現(xiàn)在年輕人的減肥現(xiàn)狀：“筑基”未成，卻已“辟谷”。
筑基和辟谷是小說中對境界的劃分，筑基是修煉的根本，而辟谷是修煉到一定境界之后的身體狀態(tài)。在古時，人們?yōu)榱损B(yǎng)生，不吃五谷雜糧，而以藥食等其他之物充腹，或在一定時間內(nèi)斷食?，F(xiàn)如今，人們?yōu)榱损B(yǎng)生，吃起了谷類代餐粉，只為有飽腹之感。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人們消費(fèi)水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始注重飲食健康問題，隨著輕斷食瘦身的流行，像代餐粉，代餐餅干，代餐奶昔等等一系列，打著“熱量低、飽腹感強(qiáng)”的代餐食品備受年輕人追捧，甚至成為潮流。
同時，越來越多的非健身場景對代餐也有了需求，在代餐之前，薯片，炸雞等熱量極高的食品是人們在聚會，休閑或工作時的主要需求，現(xiàn)如今，為了更健康的飲食習(xí)慣，代餐成為了更好的替代品。但是關(guān)于代餐的討論也是絡(luò)繹不絕，靠減肥如何減出個代餐這樣的千億市場，而但代餐究竟是減肥路上的墊腳石還是攔路虎？
一、鑄就代餐的長城：減肥為基，潮流為石
過去的十年時間里，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)完成了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，逐步走進(jìn)了新消費(fèi)的發(fā)展周期，而國內(nèi)更多的新興品牌也逐漸成長起來，但也正是隨著科技的發(fā)展還有生活的便捷，造就了新時代的“懶人青年”，就連身體健康也是怎么方便怎么來。
由此可食性的代餐食品被投放到各個場景中，代餐早已不是減肥人士的專屬，而代餐企業(yè)也正在向即食、健康、精準(zhǔn)營養(yǎng)的產(chǎn)品需求方向，并試圖在它們之間尋求一種平衡。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國經(jīng)營范圍包含“代餐、膳食纖維”或品牌名稱包含“代餐”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)共563家。
在沒有引入中國之前，代餐都可能沒想到會成為減肥工具，更是不會想到竟然如此火爆。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：2017年全球代餐市場份額高達(dá)661.6億美元。其中僅中國代餐市場的份額就能達(dá)到571.1億人民幣，預(yù)計2022年將會達(dá)到1200億人民幣。
從這個千億數(shù)字來看，市場前景非常廣闊。
最早的代餐，其實是醫(yī)院為了干預(yù)肥胖病人，而這些代餐也往往是醫(yī)院或正規(guī)的食品企業(yè)或制藥廠家調(diào)配的。但是代餐傳到瘦身圈之后，掀起了一股潮流，各種主打著“低卡、減肥、扛餓”的代餐食品層出不窮，憑借“美味+躺瘦”的營銷理念，對于許多沒時間運(yùn)動，沒空吃飯又“過勞肥”的白領(lǐng)人群，簡直是正中下懷。
根據(jù)丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)顯示，隨著代餐消費(fèi)日?；?，線上代餐消費(fèi)者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，而30天內(nèi)復(fù)購的人數(shù)占比最高，代餐消費(fèi)正在日常化。其中，近70%的代餐消費(fèi)者為女性，85后和90后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)，新崛起的Z世代潛力不容忽視。而購買代餐有61%的消費(fèi)者是為了減肥，增肌，塑形。
但是代餐市場火熱的背后，透露的是消費(fèi)者的焦慮。據(jù)世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)顯示，2016年全球肥胖人數(shù)超過6.5億人，超重和肥胖是全球引起死亡的第五大風(fēng)險,每年“胖死”的人至少280萬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國體重超重人群或已經(jīng)達(dá)到 2億名,其中肥胖人群數(shù)量接近9000萬名。而肥胖男性有 4320多萬名,肥胖女性約有 4640多萬名。
并且，隨著我國經(jīng)濟(jì)與國民收入不斷增長,按目前情況來看,在未來十年間我國肥胖人數(shù)將會超過2.5億。在此前,全球肥胖人口國家排名當(dāng)中,美國長期居首位,而如今我國肥胖人口數(shù)量已經(jīng)超越美國,躍升至全球首位。
減肥瘦身已迫在眉睫，由于利潤豐厚，目前越來越多的經(jīng)銷商涉足代餐食品行業(yè)，相關(guān)廣告往往說得天花亂墜，給消費(fèi)者的選擇辨別增加了難度。面對現(xiàn)在魚龍混雜的市場，越來越多的消費(fèi)者開始焦慮，一邊糾結(jié)該怎么選擇，一邊在做新的嘗試。
如果說減肥是引起代餐行業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生反應(yīng)的條件，那么互聯(lián)網(wǎng)可以說是催化劑，使其發(fā)生強(qiáng)烈反應(yīng)。
在如今的新消費(fèi)時代，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，代餐品牌借助互聯(lián)網(wǎng)也開始潮流起來。網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)世界里，從不缺少流量。就比如“網(wǎng)紅第一股”如涵，盡管已經(jīng)退市，但也遮擋不了曾經(jīng)的輝煌，還有今年成功破圈的完美日記和泡泡瑪特，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，見證了諸多網(wǎng)紅品牌的誕生，也見證了諸多網(wǎng)紅品牌的落幕。
代餐作為新晉網(wǎng)紅，在中國目前還是個新興行業(yè)，自然吸引了很多玩家入場，國內(nèi)代餐品牌不斷涌現(xiàn)，比如在去年，中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品，Keep推出Keeplite輕食系列產(chǎn)品，旺旺推出健康零食品牌FixBody，還有ffit8、超級零、WonderLab、樂純、良品鋪?zhàn)印⑾膊?、網(wǎng)易嚴(yán)選等等都發(fā)布了相關(guān)的代餐產(chǎn)品。
不僅如此，一些品牌甚至是融合了國潮風(fēng)來吸引消費(fèi)者，比如以Wonderlab為代表的代餐奶昔，以ffit8為代表的代餐棒等產(chǎn)品。
“國潮”的出現(xiàn)，讓年輕一代發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可自己所追求的中國元素，尤其是90后和00后，對國貨的意識更為強(qiáng)烈，在態(tài)度和行為上也更偏好國貨。60.7%的00后認(rèn)為，許多國貨品牌的質(zhì)量并不比國外品牌差。他們以買國貨感到自豪。
而一些代餐品牌正是借著國潮熱，在代餐領(lǐng)域異軍突起。
二、造成代餐的內(nèi)卷：同質(zhì)化為基，留存為石
代餐行業(yè)的突起，不是偶然，但是代餐背后隱藏的問題是決然的。
安迪沃霍爾說，每個人都能當(dāng)上15分鐘的名人。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)15分鐘的名人或許不難，難的是當(dāng)更長時間的名人。
代餐憑借著互聯(lián)網(wǎng)，成為網(wǎng)紅大品牌之后，被快速效仿。但是代餐如果想要長期堅守網(wǎng)紅的名頭，目前看來，還需要各大品牌的代餐生產(chǎn)商一起努力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年市場上的代餐品牌數(shù)量是2837個，而到了2020年這一數(shù)字變成了3540個。
市場愈發(fā)火熱，背后的問題才能愈發(fā)凸顯。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，因為行業(yè)壁壘較低，很容易就會被復(fù)制，造成的同質(zhì)化問題就會越來越嚴(yán)重。
市場上的品牌方只要看到哪一產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，就會一窩蜂的將聚集到此類產(chǎn)品之上，再加上小眾品牌的效仿，好的代餐食品配方通常是營養(yǎng)系統(tǒng)全面的，但現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品并不符合這個標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)良莠不齊；一些代餐食品營養(yǎng)單一，如長期食用很容易導(dǎo)致營養(yǎng)不良。
不僅如此，因為每個人的體質(zhì)不同，需要攝入的營養(yǎng)量也有一定差異。但是市場上的代餐都以同樣的營養(yǎng)配比銷售給不同的人群，這也是問題所在。
產(chǎn)品同質(zhì)化隱藏的另一個問題，就是客戶留存問題。太多的消費(fèi)者因為吃了沒有效果，或者不能減肥而放棄該品牌甚至是放棄代餐。而消費(fèi)者也慢慢的回歸理性。
隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)升級已經(jīng)逐漸走向消費(fèi)分級中，而大品牌的“護(hù)城河”也正在持續(xù)消解。新生代消費(fèi)者作為消費(fèi)的主力軍，他們從小就在優(yōu)渥的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長，接觸著多元化的信息，不像老一輩一樣，容易形成固定思維，新生代消費(fèi)者容易被種草，他們也愿意嘗新，天生對新品牌有著更強(qiáng)的偏好，這也就會導(dǎo)致，他們對品牌的忠誠度降低，在同一品類消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者更愿意嘗試不同的品牌，這也為品牌客戶留存造成了一定的困擾。
在如今，流量碎片化和國產(chǎn)品牌是兩個主要紅利。當(dāng)下的趨勢是，流量越來越零散，表現(xiàn)形式也越來越多樣化，不同人群的喜好差異巨大，大型快消品公司短期內(nèi)難以做到精細(xì)化運(yùn)營，就給創(chuàng)業(yè)公司留出了一個時間窗口。
盡管一些品牌靠著直播帶貨打響了品牌知名度，但是對于品牌知名度來說，就是信任度，一個品牌的忠誠客戶很多時候是因為品牌價值而付費(fèi)，但帶貨是低價促銷，對于一些沒有聽過這個品牌的消費(fèi)者來說，他們不會成為新用戶，也不會為此品牌留存。因為它的客戶是因低價而來，無法形成忠誠度，也就無法塑造品牌。
在品牌加持、大力廣告投放之下，還是要回到代餐本質(zhì)，回歸到產(chǎn)品，從同質(zhì)化突破到差異化。
但是話說回來，同質(zhì)化并不可怕，它本就是世界萬物的普遍表面現(xiàn)象，萬千事物不可能都迥然有異，亦不可能完全雷同。從同質(zhì)化到差異化的過程，需要品牌深謀遠(yuǎn)慮，從中剝絲抽繭，深入挖掘事物的內(nèi)涵，賦予其價值，并且拓其外延，就可以打破表面的同質(zhì)化，在市場的角逐中取得勝券。
從同質(zhì)化到差異化之間有萬千條道路，“同質(zhì)化”并非“絕境”，也隱藏著“劫材”，關(guān)鍵是聚焦品牌核心定位與價值優(yōu)勢，揭開同質(zhì)化的面紗，從研發(fā)生產(chǎn)、策劃包裝到推廣渠道、營銷服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，深入挖掘差異化的特征，不斷重復(fù)放大傳播，提升消費(fèi)者的體驗與認(rèn)知，實現(xiàn)銷售與品牌效應(yīng)的同步提升。
代餐不一定減肥，堅持鍛煉才是硬道理。沒有達(dá)到“辟谷期”，就先不要“辟谷”。
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