三只松鼠和喜茶能代表當(dāng)下城市生活新消費(fèi)升級(jí)的品牌，上周，新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)在北京舉行，在新品牌論壇中，主持人提出一個(gè)比較有意義的話題：新一代的品牌創(chuàng)立者如何看待定位理論？
大家知道，定位理論的創(chuàng)始人特勞特不久前剛剛?cè)ナ?，這也引發(fā)了人們對(duì)定位大師的紀(jì)念和對(duì)定位理論的再思考。IDG資本合伙人閆怡勝提出這個(gè)問題，也是有感而發(fā)。
定位理論無法一勞永逸
章燎原和聶云宸對(duì)這一理論的看法并不相同，但表達(dá)的觀點(diǎn)有一點(diǎn)一致，定位理論無法一勞永逸。
章燎原認(rèn)為，定位理論的核心是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值。
“以前的定位理論不代表品類定位，只是在過去那個(gè)時(shí)代，最有效的一種方式，那么實(shí)際上現(xiàn)在很多品類崛起以后，我們很難再找到這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槎ㄎ焕碚摰暮诵幕A(chǔ)是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，調(diào)配一切資源，建立跟消費(fèi)者有效的溝通，達(dá)成一個(gè)消費(fèi)者之間的關(guān)系。”
“所以你定位在生活方式，定位在品類，高端，低端人群，我覺得它本身是定位的一種，比如像我們?nèi)凰墒筮@個(gè)品牌，你很難說從一而終進(jìn)行的一種定位，因?yàn)楫?dāng)年上線的時(shí)候，定位為互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)果品牌，這就是為了要區(qū)別于線下一切堅(jiān)果的品牌，那么實(shí)際上走到今天之后，我們是不是一種生活方式？因?yàn)槲乙舱f不清楚，但是消費(fèi)者感受到我們的是，我們能夠給他通過萌萌的形象傳遞我們的愛和快樂給他然后在這個(gè)基礎(chǔ)上我們提出我們的核心使命，要讓天下人爽起來，這個(gè)爽字就會(huì)在圍繞消費(fèi)者為中心的這種思維下面。”
聶云宸認(rèn)為，定位理論更適合市場(chǎng)的后來者。
“我個(gè)人覺得品類細(xì)分并不是一個(gè)萬能的，因?yàn)槠鋵?shí)很多時(shí)候?yàn)榱颂魬?zhàn)行業(yè)，原本這個(gè)行業(yè)有一個(gè)老大，做得很好了，這個(gè)時(shí)候品類細(xì)分是很好的挑戰(zhàn)方式，但是如果你已經(jīng)是老大，所以我感覺很多時(shí)候品類細(xì)分是一個(gè)挑戰(zhàn)策略，并不是統(tǒng)治的策略。定位品類細(xì)分在執(zhí)行上也出了問題，這個(gè)理論有沒有錯(cuò)我不太清楚，但至少看到很多公司，傾向于打口號(hào)，我們是某某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者這樣子，這是灌輸式的，我們認(rèn)為消費(fèi)者只要反反復(fù)復(fù)說，我是某某行業(yè)的第一名，領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者就真的會(huì)相信了。”
如何真正讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智
那么接下來的一個(gè)問題就是，既然品類定位也不管用，品牌如何真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？特別是喜茶，你說喜茶不是一個(gè)品牌的名詞，但是它已經(jīng)成為新茶飲的代名詞。
我們首先看看聶云宸的說法，在他看來，消費(fèi)者需要的不是宣講，而是共鳴：
“像我們?cè)缙诘臅r(shí)候，有發(fā)明芝士奶蓋茶，原本臺(tái)灣有，但我們是第一個(gè)做成芝士茶的，我們很想讓消費(fèi)者知道，所以我們就廣告上寫上我們是首創(chuàng)者，但是后來我發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實(shí)消費(fèi)者很多時(shí)候找共鳴，出于共鳴我們想傳遞的是原創(chuàng)的品牌，我們有啟發(fā)靈感，或者就是一個(gè)靈感的產(chǎn)物，所以我們最后就把整個(gè)調(diào)整為‘一杯喜茶激發(fā)一份靈感’，并不是想通過這種宣傳讓消費(fèi)者知道我們很有靈感，而是讓那些在生活中充滿靈感的消費(fèi)者引起共鳴，所以他就會(huì)喜歡上這個(gè)品牌，這是價(jià)值觀的共鳴。”
松鼠老爹章燎原則強(qiáng)調(diào)，定位依舊存在，但是比定位更重要的是獨(dú)特性：
“我們的商業(yè)模式非常追尋一種獨(dú)特性，為什么剛才說定位理論在過去的時(shí)代，他也許是一個(gè)捷徑，今天可能不太管用，今天更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性，只有足夠的獨(dú)特才能脫穎而出，所以我們做得很多在外界看來不可思議的事情，我記得這段時(shí)間我們有一些黑媒體對(duì)我們比較狠，斷章取義說你去做服裝，你還去賣酒，還做牙膏牙刷，還去建小鎮(zhèn)，人家怎么說我們不管，我們只一句話，交給未來，我認(rèn)為只有獨(dú)特才有可能創(chuàng)造偉大。”
不破不立，誰來替代定位理論
不管怎么說，定位理論能夠被人反復(fù)提及，作為一個(gè)經(jīng)典理論，是因?yàn)樗_實(shí)曾經(jīng)啟發(fā)了許多人。后人即使否定它，也必須先接納它。當(dāng)我們告別一個(gè)舊的經(jīng)典時(shí)，新一代創(chuàng)業(yè)者也會(huì)迷茫，舊的定位理論你們說不行了，那么誰行？
這方面，松鼠老爹和喜茶創(chuàng)始人都給出了自己的思考：
章燎原指出，其實(shí)如果按照定位來說，三只松鼠的定位是有點(diǎn)泛的，但是三只松鼠把握了兩點(diǎn)，第一是核心是讓主人高興，主人高興的事就做，不高興的不做。也從來不考核銷售業(yè)績(jī)，而是考核主人的滿意度。
第二點(diǎn)則更有趣，為了在一個(gè)比較泛的定位中突出自己的獨(dú)特性，三只松鼠將一切都“松鼠化”：
“在過去三種品牌當(dāng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是我們非常注重我們品牌方和消費(fèi)者之間的溝通，這是我們過去五年來取代廣告費(fèi)最有效的一種方式，僅去年一年我們六百個(gè)客服人員，在線跟兩千萬人次發(fā)生過這種溝通關(guān)系，而我們溝通的過程當(dāng)中，全是這種松鼠化的一種語言，所以我們通過溝通的關(guān)系，塑造了我們品牌非常獨(dú)特的價(jià)值。”
章燎原強(qiáng)調(diào)，要在娛樂化的過程當(dāng)中，“去發(fā)明一些能夠展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值的這樣一些行為，語言，內(nèi)容，比如說我們的語言模式，甚至是我們?cè)诘昀锩?，我們店員給你拍照的方式，或者跟你合影的方式，或者是我們的舞蹈模式等等。”
身處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，聶云宸的危機(jī)感顯然更重，不過他也認(rèn)為，任何消費(fèi)最終輸出的都是文化：
“奶蓋茶這個(gè)品類會(huì)不會(huì)過時(shí)，這很難說，任何產(chǎn)品都有壽命的，所以最終像現(xiàn)在我們也是希望，我們喜茶是一個(gè)茶飲年輕化的品牌，而且基于茶飲年輕化，我們真正在做的并不是茶飲年輕化的產(chǎn)品，而是茶飲年輕化的整套文化，包括我們所說的靈感，包括一些設(shè)計(jì)感，也包括說酷，這就是我們希望所做的，基于茶飲年輕化的文化，圍繞這種文化我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費(fèi)者，甚至偶爾會(huì)賣一賣帆布袋，上線之后三十秒，二十秒就可以搶完，但這是以后未來的事情。”
其實(shí)，無論三只松鼠娛樂化的儀式感（松鼠化的人格），還是喜茶基于“尊重靈感”所打造的茶文化，也都可以說是新的“定位”，只是這種定位出發(fā)點(diǎn)，不再是商品，而是具體的人。
最后，我們?cè)賮碇販匾幌露ㄎ焕碚摷捌鋭?chuàng)始人。經(jīng)典為什么是經(jīng)典，因?yàn)榧词蛊浯嬖诘纳鐣?huì)歷史環(huán)境變化了，它還是可以孕育出新的智慧。當(dāng)你碰到困惑的時(shí)候，經(jīng)典也許會(huì)給你一些新的啟發(fā)。
定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
定位理論的核心：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
杰克·特勞特（Jack Trout），邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，定位理論和營(yíng)銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。
他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論。
2017年6月5日，杰克·特勞特先生于家中辭世。享年82歲。
本文來源于公眾號(hào)零售老板內(nèi)參。
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