利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，提升電視節(jié)目本身的質(zhì)量和吸引力
2、將吉林衛(wèi)視品牌打造得更加年輕化
趁著春節(jié)將至的熱點(diǎn)、收視率雙高峰，本次互聯(lián)網(wǎng)+的活動(dòng)嘗試，在考慮上述兩點(diǎn)的同時(shí)，主要目標(biāo)就是公眾號(hào)增粉。
吉林衛(wèi)視春晚的冠名贊助商是佐丹力，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴是秀贊 H5 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，線(xiàn)下贊助服務(wù)商 12 家，包括汽車(chē)服務(wù)、餐飲服務(wù)等多個(gè)類(lèi)目。在和我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顧問(wèn)溝通討論后，決定通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的雙向通信——也就是俗稱(chēng)的互動(dòng)性入手，將其作為重頭戲加入春晚電視直播節(jié)目中。
核心方案思路
一般的互動(dòng)性方案有幾種：答題、投票、抽獎(jiǎng)、游戲等，以往都是通過(guò)短信渠道來(lái)完成，其弊端這里不做展開(kāi)。這里簡(jiǎn)單分析一下幾種主要互動(dòng)形式的利弊：
答題類(lèi)
包括知識(shí)競(jìng)賽、搶答競(jìng)賽、猜謎類(lèi)等，由于現(xiàn)在搜索引擎的強(qiáng)大，單純的猜謎、知識(shí)競(jìng)賽意義已經(jīng)不大。
無(wú)論主題是什么，其實(shí)核心都是“搶答”，最快回答正確的用戶(hù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這就對(duì)用戶(hù)互動(dòng)/活躍造成了一個(gè)困境：用戶(hù)參與活動(dòng)的意愿被鎖死在了兩分鐘之內(nèi)，大大降低了總用戶(hù)的互動(dòng)幾率。
用戶(hù)明白，搶答只要錯(cuò)過(guò)了2分鐘，就不可能有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為搶答/答題類(lèi)的互動(dòng)，ROI（投入產(chǎn)出比）較低。
投票類(lèi)
投票類(lèi)活動(dòng)一般的流程都是：
活動(dòng)預(yù)熱->征集名額->審核->用戶(hù)投票->決出冠軍->發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)
如你所見(jiàn)，最大的問(wèn)題在于：用戶(hù)路徑和活動(dòng)準(zhǔn)備的路徑過(guò)長(zhǎng)，因此多見(jiàn)于選秀類(lèi)節(jié)目。
與此同時(shí)，投票類(lèi)型的互動(dòng)，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，貫穿整個(gè)晚會(huì)，在觀眾注意力稀缺的今天，用戶(hù)投票后可能就忘了關(guān)注結(jié)果，這使得投票對(duì)用戶(hù)大腦的刺激性大大降低，不利于營(yíng)造直播節(jié)目互動(dòng)氣氛的節(jié)奏感和品牌的儀式感，很難有太好的活動(dòng)成效。
抽獎(jiǎng)?lì)?/b>
抽獎(jiǎng)?lì)惼鋵?shí)有很多的玩法，但是特點(diǎn)上都是一樣的：短、平、快：
- 用戶(hù)路徑短，參與互動(dòng)簡(jiǎn)單
- 平易近人，沒(méi)有答題之類(lèi)的門(mén)檻
- 活動(dòng)速度快，見(jiàn)效快
這樣的三個(gè)特點(diǎn)都使得抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)在無(wú)差別增粉上是一把好手，其路徑短、見(jiàn)效快的特點(diǎn)，非常適合與電視臺(tái)活動(dòng)同步，起到在節(jié)目營(yíng)造的氛圍高峰之下畫(huà)龍點(diǎn)睛、強(qiáng)化觀眾心智的作用。
當(dāng)然，抽獎(jiǎng)?lì)惢?dòng)也有其劣勢(shì)所在：比如無(wú)差別增粉導(dǎo)致粉絲忠誠(chéng)度較低，活動(dòng)后的粉絲取關(guān)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
游戲類(lèi)
游戲類(lèi) H5 是一種較為深度的 H5，主要優(yōu)勢(shì)在于沉浸式體驗(yàn)。這種活動(dòng)形式的優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)化率較高，二次傳播的轉(zhuǎn)化率也較高，而劣勢(shì)也較明顯：需要較長(zhǎng)的準(zhǔn)備周期以及研發(fā)資源。
顯著高昂的成本使得游戲類(lèi) H5 難以作為常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段。對(duì)于電視臺(tái)而言，沉浸式的游戲 H5，和電臺(tái)節(jié)目本身難以形成配合和互補(bǔ)。
經(jīng)過(guò)思考和討論后，我們決定本次春節(jié)高峰期采用多輪同步抽獎(jiǎng)的形式，配合節(jié)目的前、中、后期，以固定時(shí)間和跨年倒數(shù)為單位，共計(jì) 5 輪抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)需要關(guān)注公眾號(hào)，以此來(lái)達(dá)到漲粉的目標(biāo)。
流程引導(dǎo)和用戶(hù)路徑設(shè)計(jì)
活動(dòng)流程引導(dǎo)是一個(gè)活動(dòng)的核心。目標(biāo)能否達(dá)成，效果如何，主要依靠的是流程是否清晰、明確。流程太長(zhǎng)，用戶(hù)最終轉(zhuǎn)化率低；流程太短，往往難以達(dá)到我們想要的目標(biāo)。這就需要策劃活動(dòng)時(shí)對(duì)“用戶(hù)路徑”的斟酌，尤其是從用戶(hù)的角度去考慮活動(dòng)的吸引力、參與的場(chǎng)景，最終達(dá)到一個(gè)較好的平衡。
本次活動(dòng)的目的主要是公眾號(hào)漲粉，其次是希望提高用戶(hù)和觀眾的活躍，也就是參與度。在這樣的情形之下，用戶(hù)路徑就不能設(shè)置的過(guò)長(zhǎng)。
舉例而言：
用戶(hù)進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)抽獎(jiǎng)，長(zhǎng)按二維碼關(guān)注公眾號(hào)，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入圖文，分享到朋友圈，跳轉(zhuǎn)回領(lǐng)獎(jiǎng)頁(yè)面…..
以上的套路實(shí)際上非常好用，但更加適合的是以“漲粉、二次傳播”為目標(biāo)，同時(shí)獎(jiǎng)品要更具有吸引力、有驗(yàn)證兌獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的類(lèi)型的活動(dòng)。
綜合考慮后活動(dòng)引導(dǎo)流程偏向簡(jiǎn)單，主要是為了提高參與度，測(cè)試用戶(hù)習(xí)慣（當(dāng)然也有因?yàn)樯刑幱趪L試階段，沒(méi)有全力鋪展開(kāi)、合作的商戶(hù)尚且不夠多的原因）。
1. 電視直播/錄播時(shí)在屏幕上打出公眾號(hào)二維碼。
思路分析：在主持人的推薦和節(jié)日氣氛鼓動(dòng)下，第一個(gè)二維碼掃碼轉(zhuǎn)化率肯定較高。因此直接放公眾號(hào)二維碼，可以獲取最大程度的轉(zhuǎn)化增粉
2. 觀眾掃碼后關(guān)注公眾號(hào)，彈出自動(dòng)回復(fù)，也可以點(diǎn)擊菜單參與抽獎(jiǎng)
考慮到新用戶(hù)和舊用戶(hù)都有一定的比例，僅僅是關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)抽獎(jiǎng)是不夠的，還需要設(shè)置抽獎(jiǎng)菜單。
另外抽獎(jiǎng)菜單也可以起到一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)熱作用：每天查看公眾號(hào)的用戶(hù)都知道了在春晚會(huì)有直播抽獎(jiǎng)，會(huì)多一分期待
3. 進(jìn)入抽獎(jiǎng)頁(yè)面
抽獎(jiǎng)后的行為我們考慮斟酌了很久，本可以設(shè)置分享到朋友圈再抽一次這樣的強(qiáng)力增粉的套路，但營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)建議不要在春節(jié)的時(shí)候做有一定風(fēng)險(xiǎn)（被用戶(hù)投訴、微信可能會(huì)封域名）的活動(dòng)，主要考慮是機(jī)會(huì)成本較高。一旦被封了，盡管平臺(tái)可以提供解封域名的高級(jí)服務(wù)，但在解封的期間，會(huì)對(duì)參與活動(dòng)的用戶(hù)造成很大的負(fù)面影響，甚至產(chǎn)生糟糕的口碑傳播。故最終還是設(shè)置成比較簡(jiǎn)單的領(lǐng)取方式，直接通過(guò)公眾號(hào)發(fā)紅包。
4. 輸入主持人口令，參與抽獎(jiǎng)。
增粉抽獎(jiǎng)的方式很多樣，最簡(jiǎn)單的一般為：關(guān)注公眾號(hào)->回復(fù)特定關(guān)鍵詞->彈出抽獎(jiǎng)鏈接->完成抽獎(jiǎng)的形式，一定程度上保證用戶(hù)需要關(guān)注公眾號(hào)才能抽獎(jiǎng)。但是依然有空可鉆：用戶(hù)直接將抽獎(jiǎng)頁(yè)面分享出去，其他用戶(hù)便可以直接抽獎(jiǎng)。其中一個(gè)解決辦法是：設(shè)置分享出去的頁(yè)面為活動(dòng)頁(yè)，活動(dòng)頁(yè)會(huì)說(shuō)明需要關(guān)注公眾號(hào)獲取抽獎(jiǎng)鏈接。
而上述的抽獎(jiǎng)方式更適合較長(zhǎng)期的活動(dòng)，晚會(huì)抽獎(jiǎng)講究氣氛。什么是氣氛？一起進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)，這就有了儀式感和節(jié)奏感。因此這里后臺(tái)設(shè)置為“口令抽獎(jiǎng)”，需主持人公布口令后，才能進(jìn)行抽獎(jiǎng)。
5. 紅包獎(jiǎng)品由公眾號(hào)派發(fā)；優(yōu)惠獎(jiǎng)品關(guān)注商家公眾號(hào)后領(lǐng)取
紅包直接通過(guò)吉林衛(wèi)視公眾號(hào)進(jìn)行派發(fā)，用戶(hù)可以看到紅包記錄，減少取關(guān)的比例。優(yōu)惠券派發(fā)較少，為10%的比例，主要是測(cè)試用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。實(shí)際上由于優(yōu)惠券均為本地商戶(hù)優(yōu)惠券，用戶(hù)接受度和轉(zhuǎn)化率都比較高。抽中優(yōu)惠券后，長(zhǎng)按帶參二維碼關(guān)注商家的公眾號(hào)，商家自動(dòng)發(fā)放優(yōu)惠券。領(lǐng)取后可以在本地的線(xiàn)下服務(wù)消費(fèi)。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)的細(xì)節(jié)技巧
1. 抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間
一般而言，抽獎(jiǎng)的輪數(shù)越多越好，多次少量，盡可能讓所有的用戶(hù)都有獎(jiǎng)品是最重要的活動(dòng)技巧，否則可能得不償失。在直播的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，分多批次有利于不同時(shí)間段觀看節(jié)目的觀眾互動(dòng)抽獎(jiǎng)，增加覆蓋面。
別忘了：抽獎(jiǎng)本身不是目的，目的是讓盡可能多的觀眾用戶(hù)參與互動(dòng)，參與到節(jié)目中來(lái)。但是過(guò)多輪數(shù)的抽獎(jiǎng)也會(huì)減少抽獎(jiǎng)對(duì)于用戶(hù)本身的吸引力，故抽獎(jiǎng)的輪數(shù)設(shè)置在 3-5 輪為佳（恰好配合節(jié)目）。
2. 抽獎(jiǎng)的具體形式
抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式使用“搖一搖”，雖然平臺(tái)可以設(shè)置 11 種抽獎(jiǎng)的形式，包括”大轉(zhuǎn)盤(pán)”、”***”、”跑馬燈”、“搖一搖”等經(jīng)典的抽獎(jiǎng)形式，但是我們最終決定選擇了搖一搖。
關(guān)于不同的抽獎(jiǎng)形式，可能很多朋友會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得只是形式有所不同，區(qū)別不大，選擇喜歡的就好了。而實(shí)際上并不是這樣，大轉(zhuǎn)盤(pán)、***和跑馬燈，作為 3 個(gè)典型性的抽獎(jiǎng)?lì)愋?，有各自的?yōu)點(diǎn)和特色。為什么選擇搖一搖的抽獎(jiǎng)形式，主要的優(yōu)勢(shì)有幾個(gè)：
- 儀式感強(qiáng)，用戶(hù)在參與活動(dòng)的時(shí)候，能夠明確感知到和電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，領(lǐng)取到來(lái)自吉林衛(wèi)視的紅包和祝福。
- 有額外傳播，和親友集聚一堂的時(shí)候，相比用手指輕觸屏幕，搖一搖的動(dòng)作富有傳染力
- 時(shí)間短，操作簡(jiǎn)單，抱著試一試的心態(tài)，用戶(hù)參與率更高。
3. 獎(jiǎng)品設(shè)置
獎(jiǎng)品設(shè)置上，性?xún)r(jià)比較高、同時(shí)又特別符合節(jié)日氣息的獎(jiǎng)品就是紅包了。抽獎(jiǎng)抽中紅包的用戶(hù)不僅僅獲得了實(shí)質(zhì)性的、有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，而且會(huì)感受到一份祝福和喜氣。
設(shè)置多檔獎(jiǎng)品有利于提高總中獎(jiǎng)幾率，讓更多的用戶(hù)滿(mǎn)意。因此設(shè)置了 4 檔不同的紅包獎(jiǎng)品以及 3 檔線(xiàn)下某服務(wù)型商戶(hù)的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。
因?yàn)橐彩堑谝淮螄L試較大型的互聯(lián)網(wǎng)+互動(dòng)玩法，所以沒(méi)有大批量引入優(yōu)惠券、線(xiàn)下服務(wù)商的合作。由于效果比較好，許多線(xiàn)下商戶(hù)已經(jīng)聯(lián)系我們希望在下次的活動(dòng)中也能參與進(jìn)來(lái)合作共贏。
4. 常見(jiàn)獎(jiǎng)品 – 紅包的設(shè)置技巧
紅包設(shè)置為 8.88 元、6.66 元、2.22 以及 1-2 元的隨機(jī)紅包。
隨機(jī)紅包是一個(gè)很好的技巧，避免用戶(hù)拿到較低紅包后的輕微的一點(diǎn)不滿(mǎn)足的情緒。
假如用戶(hù)拿到 1 元，親友也剛好拿到1元（最低檔紅包中獎(jiǎng)的幾率比較大），那么用戶(hù)和親友就容易一致認(rèn)定活動(dòng)方派發(fā)的紅包非常小額。如果我們?cè)O(shè)置隨機(jī)紅包 1-2 元甚至是 1-1.5 元，成本增加不多的情況下，給用戶(hù)的體驗(yàn)是完全不一樣的，用戶(hù)和親友的紅包金額不同并且精確到兩位小數(shù)點(diǎn)，用戶(hù)們會(huì)認(rèn)為是隨機(jī)紅包（的確也是），并且認(rèn)為是自己和親友的運(yùn)氣不夠好所以額度較低。如此一來(lái)就可以避免可能存在的對(duì)活動(dòng)方“小氣”的不積極評(píng)價(jià)。
本次活動(dòng)的收獲和不足
在吉林衛(wèi)視的互聯(lián)網(wǎng)+春晚活動(dòng)中，不僅創(chuàng)造了吉林電視臺(tái)、乃至東三省電視臺(tái)的記錄，更重要的是我們看見(jiàn)了方向和目標(biāo)。
后續(xù)有空會(huì)繼續(xù)給大家分享這個(gè)活動(dòng)更加深入的思考，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)，該如何積極的面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。
當(dāng)然，還有很多地方做的還不足，活動(dòng)復(fù)盤(pán)的時(shí)候，合作伙伴告訴我們，這樣規(guī)模的活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)完整的用戶(hù)路徑，即考慮到活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)中、活動(dòng)后續(xù)收尾、后續(xù)活動(dòng)等，將不同類(lèi)型的用戶(hù)都盡可能的收集起來(lái)，比如忠實(shí)的粉絲會(huì)愿意分享一次朋友圈，而稍微弱一點(diǎn)的粉絲會(huì)愿意關(guān)注你的公眾號(hào)，再弱一點(diǎn)的粉絲愿意在活動(dòng)里給你點(diǎn)個(gè)贊…. 通過(guò)不斷切割和細(xì)分用戶(hù)類(lèi)型的方式，利用好每一個(gè)粉絲的價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)行話(huà)里，稱(chēng)之為“深挖用戶(hù)價(jià)值”，或者用比較高度概（zhuang）括（bi）的詞語(yǔ)來(lái)形容，就是構(gòu)建“粉絲矩陣”。
關(guān)于用戶(hù)粉絲矩陣的探索，后續(xù)我們也會(huì)逐步展開(kāi)，屆時(shí)再給大家分享傳統(tǒng)行業(yè)用戶(hù)粉絲矩陣應(yīng)當(dāng)如何搭建。
作者：李曉
來(lái)源：愛(ài)運(yùn)營(yíng)
愛(ài)盈利（aiyingli.com）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動(dòng)盈利指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是讓盈利目標(biāo)清晰可見(jiàn)！降低門(mén)檻，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)、資金有限的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲得經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。 
