作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
盲盒火了，年輕人的錢包空了。
依靠讓人瘋狂剁手的盲盒，泡泡瑪特不僅擺脫了虧損，還一路大賺，于12月11日正式掛牌上市，成為“盲盒第一股”，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，上市首日高開100%。截至發(fā)稿，泡泡瑪特總市值953.3億港元（約合人民幣805億元），對比其2019年新三板退市時(shí)的20億元市值，翻了40多倍。
泡泡瑪特依托盲盒在業(yè)內(nèi)跑出了新高度，但盲盒只是潮玩行業(yè)的冰山一角，真正的潮玩領(lǐng)域?qū)崉t暗潮涌動，而且也涌入了一大批玩家。剛上市不久的名創(chuàng)優(yōu)品推出潮玩新品牌“TOPTOY”，首家旗艦店計(jì)劃于12月18日在廣州正式開業(yè)；酷樂潮玩在全國擁有200多家線下門店，據(jù)悉其盲盒銷售額已破億。
中國潮流玩具零售市場分散且競爭激烈。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國至少有800家企業(yè)的名稱與“潮玩”相關(guān)。一場千億潮玩市場的爭奪戰(zhàn)才剛剛打響。
但看似熱鬧的潮玩市場，隱憂早已存在。盲盒初看是玩具生意，細(xì)品則是IP內(nèi)核，目前行業(yè)的現(xiàn)狀是做大的IP被持續(xù)炒冷飯，中小IP還在等待伯樂，賽道一下子起飛了，但產(chǎn)品品質(zhì)，也是不可忽視的問題。
風(fēng)口持續(xù)吹，潮玩行業(yè)能否一直維持高速增長？與此同時(shí)，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉(zhuǎn)衰，潮玩玩家們的競技場開始轉(zhuǎn)向三四線城市。在下沉市場中，原本的開店玩法會不會水土不服，潮玩+零售企業(yè)又會碰撞出怎樣的火花，這都是資本及市場好奇的問題。
一、一門搶占年輕人心智的潮玩種草生意
現(xiàn)在，你幾乎不需要再去向年輕人解釋什么是“盲盒”了，因?yàn)槿f物皆可盲盒。
根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手清單》，最燒錢的五大愛好里，手辦高居第一，有約20萬的盲盒玩家每年會花費(fèi)近2萬元來收集手辦，購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者甚至?xí)诿ず猩匣ㄙM(fèi)百萬元。
弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2015年至2019年，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從63億元增加至207億元，復(fù)合年增長率為34.6%，這一市場規(guī)模預(yù)期在2024年將達(dá)763億元。顯然，對于任何一個(gè)已深耕行業(yè)多年或新入局的玩家而言，這都是一塊不能放棄的蛋糕。
個(gè)性、潮流、陪伴，是盲盒給予年輕消費(fèi)者的商品附加價(jià)值，也是絕大多數(shù)企業(yè)搶占Z世代年輕消費(fèi)用戶心智的發(fā)力方向。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富也注意到了這一點(diǎn)，他曾在公開場合中表示，“如今的產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價(jià)比，感動不了90后的消費(fèi)者”。
于是，在今年10月15日正式登陸紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品，在近日宣布推出上市后首個(gè)新品牌TOPTOY，要做泡泡瑪特上市熱潮聲中的一匹黑馬。
TOPTOY的定位是亞洲潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費(fèi)群體，相比泡泡瑪特主打單一品類盲盒，其產(chǎn)品線兼容性較高，覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日/美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價(jià)格覆蓋39元至上萬元不等。
雖由名創(chuàng)優(yōu)品孵化推向市場，但TOPTOY品牌未來將獨(dú)立運(yùn)營，其首家旗艦店也將于12月18日在廣州正佳廣場正式開業(yè)，覆蓋近1500個(gè)SKU，并計(jì)劃在2021年1月內(nèi)將門店在深圳、重慶、西安等城市全面鋪開。
名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)早已“觸電”潮玩經(jīng)濟(jì)。如果你逛過名創(chuàng)優(yōu)品，會發(fā)現(xiàn)店里擺上了各式各樣的IP盲盒，29.9元-39.9元一個(gè)，部分產(chǎn)品非常熱銷。
來源 / 用戶微博截圖
“MINISO的盲盒太香了，主要是便宜還能爽一爽?！辈簧倬W(wǎng)友在名創(chuàng)優(yōu)品，以更低的價(jià)格獲得了同樣的“爽”的體驗(yàn)。
那么，TOPTOY與泡泡瑪特的區(qū)別是什么？
“泡泡瑪特是主打盲盒，與TOPTOY的潮玩集合店概念不一樣。”TOPTOY負(fù)責(zé)人孫元文表示，將堅(jiān)持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或獨(dú)家品牌，通過扶持一些中小工作室，讓更多的人可以用更便宜的價(jià)格接觸到潮玩產(chǎn)品。
在他眼里，TOPTOY是一門種草的生意?！拔覀円獡屨既齻€(gè)東西：搶占年輕人的桌面、搶占年輕人家里的軟裝、搶占消費(fèi)者對潮玩的心智，現(xiàn)在誰沒個(gè)盲盒，就是對不起年輕人三個(gè)字。”
二、成也IP敗也IP，新玩家機(jī)會何在？
從一家玩具集合店，到兩年內(nèi)收入翻10倍的上市企業(yè)，泡泡瑪特的法寶是IP運(yùn)營，且搭配了盲盒的玩法，刺激復(fù)購。IP打響了品牌，“這也是泡泡瑪特毛利水平直線上升的根本原因”，潮玩行業(yè)人士Zoe稱。
但成也IP敗也IP，曾有消費(fèi)賽道投資人向深燃評論稱，“盡管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個(gè)加在一起，還沒有1個(gè)Molly賣得好”。
泡泡瑪特的招股書中提到，去年僅Molly產(chǎn)生的收益就達(dá)到了4.56億元，單一IP占比為27.1%，這一占比在2018年更是達(dá)到41.6%。泡泡瑪特正試圖打破這一局面，努力擴(kuò)充IP，但截至2019年年底，第二大IP PUCKY營收占比18.7%，加上Molly，兩個(gè)IP的營收占比還是接近了46%。截至2020年上半年，泡泡瑪特共運(yùn)營93個(gè)IP，收入依舊嚴(yán)重依賴爆款I(lǐng)P。
將主要精力放在頭部IP上，會出現(xiàn)兩個(gè)問題?！盀榱吮ＷC推陳出新的節(jié)奏，老IP出新品的節(jié)奏就要加快，導(dǎo)致用戶有點(diǎn)消化不過來，饑餓感也會隨之變?nèi)?；同時(shí)，由于行業(yè)都是與第三方供應(yīng)商合制產(chǎn)品，行業(yè)頻頻爆出產(chǎn)品甲醛超標(biāo)、零部件缺失等品控問題?！盳oe表示。
如今整個(gè)潮玩行業(yè)都陷入到了一種“IP焦慮”中，都在搶IP、擴(kuò)充IP資源庫，但也引來了諸多麻煩和爭議。
來源 / 微博@名創(chuàng)優(yōu)品
一方面，企業(yè)端似乎無可避免地互相“借鑒”、“致敬”，頻繁陷入抄襲風(fēng)波，另一方面，頭部IP由于粉絲粘性更高，其背后的設(shè)計(jì)師一旦因?yàn)椴划?dāng)言行出現(xiàn)輿論危機(jī)，則會引發(fā)粉絲大規(guī)模抗議，直接影響產(chǎn)品銷量。諸如此類“傷感情”的案例數(shù)不勝數(shù)，沖著IP買單的消費(fèi)者，也更容易因?yàn)镮P的瑕疵產(chǎn)生反噬。
Zoe認(rèn)為，行業(yè)其他玩家應(yīng)該像泡泡瑪特曾經(jīng)尋找Molly那樣，找到極具潛力的IP以及設(shè)計(jì)師。
從創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品便一直挖掘優(yōu)質(zhì)IP，搭建設(shè)計(jì)師資源庫，建立自己的原創(chuàng)能力，并對已有的IP進(jìn)行二次創(chuàng)作。
官方數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品已與漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等全球17個(gè)國際知名IP授權(quán)商建立深度合作關(guān)系，同時(shí)成立名創(chuàng)設(shè)計(jì)研究院MOD。
隨著盲盒經(jīng)濟(jì)爆火，在挖掘新IP之余，延長IP的生命周期也是重中之重，如授權(quán)、品牌聯(lián)名、開發(fā)IP的動畫等方式。也就是說，IP的形象能被全新打造，才能延續(xù)IP的生命力。
值得注意的是，和大IP合作，拉寬消費(fèi)者年齡層，是這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)商機(jī)。“泡泡瑪特原本的用戶年齡為18-35歲，但和迪士尼這樣的大IP聯(lián)名，產(chǎn)品最低可以拉到幾歲的年齡段，最高可以上至其父母的年齡，這也是潮玩行業(yè)的新機(jī)會所在?！币晃粚＜以诟吲R咨詢（ThirdBridge）的訪談中指出。
名創(chuàng)優(yōu)品曾做過漫威的授權(quán)店，上市公司奧飛娛樂與網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP手游《陰陽師》聯(lián)名，推出了陰陽師系列盲盒，同步在名創(chuàng)優(yōu)品、天貓等渠道鋪貨，截至2020年9月30日，該系列盲盒累計(jì)銷售逾44.6萬只。
拋開IP來看，潮玩行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈一直到2018年才逐漸健全，這個(gè)鏈條包括線上線下渠道、藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營以及供應(yīng)鏈等。在2018年之前，品牌們無論是代工能力還是議價(jià)能力都相對偏弱，如今產(chǎn)能已不能同日而語，這也為行業(yè)新玩家的進(jìn)場打下了基礎(chǔ)。
接下來的機(jī)會是，誰能解決經(jīng)銷商模式下對頭部經(jīng)銷商的依賴問題、庫存管理問題，在維持轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上壓縮成本，就有可能跑出來。
三、走，去下沉市場
泡泡瑪特做的最成功的一件事，就是打爆了盲盒這一單品，在用戶心智中，盲盒已經(jīng)等同于泡泡瑪特。
但盲盒只是潮玩行業(yè)的冰山一角，泡泡瑪特也在努力轉(zhuǎn)型，逐漸從盲盒，轉(zhuǎn)向GK手辦、BJD等各種產(chǎn)品類型。
整個(gè)潮玩市場還有很多品類，雖然仍被大多數(shù)人定義為小眾文化圈，但市場格局未定，不少新銳玩家都在借著風(fēng)口入局。由于盲盒商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，行業(yè)玩家眾多但集中度低，業(yè)內(nèi)還有部分玩家僅僅只做盲盒的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者銷售中的單一環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈的玩家相對較少。
TOPTOY負(fù)責(zé)人稱，“盲盒”只是這個(gè)生意顯露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的積累才是零售企業(yè)的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品看好潮玩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，將通過潮玩集合店生態(tài)，建立潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈一體化平臺，這些也將成為TOPTOY背后的基礎(chǔ)。
目前，TOPTOY已完成100多家供應(yīng)商的初步搭建，并正在與國內(nèi)超過200個(gè)有影響力的工作室和設(shè)計(jì)師建立關(guān)系，同時(shí)也在進(jìn)行潮玩展會探索。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品希望線下店鋪承擔(dān)的不僅是銷售任務(wù)，更多的是消費(fèi)者體驗(yàn)、粉絲新用戶轉(zhuǎn)換的場景，可以看到名創(chuàng)優(yōu)品今年新開的門店，都會在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)較大的體驗(yàn)區(qū)，吸引拍照和打卡，向更多人種草潮玩。
在高臨專家看來，無論是泡泡瑪特還是其他潮玩企業(yè)，目前只是實(shí)現(xiàn)了IP衍生品變現(xiàn)中的一環(huán)，也就是最易于變現(xiàn)的盲盒，但I(xiàn)P衍生品變現(xiàn)類別會越來越多，越來越寬泛，到上游發(fā)展才是關(guān)鍵，那就需要跨界和融合，上游至潮流引導(dǎo)的文創(chuàng)方向。
12月10日，TOPTOY潮玩自動售貨機(jī)落地廣州和業(yè)廣場
另一個(gè)新趨勢是，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉(zhuǎn)衰，開始往三四線城市滲透，一些潮玩企業(yè)選擇“下沉”，找到更多未被教育和開發(fā)的用戶，試圖打開潮玩市場的新切口。
有投資人預(yù)判，未來三年一定是潮玩行業(yè)的黃金期?！拔蚁嘈蓬^部企業(yè)未來三年的利潤，正常都會提高3-5倍。”該投資人表示。
業(yè)內(nèi)人士指出，未來一到兩年之內(nèi)，泡泡瑪特的主流開店選址一定會是二線末端城市和三線城市，甚至?xí)鲁恋揭徊糠炙木€城市，在客戶量大、租金低的前提下，這些城市的利潤率要遠(yuǎn)高于一線城市門店。
因此，隨著潮玩玩家往下沉市場走，在當(dāng)?shù)赜匈Y源沉淀的零售企業(yè)發(fā)力潮玩，有一定優(yōu)勢。在線下商超等業(yè)態(tài)普遍受沖擊的形勢下，名創(chuàng)優(yōu)品用7年時(shí)間，在80個(gè)國家和地區(qū)，開出4200多家門店，如今在潮玩領(lǐng)域，TOPTOY又將走出一條什么樣的路？
*題圖來源于微博@名創(chuàng)優(yōu)品。應(yīng)受訪者要求，文中Zoe為化名。
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