Z世代，已然成為新品牌最重要的目標(biāo)人群之一。但這些人群的行為習(xí)慣，并不容易在快手、抖音等平臺集中顯現(xiàn)。反而是一向克制的B站，讓我們可以更清晰捕捉到他們的動向和消費(fèi)潛力。

作為最大的年輕人文化社區(qū)，不止是細(xì)分人群的精準(zhǔn)聚集，B站還有強(qiáng)大的用戶粘性和更高的商業(yè)價(jià)值等待挖掘。在抖音、小紅書大舉電商化的背景下，B站的流量紅利也遠(yuǎn)未被定價(jià)。

那么，B站的用戶畫像和人群聚集到底是什么樣的？新品牌如何入局B站?B站營銷過程中的幾大雷區(qū)怎么避免？

在近日的新浪潮品牌俱樂部會員活動中，火燒云數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳霞圍繞這些問題為我們做了深度分享。

陳霞具有多年新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)猿輔導(dǎo)、元?dú)馍?、完美日記等品牌客戶，火燒云?shù)據(jù)是B站數(shù)據(jù)分析平臺，聚合了280萬個(gè)up主數(shù)據(jù)，同時(shí)也是B站效果廣告營銷核心代理商。

B站的新變化和用戶畫像

1. 大家對B站的誤解

首先，我們要了解B站的內(nèi)容和用戶。

我接觸到的很多創(chuàng)業(yè)者朋友，他們都沒有接觸過B站，或者說對于B站不是特別了解，印象還停留在B站就是小年輕人喜歡的鬼畜、二次元的時(shí)代。

雖然說，這兩塊的內(nèi)容還是很火爆，但現(xiàn)在的B站已經(jīng)有更多的流量會傾斜去生活、游戲、知識，時(shí)尚這幾個(gè)分區(qū)。B站總的內(nèi)容分區(qū)有將近100個(gè)，文化標(biāo)簽超過200多萬，已經(jīng)是一個(gè)非常完善的內(nèi)容生態(tài)體系。

說到B站，大家可能都會不約而同的想到抖音、快手這些短視頻平臺，然后誠然接受“B站的體量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到抖音和快手”的說法。

但是，B站跟抖快之間有兩個(gè)挺大的差別。

第一，B站的內(nèi)容生態(tài)決定了它有“靈魂黏性”，就是說大家是因?yàn)橄矚g它才去使用，它是興趣驅(qū)動的，用戶在上面有一種情感寄托。而且，B站上有一種獨(dú)特的彈幕文化，給用戶去表達(dá)以及傾聽同類人的想法。

抖音和快手的話，我更傾向于把它們定義為平臺粘性，因?yàn)橛脩粼谏厦娓嗟氖菫榱双@取指尖滑動的快感，以及平臺里邊超低價(jià)格的商品優(yōu)惠。

第二，他們的視頻長短也有所不同。不過這一塊已經(jīng)開始模糊化了，抖音現(xiàn)在的視頻也很長，而B站里邊也開始出現(xiàn)時(shí)間比較短的視頻內(nèi)容。

大家都知道，2020年是B站破圈的一年，他們在《2019最美的夜》元旦晚會開始正式破圈，然后通過“后浪”、“入?！?、“喜相逢”這種三部曲的節(jié)奏來宣發(fā)。

那么，這些破圈行動的效果具體體現(xiàn)在哪呢？我們可以看一下他們的財(cái)報(bào)。

19年的數(shù)據(jù)代表了B站前10年的沉淀，而他們在2020年前三季的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都達(dá)到了50%以上的增長率，月均付費(fèi)用戶的增長率更達(dá)到100%以上。所以從數(shù)據(jù)上來看，這個(gè)破圈的效果是非常可觀的。

目前，B站的月活在1.97億，相對于抖音和快手來說的話，還有非常大的增長空間。

說完了用戶方面的數(shù)據(jù)增長以后，我們再看一下內(nèi)容方面的情況。

第一，一萬、十萬以及百萬粉絲量級UP主的增長率都在100%以上，這意味著B站內(nèi)容體系的護(hù)城河也越來越深了。

在B站上面，一個(gè)百萬粉絲量級UP主已經(jīng)可以說是一個(gè)頭部了，可能在座各位會說：我在抖音和快手上隨便拽出來的一個(gè)賬號，都是千萬粉絲級的，那做抖快不是更快、更容易嗎？

其實(shí)不太一樣，B站的粉絲質(zhì)量非常高，也非常值錢。

以美妝時(shí)尚區(qū)為例，一個(gè)美妝時(shí)尚區(qū)粉絲的單月廣告商業(yè)價(jià)值大概在7毛錢左右，也就是說如果我是一個(gè)有百萬粉絲的時(shí)尚區(qū)UP主，我一年光靠廣告收益，就能有超過800萬的收入，還不包括其他激勵(lì)或者線下活動收益。

第二，B站年度漲粉最多的前5名UP主分別是羅翔說刑法、老番茄、李子柒，綿陽料理和觀察者網(wǎng)。

大家會發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)UP主都不是大家傳統(tǒng)認(rèn)知中，像鬼畜、二次元那樣的內(nèi)容博主。

這也從側(cè)面展示出B站破圈的效果：更有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容出現(xiàn)爆發(fā)，而且用戶對這些內(nèi)容具有一定的接受度。

除了用戶跟UP主的增長以外，企業(yè)號在今年也有一個(gè)爆發(fā)式的增長，企業(yè)藍(lán)V的數(shù)量翻了一倍。

企業(yè)號是大家入局任何一個(gè)平臺都必須做的一件事，大家也可以參考一下現(xiàn)象級企業(yè)號的爆款內(nèi)容，它們都有2000萬+的內(nèi)容曝光。

在后面，我會給大家講解一下企業(yè)號該怎么玩。

2.B站用戶有哪些特質(zhì)？

那么，B站用戶的內(nèi)容喜好是什么？

從投稿以及播放量來說，B站的用戶比較喜歡游戲、知識以及時(shí)尚區(qū)，這三個(gè)分區(qū)都非常適合品牌方去做，而且非常有流量空間，為什么？

大家要先了解B站的用戶是長成怎么樣的。

大家都習(xí)慣把B站用戶稱為Z世代，Z世代的定義有兩種說法，一種是95年到09年，一種是90年到09年，如果按照B站官方口徑的話，我們就以90年到09年這個(gè)時(shí)間跨度為準(zhǔn)。

Z世代用戶是伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，尤其是00后，他們是完全伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)而成長的。Z世代基本上都受過良好的教育，物質(zhì)條件比較優(yōu)越，且多為獨(dú)生子女。

所以，他們有幾個(gè)特質(zhì)。

第一，他們更多的是悅己一代，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上尋找一個(gè)自己比較喜歡的內(nèi)容，也愿意在互聯(lián)網(wǎng)上跟別人交流。

第二，他們更多的會為自己喜歡的、跟自己信念吻合的東西去買單。

第三，他們的付費(fèi)意識比上一代強(qiáng)很多，愿意為知識付費(fèi)，為內(nèi)容付費(fèi)。

B站上面也有一種獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀，這可能是大家都不太能理解的，我舉個(gè)例子：

對于我們來說，花個(gè)幾萬塊錢去買一個(gè)名牌包包、名牌手表，可能會覺得這還是很值得的，因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ膶?shí)用性，可能帶到外面讓別人看到。

但是在B站，用戶可能會花個(gè)八九十塊錢買一個(gè)有鼠標(biāo)一半大的香皂，買回去以后都不用，就放在床頭擺著，這是他的一個(gè)愛好。

我剛反覆提到B站的用戶有非常高的黏性，這主要是由于以下四點(diǎn)。

第一個(gè)是答題轉(zhuǎn)正的會員模式。

在B站，如果你想成為正式會員，想去發(fā)作品、發(fā)評論和發(fā)彈幕，你必須先去答100道題，及格之后你才有相應(yīng)的資格。

這個(gè)資格可以花錢買嗎？對不起，你只能通過答題去解決，怎么氪金是后話。

在中國互聯(lián)網(wǎng)里，你幾乎找不到第二家會給用戶設(shè)置那么高會員門檻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這就好比咱們?nèi)ベI東西，便宜的東西大家都是不珍惜的，但越是貴的東西，大家越是會珍惜它。既然用戶在前期付出了一定時(shí)間和精力，他們一定會更加珍惜這個(gè)平臺。

第二個(gè)是Z世代的特質(zhì)。

這我剛才也說了，他們多是獨(dú)生子女，能夠接受較好教育的資源，物質(zhì)條件比較優(yōu)越，更習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)和交流。

第三個(gè)是彈幕文化。

彈幕文化是輔助Z世代用戶交流的一個(gè)渠道。在B站上面，大家都是一半精力看內(nèi)容，一半精力看彈幕以及跟彈幕上的人交流。

彈幕是一個(gè)可以跨越時(shí)間和空間的交流方式，也許我發(fā)了之后，別人再回復(fù)我，我已經(jīng)看不到了，但總會有其他用戶能在里邊找到共鳴，滿足了Z時(shí)代強(qiáng)烈的表達(dá)欲。

第四個(gè)是內(nèi)容生態(tài)。

B站現(xiàn)在的內(nèi)容生態(tài)非常完善，不管你是那個(gè)方向的內(nèi)容創(chuàng)造者，只要你發(fā)布了一個(gè)作品，在B站上你都能找到相應(yīng)的用戶去看。

比如說羅翔老師以及戴建業(yè)老師，一個(gè)是說刑法的，另外一個(gè)是說古詩詞的。在咱們正常印象中，這兩類目的人群都非常狹窄，但是這兩位老師在B站的受歡迎程度都非常高。

對于受眾來說，不管你想看什么內(nèi)容，你都能在B站上找到。比如說我是一個(gè)IT行業(yè)從業(yè)者，我能在B站上面找到一些做技術(shù)流分享的內(nèi)容；如果我是一個(gè)繪畫愛好者，我能在B站上面找到素描、山水畫等等的內(nèi)容分享。

品牌如何入局B站？

接下來是重點(diǎn)環(huán)節(jié)，咱們來聊一下B站營銷的部分。

在入局B站之前，咱們品牌方最應(yīng)該做的事是什么？那就是成為B站的深度用戶。

你得先成為B站的深度用戶，了解里面內(nèi)容表達(dá)的形式以及用戶使用習(xí)慣，你才能在進(jìn)行推廣的時(shí)候，知道用什么樣的交流形式去覆蓋用戶更符合B站的打法，從而達(dá)到一個(gè)更良性的品牌曝光。

在這個(gè)前提下，我們的下一步才能走得更穩(wěn)健。接下來，我會為大家介紹一下B站的營銷渠道。

1.B站的營銷途徑

第一種是信息流。

信息流主要分移動端跟PC端，玩法其實(shí)各個(gè)平臺都差不多，所以我在這里就不多說了。

第二種是番劇和活動贊助。

比如說之前紐西之謎跟天官賜福番劇做了個(gè)聯(lián)名，剛過去的B站跨年晚會則由元?dú)馍止诿澲?/p>

第三種是官方營銷節(jié)和品牌聚合夜。

B站官方會定期發(fā)起一個(gè)營銷話題，比如說舉辦一個(gè)嗶哩嗶哩開箱節(jié)，里面有一百個(gè)產(chǎn)品的名額，品牌報(bào)名通過以后，B站會提供一個(gè)資源包，然后配合品牌去做信息流和UP主營銷，讓品牌有更大的曝光。

品牌聚合夜就是品牌方自己發(fā)起一個(gè)活動，搭配上B站的信息流和起飛計(jì)劃，通過設(shè)置各種獎品環(huán)節(jié)，吸引更多用戶主動投稿，形成一個(gè)自來水的流量。

第四種是UP主營銷。

這就是所謂的類內(nèi)容營銷，也是品牌方比較感興趣的事。

B站的UP主營銷主要有三種形式，第一種是視頻專題，第二種是視頻植入，第三種是圖文動態(tài)。

專題廣告是指UP主一整只視頻都圍繞著同一個(gè)品牌去做內(nèi)容推廣，在視頻中不會出現(xiàn)其他品牌的產(chǎn)品。

這比較適合數(shù)碼電子以及品類比較齊全的快消品品牌，比如說從眉筆、粉底到口紅，美妝所需要的一整套產(chǎn)品你都有，那你就能夠提供足夠的內(nèi)容創(chuàng)作空間，讓UP主自己去發(fā)掘更多好玩的、有質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。

但如果你是比較喜歡打單品的品牌，比如像柏瑞美的定妝噴霧，橘朵的腮紅，我建議你去做視頻植入廣告。

植入的好處在于它的營銷成本會低很多。另外，UP主會搭配其他相應(yīng)的產(chǎn)品去突顯你的產(chǎn)品優(yōu)勢。

現(xiàn)在，有些品牌方在植入這一塊還是在走私單，沒有走花火。在這種情況下，UP主會有一個(gè)暗號，咱們?nèi)绻皇撬姆劢z，是不會了解他這些梗的，但他的粉絲看到這些暗號以后，會知道這是一個(gè)植入。

最后一種是動態(tài)廣告，這適合一些不太好通過視頻內(nèi)容去展示的產(chǎn)品。

比如說成人英語教育、考研留學(xué)這一類教育產(chǎn)品，它不像美妝或者食品品類，無法直接通過視頻體現(xiàn)出產(chǎn)品的效果和使用感受，是一個(gè)比較講求長期效果的東西。

通過視頻不太好展示的話，我們可以選擇利用圖文動態(tài)的形式。它的營銷成本會更低，用戶也更容易的去接受，因?yàn)槟芙邮盏絼討B(tài)的只有up主的粉絲，這里面沒有公域流量的推薦，相當(dāng)于它是一個(gè)朋友圈。

2. 必知的幾大營銷計(jì)劃

我前面提到兩個(gè)比較專業(yè)的術(shù)語，一個(gè)是花火，另外一個(gè)起飛，其實(shí)背后還有兩個(gè)，分別是邀約和懸賞。如果你沒有接觸B站的話，你剛才可能聽不懂我指的是什么，其實(shí)它們都是在B站上的營銷計(jì)劃，我接下來會逐一為大家講解：

第一個(gè)是花火計(jì)劃。

花火類似于抖音的星圖，是一個(gè)B站官方下單平臺。

在B站初期的時(shí)候，大家都是走私單的，平臺對商單沒什么管控。現(xiàn)在，平臺為了商業(yè)化，把商業(yè)下單平臺優(yōu)化了，提升整個(gè)流程的規(guī)范程度，把商業(yè)合作都拉到花火上完成。

在花火平臺上，每個(gè)UP主也會有一個(gè)簽約或者非簽約的標(biāo)識。如果是機(jī)構(gòu)簽約的，花火會加一個(gè)5%服務(wù)費(fèi)；如果是非簽約的，服務(wù)費(fèi)會是7%。

第二個(gè)是邀約廣告。

它其實(shí)是輔助商單轉(zhuǎn)化的，可以把轉(zhuǎn)化鏈路縮短。

以前，大家都沒有一些商業(yè)化配件，所以習(xí)慣在評論區(qū)放淘口令，這涉及到用戶需要先退出，然后再打開另外一個(gè)平臺，當(dāng)中會有一定的流量消耗。

現(xiàn)在通過邀約廣告，我們可以把廣告放在框下、彈幕、浮層的位置上，用戶可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺。

邀約廣告也是有成本的，就是在花火計(jì)劃中下單成本的額外2%。

大家可以自己去測一下邀約廣告跟淘口令這兩種形式的轉(zhuǎn)化效率，因?yàn)閺奈业慕?jīng)驗(yàn)來看，每個(gè)品牌的情況都不太一樣，有的是通過邀約能夠產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化，有的則是通過淘口令。

第三個(gè)是起飛計(jì)劃。

起飛計(jì)劃類似于抖家，讓商家獲得更多公域流量的曝光。

它可以做人群定向，去定向給我們想要的人群，甚至可以定向給我們想要的UP主的粉絲。

第四個(gè)是懸賞計(jì)劃。

它主要是為了吸引自來水帶貨。

比如說鬼畜區(qū)，鬼畜區(qū)UP主的流量很大，但是幾乎沒有品牌愿意投放在他們身上。

這些UP主可以選擇在懸賞計(jì)劃里邊找一些帶傭金的鏈接，把它放在自己的視頻里面。有一定的轉(zhuǎn)化以后，這些UP主能拿到傭金，而咱們甲方也能透過這個(gè)計(jì)劃去達(dá)到一定的效果。

B站營銷過程中的“暗雷”與“白嫖”

接下來，我跟大家分享一些我在B站的淚與笑，把我自己踩過的一些坑分享給大家。

1.B站上要特別注意的雷區(qū)

第一點(diǎn)是干涉內(nèi)容創(chuàng)作。

在這一塊，我是特別能理解甲方的。

甲方做花錢的活要比收錢的更累?；ㄥX的話，你要為后續(xù)的用戶反饋和轉(zhuǎn)化結(jié)果負(fù)責(zé)，所以對內(nèi)容的要求可能會更加嚴(yán)格一點(diǎn)。

但是，我在這里的建議是：對咱們廣告內(nèi)容部分的要求嚴(yán)格一點(diǎn)就行了。

就是說，我們要求一定要把產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹清楚，對于非廣告部分的內(nèi)容，我們需要尊重UP主的一些想法。

因?yàn)锽站上面是長視頻內(nèi)容，內(nèi)容需要一定的鋪墊，廣告內(nèi)容也有不同的表達(dá)方式。

而且，每個(gè)UP主都是自成體系的，就算你是一個(gè)深度的B站用戶，如果你現(xiàn)在去看一個(gè)之前沒有接觸過的UP主，他在彈幕里面的某些梗你是不會理解的。所以，你要尊重UP主的內(nèi)容創(chuàng)作，跟他做好配合。

舉一個(gè)去年在B站圈子里非?；鸬呢?fù)面案例：當(dāng)時(shí)，UP主敖廠長接了一個(gè)游戲廣告，品牌方對內(nèi)容的把控程度是完全細(xì)化到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，導(dǎo)致UP主好像變成了一個(gè)工具。

用戶對UP主的恰飯行為其實(shí)并不反感，反感的是UP主在恰飯同時(shí)，無法保證內(nèi)容的質(zhì)量。

所以在視頻發(fā)布之后，粉絲就完全不買單了，都去罵UP主，罵他恰爛飯。在罵UP主的同時(shí)，他們會把所有的怨恨發(fā)泄到品牌方身上。

在稿件發(fā)了24小時(shí)不到，品牌方就同意UP主把視頻趕緊刪掉，因?yàn)樗麄円仓?，這幾十萬推廣費(fèi)用花出去以后，給自己帶來的是一個(gè)黑稿。

第二點(diǎn)是匆忙上線。

B站上面是一個(gè)長內(nèi)容的輸出，前期的策劃、剪輯、拍攝等等都是非常費(fèi)時(shí)間的活。正常一個(gè)優(yōu)質(zhì)的up主，生產(chǎn)的節(jié)奏也就每周大概4-6個(gè)視頻，像何同學(xué)那種甚至是按季度來算的，差不多一個(gè)季度才會出一只視頻。

所以你想在B站上面做營銷的話，你需要預(yù)留充分的時(shí)間做準(zhǔn)備，這最好是兩周的時(shí)間。

因?yàn)榍捌诘奈锪蠝贤?，腳本對接、拍攝修改，以及在花火下單等等的活也是需要花一定時(shí)間的，包括最后的視頻上傳環(huán)節(jié)，如果你用花火發(fā)布，你至少要提前兩個(gè)小時(shí)上傳。

千萬不要說我突然想到一個(gè)idea，又剛好看到一個(gè)挺好的UP主，然后就想著在兩天之內(nèi)就要用上他，要他在兩天內(nèi)發(fā)視頻，這個(gè)不太現(xiàn)實(shí)。而且，就算內(nèi)容出來了，它的內(nèi)容質(zhì)量也是不行的，用戶不會買單。

第三點(diǎn)是極少部分UP主脫稿的情況。

這個(gè)是在各個(gè)平臺上面都沒法避免的事情，咱們需要做的就是緊盯著時(shí)間線，想好在每一個(gè)時(shí)間線上我該做些什么。

比如說我今天要出腳本，兩天以后要給到我拍攝的素材，在接下來兩天還要做修改。在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我們要提前催促UP主去進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備。

如果實(shí)在是不放心的話，咱們可以準(zhǔn)備一個(gè)Plan B，來應(yīng)對UP主如果未能及時(shí)發(fā)布的狀況，因?yàn)橛幸恍┢放品接袊?yán)格的推廣計(jì)劃表，這個(gè)需要做多手準(zhǔn)備功夫。

第四點(diǎn)是飽和式營銷。

飽和式營銷在B站上是行不通的，你不能什么號都投。

拿王飽飽來做一個(gè)例子，他們是一個(gè)在B站上面做的比較多的品牌，在B站上面的聲量也算比較大。

但是，通過我們火燒云數(shù)據(jù)來看，他們的投放節(jié)奏也是非?？酥频模粫谝恍┲匾娚袒蛘叩赇伝顒庸?jié)點(diǎn)中加大投放力度，在其余時(shí)間里一直保持著內(nèi)容的質(zhì)量，不會搞過度營銷。

這跟以前電視媒體+線下渠道的形式不太一樣，那時(shí)候就是需要飽和式的、洗腦式的轟炸，讓用戶選無可選。

現(xiàn)在的話，各種新媒體平臺以及電商模式出現(xiàn)，使得大家可以隨便的去到不同的電商平臺，在上面進(jìn)行搜索行為。

如果你做飽和式營銷，用戶在那兒看到的都是你，他們可能會選擇直接跳出，去一個(gè)看不到你的平臺。

在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，用戶的選擇太多了，平臺更多的是要去貼近用戶，去迎合用戶，如果用戶看到太多同質(zhì)化的內(nèi)容，他們可能會反感。

說完哭以后，我想說一下笑的，也順便填一下前面挖的坑：

2. 企業(yè)號該怎么玩？

第一類玩法比較傳統(tǒng)，就是企業(yè)自創(chuàng)內(nèi)容自播。

當(dāng)然，企業(yè)號在B站上自播不像在抖音上那樣，可以直接賣貨。在B站上更像是作為品宣。

第二類是創(chuàng)意玩法。

第一種創(chuàng)意玩法是聯(lián)合創(chuàng)作。

就是說我們企業(yè)方不生產(chǎn)內(nèi)容，但是可以通過合作商單，跟UP主進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布。聯(lián)合發(fā)布的話，稿件是兩個(gè)賬號同步上線的，數(shù)據(jù)也是互通的，比如說在UP主那邊是5萬曝光，我在我這個(gè)企業(yè)號上面看也會是5萬曝光。

一方面，這可以省去咱們企業(yè)號自己去養(yǎng)一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的成本；另一方面，如果跟我們合作的UP主數(shù)量比較多，我們的內(nèi)容深度就會比較豐富。

第二種創(chuàng)意玩法是免費(fèi)蹭流量。

一個(gè)大家蹭的比較成功的案例就是前陣子的騰訊老干媽事件。大家可以去看看，在評論區(qū)排在前面的留言清一色都是企業(yè)藍(lán)V帳戶。

中興手機(jī)在上面就說了一句話：點(diǎn)贊這條評論，評論區(qū)里邊抽5個(gè)人送耳機(jī)。

就5副耳機(jī)的成本，換來了22萬的點(diǎn)贊，接近10萬個(gè)評論，這個(gè)曝光量簡直是可怕，基本上就是一個(gè)免費(fèi)的流量，血賺了一波。

當(dāng)然，這種玩法需要咱們的運(yùn)營非常懂B站的人和在上面的熱點(diǎn)，要懂怎么結(jié)合自己的想象力，去引發(fā)用戶的共鳴和互動。

在B站，品牌如何擁抱新人群？

最后，我想分享品牌方應(yīng)該如何去擁抱年輕消費(fèi)群體。

現(xiàn)在，品牌方都在找各種流量新增長點(diǎn)，都在留意抖音、小紅書、快手這些平臺的流量。那么，流量的增長點(diǎn)在哪？我覺得會是在B站上面。

B站擁有著中國年輕消費(fèi)群體，他們沒有任何經(jīng)濟(jì)上的壓力，家庭提供的物質(zhì)條件較以前的好，自身還沒有到需要養(yǎng)老或者養(yǎng)小的階段，完全可以為自己去買單，是現(xiàn)在中國消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。

目前，在B站上的廣告主要就那么幾大類：游戲、3C電子、美妝護(hù)膚個(gè)護(hù)、食品飲料、教育以及電商。

有哪一些品類不太適合在B站上面投？我覺得是母嬰類。

我這邊接觸過幾個(gè)母嬰類的案子，都明確拒絕了他們，跟他們說就算預(yù)算再多，也還不能在B站上面玩，因?yàn)闉闀r(shí)過早了，B站的用戶還是處于一個(gè)上無養(yǎng)老下無養(yǎng)小的環(huán)境之中。

就算他們在B站上做了一些不的錯(cuò)內(nèi)容，ok，品牌曝光是有的，但是后續(xù)的轉(zhuǎn)化呢？轉(zhuǎn)化時(shí)間也太過長了吧，而且往后你還要跟其他品牌去競爭，你不能透過現(xiàn)在在B站上面的投放，來達(dá)到品牌營銷的效果。

如果你的產(chǎn)品品類合適的話，接下來要想的就是怎么去適應(yīng)新的消費(fèi)人群。在這個(gè)問題上，我總結(jié)出三個(gè)點(diǎn)：

第一，國貨當(dāng)自強(qiáng)。

這五個(gè)字里有兩種意思：一個(gè)是自信，另一個(gè)是需要嚴(yán)格把關(guān)國貨品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

Z世代有更強(qiáng)的文化自信和國貨認(rèn)知，他們不太愿意去相信自己花了幾萬塊錢去買一個(gè)國外奢侈品牌以后，就會怎么樣。

雖然說他們的物質(zhì)條件不錯(cuò)，但是他們更傾向于買自己喜歡的、高性價(jià)比的產(chǎn)品，比如說像完美日記和PMPM這些品牌，它們的產(chǎn)品價(jià)格都不高，但質(zhì)量是非?？梢缘?。

B站的用戶非常喜歡這種形式，也非常支持國貨的價(jià)值。

第二，老酒換新瓶。

對于一些傳統(tǒng)的品牌來說，他們應(yīng)該怎么去適應(yīng)新消費(fèi)人群？

我認(rèn)為傳統(tǒng)品牌核心需要的是創(chuàng)新：將年輕元素結(jié)合到品牌原有的一些特征里面，去打造一些情懷。一是為了吸引年輕消費(fèi)者，二是能夠維持著原有的用戶群體。

舉個(gè)例子，大家都知道五芳齋是一個(gè)賣粽子和咸鴨蛋的百年品牌，在去年端午節(jié)的時(shí)候，他們結(jié)合了年輕消費(fèi)者和端午節(jié)的元素，重新定義了粽子以及咸鴨蛋的含義，成功出了一波圈。

傳統(tǒng)品牌需要去傾聽，去了解這一代年輕人的想法，然后打造一個(gè)擁有自己品牌和年輕元素的新產(chǎn)品，那就可以去擁抱更多、更年輕的用戶群體。

第三，學(xué)習(xí)年輕人的表達(dá)方式。

就像前面說的，你在B站上面去做洗腦、搞轟炸，這都是沒有用的。我們必須用年輕人的表達(dá)方式、符合他們的消費(fèi)價(jià)值觀的表達(dá)方式，去跟他們交流，從而去產(chǎn)生情感上的共鳴。

不管是20歲、30歲還是40歲的老板，咱們都要把自己的心態(tài)調(diào)整成一個(gè)年輕人，去適應(yīng)這一塊市場，這樣才能找到一個(gè)更高的市場增長點(diǎn)。

問答：垂直粉絲、大小品牌、飽和營銷點(diǎn)....

問：基于垂直粉絲的品牌成長路徑會是什么樣的？

答：我拿橘朵來舉例子吧。橘朵是一個(gè)彩妝品牌，他們的用戶指向很明確，就是要學(xué)生黨或者剛出社會的年輕人。

他們在前期積累了一定的用戶基礎(chǔ)以后，就不斷的去上新品。他們所有的新品都是圍繞著彩妝這個(gè)品類。

通過不斷的擴(kuò)充SKU，他們建構(gòu)了一個(gè)更全面的產(chǎn)品線。但是，粉絲依然是非常垂直的，就往同一個(gè)方向去。

問：大小品牌如何基于B站數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘和建立營銷策略？

答：如果是大品牌的話，可能會先去研究B站的用戶畫像以及競品的投放打法，然后結(jié)合自己的品牌戰(zhàn)略去走。

如果是小品牌的話，在一開始入局B站的時(shí)候，可能不太知道該投那些賬號。在這個(gè)時(shí)候，他們可以跟著競品走，競品投那些用戶群體的帳號，自己就跟著去投。

問：品牌在從0到1低預(yù)算的階段，適合在B站做投放嗎？

答：這個(gè)要看類型。

如果是快消品的話，低預(yù)算是可以的。你可以跟小一點(diǎn)的UP主合作，他們更具性價(jià)比，品牌花費(fèi)較少的錢就可以獲取一個(gè)基礎(chǔ)的流量。

如果是教育品牌的話，那就更好辦了，就去做圖文動態(tài)，成本更低。

如果咱們有這個(gè)精力，愿意多花時(shí)間，甚至可以去跟KOC談置換，就看你準(zhǔn)備的預(yù)算有多大。

問：飽和營銷的點(diǎn)在哪里？

答：這個(gè)點(diǎn)其實(shí)非常好判斷。

你去看廣告視頻上面的彈幕和評論區(qū)，看看粉絲的反饋就知道了，并不用太多的數(shù)據(jù)分析。

有的用戶會直接說在誰那兒看到了，在你這兒又看到了，一副很抱怨、很不耐煩的樣子，這就代表著你的營銷過度了。

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