終于，淘寶也是沒能逃過換logo的宿命，2021年伊始，把用了18年的logo換了新裝，#中國人點(diǎn)擊最多的漢字，變了#。

總結(jié)起來就兩個(gè)字：簡 潔。 

在具體的新logo設(shè)計(jì)中可以看到，“淘寶網(wǎng)”改名“淘寶”，淘寶把筆劃線條變得纖細(xì)，筆劃之間的距離拉開了，整體視覺更加扁平化，看起來更舒服、更細(xì)致、更清晰。 

像淘寶這樣借力換logo高調(diào)營銷，并不是一件什么新鮮事兒。 

從“支付寶藍(lán)上加藍(lán)”到“元?dú)馍中翷OGO沒‘気’了”的營銷趣聞，我們不難發(fā)現(xiàn)，logo之于品牌的意義，并不只是視覺層面的花瓶或者擺設(shè)，Logo逐漸變成一種自帶營銷力的符號，在品牌營銷中大有可為。 

恕我直言，過往你們都小看logo的營銷價(jià)值了！

 一、IP化的logo，越聯(lián)越有名！ 

我們知道“宇宙第一潮牌” Supreme就是個(gè)典型靠聯(lián)名把logo玩出花的，是其它品牌主動(dòng)尋求跨界合作的愛寵。 

合作的品牌似乎只要和Supreme沾上邊，把產(chǎn)品印上Supreme的LOGO，就能提高好幾個(gè)潮流level。 

因此還有人戲稱：加上一層“Supreme”的濾鏡，產(chǎn)品價(jià)格就能夠翻很多倍。 

比如在Supreme x 奧利奧的聯(lián)名中，雙方把Supreme的logo印在餅干上，將看似幾美元的餅干，賣出了高達(dá)4050美元的價(jià)格。 

又比美妝品牌Pat McGrath Labs與 Supreme的聯(lián)名口紅，外觀就以 Supreme紅作為顏色基調(diào)，色號名也直接用 Supreme進(jìn)行命名。

Supreme靠一個(gè)logo玩轉(zhuǎn)聯(lián)名，形成“萬物皆可Supreme”的認(rèn)知，幫助品牌逐漸構(gòu)建強(qiáng)大的視覺錘聯(lián)名優(yōu)勢。 

可以看到，Supreme的logo已經(jīng)成了一種顏色、一種形狀，還能是一種色號。 

而恰恰是這樣的聯(lián)名方式，不斷賦予logo更多新的內(nèi)涵，沉淀了更多“酷”、“潮流”品牌基因。 

透過Supreme這個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)Logo逐漸成為聯(lián)名的主設(shè)計(jì)時(shí)，也在積累自己的品牌號召力和粉絲經(jīng)濟(jì)，具備了IP化的一切特征。

所以品牌完全可以以IP思維經(jīng)營你的logo，將其打造成IP化的logo——高辨識(shí)度、自帶流量、可商業(yè)化，從而進(jìn)行l(wèi)ogo的品牌溢價(jià)與延展，帶動(dòng)品牌的商業(yè)變現(xiàn)。 

二、生活化的logo，“超”鏈接用戶！ 

在說這一part內(nèi)容之前，我們先來看一個(gè)例子，就是前一段時(shí)間瑞典麥當(dāng)勞復(fù)古理發(fā)店的創(chuàng)意。 

麥當(dāng)勞結(jié)合金拱門造型跟中分發(fā)型的契合，邀請著名發(fā)型設(shè)計(jì)師為大家量身定制中分「the Golden M」發(fā)型；同時(shí)麥當(dāng)勞還推出“ Golden Mdetector”AI 檢測APP，如果用戶中分發(fā)型與M造型一致，還能免費(fèi)獲取巨無霸。

除了這個(gè)自黑創(chuàng)意，麥當(dāng)勞的路牌廣告也是教科書式logo營銷案例。

比如下面這個(gè)，麥當(dāng)勞把自己的logo拆了玩，做成了麥當(dāng)勞門店的指示牌，引導(dǎo)消費(fèi)者快速找到最近的麥當(dāng)勞餐廳，可以說是將logo嵌入用戶生活。 

麥當(dāng)勞對于logo的營銷策略，我們不妨稱之為一種生活化營銷。 

運(yùn)用“中分”、“向左”、“向右”等接地氣的創(chuàng)意，重新翻譯logo的視覺錘，從而把品牌的語言，轉(zhuǎn)化成用戶更容易接受的生活化語言，再結(jié)合生活場景的投放，讓品牌與消費(fèi)者之間的情感連接器變得具象化。 

要知道，營銷的本質(zhì)就在于如何在“品牌”和“消費(fèi)者”之間找到“通道”，找對的人、說對的話。

而生活場景即是品牌和消費(fèi)者的媒婆，麥當(dāng)勞的logo營銷，無非就是利用好這個(gè)媒婆。 

品牌通過回歸“說人話、生活化”，把logo做成消費(fèi)者生活的超級連接器，為品牌尋找更多流量入口，將logo打造成更加親民化和接地氣的標(biāo)識(shí)。 

當(dāng)用戶能切身參與到品牌logo相關(guān)互動(dòng)的時(shí)候，logo也被賦予話題性和網(wǎng)感，更利于拉近品牌與用戶之間的距離。

logo就是臉面，我們通過logo可以快速辨識(shí)某個(gè)品牌。因此從長期價(jià)值來看待麥當(dāng)勞的logo操作，這樣的生活化營銷能夠把logo的識(shí)別性最大化表現(xiàn)，不斷提升品牌的辨識(shí)度。 

往后當(dāng)人們看到品牌熟悉的配色或者組成元素時(shí)，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，自然而然就會(huì)聯(lián)想到品牌了。

三、人格化的LOGO，自己會(huì)說話！ 

說到logo營銷之道，就不得不提馬丁.林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤诽岬降钠放莆宸N感官形式——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

也有人將馬丁.林斯特龍的這段話評價(jià)為“感官LOGO”。 

logo作為一個(gè)品牌的超級符號，不應(yīng)該只是聽得到、看得見，還要摸得著。 

去年疫情期間，很多品牌都推出了臨時(shí)的“疫情版logo”，通過將品牌的logo結(jié)構(gòu)分離，塑造生動(dòng)的品牌人格，提醒大家疫情期間保持社交距離。 

比如，金拱門就把一個(gè)M一刀切，分成了兩個(gè)N。 

雷蛇同樣把融為一體的三條小蛇拉開了距離，貼切地表達(dá)“隔離”。

我們經(jīng)常說logo是品牌對外形象展示窗口，現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)一步說，logo也是企業(yè)展示公益形象的載體。這些品牌無疑就是通過logo釋放善意，傳遞品牌的公益能量。

再看一個(gè)例子，花唄于2018年推出《上支付寶用花唄》系列廣告，花唄就活用花唄 logo，把logo擬人化、動(dòng)態(tài)化。

在廣告中花唄logo 小人當(dāng)起了主角，穿梭在大街小巷，向大家安利吃喝玩樂使用花唄，好似一個(gè)有表情、有脾氣的真人對你說話。 

臺(tái)灣奧美葉明桂先生曾說過，只有人才會(huì)和人對話，所以我們要把溝通的形式，變成對話的形式。

因此從這些案例里，我們更能直觀理解“感官logo”所創(chuàng)造的價(jià)值，logo完全可以像人一樣有血有肉、有肢體語言。 

當(dāng)品牌把logo當(dāng)人看，可以讓用戶自行腦補(bǔ)品牌背后完整的形象，助力品牌與消費(fèi)者完成有溫度、立體化的溝通對話。

四、經(jīng)典的logo，營造用戶陪伴感！ 

我們知道，一個(gè)品牌的發(fā)展都不可能一成不變的，每個(gè)品牌都會(huì)因?yàn)楦鶕?jù)品牌升級或者營銷熱點(diǎn)的變化，而選擇變換logo，這也就會(huì)衍生出logo新舊更替的話題。 

以漢堡王為例。 

前一段時(shí)間漢堡王從logo、食品包裝、餐廳都進(jìn)行視覺升級，把logo換成22年前的模樣。此外，漢堡王還推出簡約版的迷你LOGO，大B加小K的設(shè)計(jì)，巧妙傳達(dá)了【Burger King】的品牌名。

漢堡王的新logo給人一種懷舊的感覺。 

漢堡王這波換logo的騷操作，把舊logo稍作潤色就當(dāng)新logo用，以至于網(wǎng)友戲稱“用回第一稿”。 

類似的舊logo營銷同樣在必勝客身上上演。 

2019年的時(shí)候，必勝客把logo換回52年前的舊logo，對此也有人點(diǎn)評必勝客是重拾披薩界“扛把子”地位。可以看到，這個(gè)新的logo延續(xù)必勝客經(jīng)典的紅色屋頂和厚重的字體。

縱觀這系列Logo換新的案例，似乎品牌都只是換了個(gè)寂寞，這樣也未免過于草率？

看似偷懶卻充滿創(chuàng)意，無論是漢堡王還是必勝客，都是通過讓舊logo回歸的方式展開致敬經(jīng)典的懷舊營銷。 

如營銷之父菲利普·科特勒在《混沌時(shí)代的管理和營銷》一書給“懷舊營銷”做出的定義——在營銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，可以激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同符號，以此來引發(fā)購買傾向。

結(jié)合這一點(diǎn)分析，多數(shù)品牌的舊logo成了一代人懷舊的經(jīng)典，早已扎根在用戶的心智；作為具有時(shí)代感的元素，是用戶感知品牌陪伴感的記憶點(diǎn)。

因此品牌如果啟用舊logo進(jìn)行營銷，恰是利用懷舊情緒觸發(fā)消費(fèi)者對于品牌的好感，重新贏得消費(fèi)者的注意力。

五、如何玩好logo營銷？

可能你看到這兒，對品牌如何做好logo營銷產(chǎn)生好奇，在我看來首先要做好設(shè)計(jì)、時(shí)空立體傳播這幾件事：

1、設(shè)計(jì)層面：高辨識(shí)度、強(qiáng)獨(dú)特性 

細(xì)數(shù)各種優(yōu)秀的logo，一般都遵循這幾個(gè)設(shè)計(jì)原則：

一是可識(shí)別，要以大眾認(rèn)知為前提。

logo設(shè)計(jì)不是盲目追求天馬行空，更不是靈光一現(xiàn)，不要試圖讓用戶去猜你的logo意義，無法被快速解讀的logo都不是好logo。 

麥當(dāng)勞的“M”，奧迪的“四個(gè)圈”、蘋果手機(jī)“被咬的蘋果”、特斯拉的“T”等，這些logo都是以簡單的字母和幾何形為設(shè)計(jì)雛形，擁有先天辨識(shí)度優(yōu)勢。

二是夠獨(dú)特，也可以說是“差異化”。

logo唯有自己的特點(diǎn)，才能觸發(fā)大家的好奇心，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的視覺錘位置。

從長遠(yuǎn)來看，還能幫助品牌打造專屬性，強(qiáng)化一個(gè)品牌的辨識(shí)度。 

三是好記憶，一切l(wèi)ogo設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)不止于傳播，還要做到“播傳”。 

信息大爆炸之下，我們生活的節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者接受并消化的信息是有限的，設(shè)計(jì)過于復(fù)雜的logo只會(huì)被拋棄在消費(fèi)者的盲區(qū)。

所以logo的設(shè)計(jì)，一定要做到干凈利落，便于記憶。

在某種程度上來說，麥當(dāng)勞的M、耐克的√，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比Supreme更利于傳播。 

2、空間層面，品牌還要善于延展。 

一個(gè)會(huì)玩的logo，要能夠進(jìn)行話題或者視覺層面的延伸。比如以借熱點(diǎn)或者玩聯(lián)名的方式讓logo變得會(huì)來事，更有助于品牌把自己的logo推向大眾面前，形成人人皆知的談資。 

我們上面所分享的麥當(dāng)勞和Supreme，它們都是典型會(huì)延伸的案例。通過長期拓展話題占據(jù)logo的視覺高地，把品牌符號釘入消費(fèi)者心智。

3、時(shí)間層面，堅(jiān)持長期投入傳播。

logo資產(chǎn)的建立非一時(shí)一日之功，需要品牌持續(xù)的長期投入，以適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境，就好像麥當(dāng)勞，每隔一段時(shí)間都會(huì)拿logo做文章。 

一個(gè)品牌唯有以眼前的投入，才能換得更長遠(yuǎn)的品牌logo價(jià)值，對消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。如果品牌做不到這一點(diǎn)，想要把logo進(jìn)行IP化或者資產(chǎn)化，無疑都是曇花一現(xiàn)。 

所以千萬不要以為logo只是一個(gè)品牌輪廓。

一個(gè)品牌有好玩的 Logo ，在營銷上真的可以為所欲為。

本文參考資料：

《品牌至上：logo設(shè)計(jì)法則與案例應(yīng)用解析》，何亞龍，2017年1月

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