春晚，向來是我國傳統(tǒng)年俗。在過去的春晚中，明星表演、演員穿搭、主持人口紅色號、小品熱梗往往都會登上熱搜，引起一眾網(wǎng)友討論。而今年，除了這些熱搜上的?？?，在春晚鏡頭里頻頻出現(xiàn)的春晚紅口罩也一舉登上了熱搜，網(wǎng)友們紛紛表示“被種草了”。

春晚結(jié)束的第二天，也就是2月12日，微信公眾號“五菱汽車”官宣了春晚紅口罩由上汽通用五菱聯(lián)合央視共同打造。得到了網(wǎng)友們的肯定：“真·人民需要什么，五菱造什么”。

隨后，春晚同款口罩在電商平臺大賣，月銷量最高甚至達到了1萬+。這個時候，五菱汽車再次站了出來，發(fā)布文章稱：“目前央視牛年春晚口罩只贈不賣，請關(guān)注官方平臺獲取相關(guān)信息和渠道?！?/p>

在這篇文章的評論區(qū)，有不少網(wǎng)友開始詢問申領(lǐng)口罩的渠道。無疑，通過和央視春晚的合作，五菱汽車成功完成了出圈，讓全國人民都認識了這一汽車品牌。

這次春晚紅口罩的出圈，已經(jīng)不是五菱汽車的第一次，擁有“熱搜體質(zhì)”的五菱汽車，從2020年年初開始，就一直行走在出圈的路上。

一、口罩、地攤神車、螺螄粉......五菱汽車的出圈之路

在2020年以前，提起五菱汽車，人們的第一印象是一個汽車品牌。而在2020年后，五菱汽車的一系列出圈“操作”卻刷新了人們對于這個品牌的認知。

第一次出圈

2020年年初，疫情期間，口罩成為緊缺的物資。五菱汽車本著“人民需要什么，五菱就造什么”的初衷，在2月開始改造產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用口罩，成為全國第一家轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩的汽車企業(yè)。

不僅如此，五菱汽車還宣稱“五菱牌口罩只贈不賣”，生產(chǎn)出的口罩一部分用于支援防疫一線，另一部分也會陸續(xù)贈送給防疫一線的奮斗者以及防疫鏈條上的合作伙伴。

第二次出圈

生產(chǎn)口罩的熱度還沒有完全散去，五菱汽車的第二波熱度已經(jīng)開始顯現(xiàn)。疫情轉(zhuǎn)好后，政府鼓勵“地攤經(jīng)濟”，在這一政策實行后，五菱汽車作為一個汽車企業(yè)，在微信公眾號發(fā)布文章稱，推出兩款“打開就能賣貨”的新車型，這兩款車型被網(wǎng)友們稱為“地攤神車”。

在“地攤經(jīng)濟”盛行的當下，五菱汽車推出的“地攤神車”無疑是貫徹了“人民需要什么，五菱就造什么”的價值觀，迎合了消費者的喜好，吸引了廣大網(wǎng)友的注意力。

第三次出圈

在借助“地攤神車”擴大影響力后，五菱汽車又抓住了新一輪的話題：螺螄粉。自疫情以來，人們宅家時間拉長，方便美味的速食食品也就成為了不少消費者的最愛。其中，螺螄粉更是以其“比泡面健康，比下廚方便”的特點，得到了網(wǎng)友們的一致喜愛，多次登上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱烈討論。

在人們的強大需求下，各大電商平臺的螺螄粉紛紛售罄，#螺螄粉還不發(fā)貨#、#廠家回應為啥螺螄粉不發(fā)貨#等話題也登上了熱搜。

在這樣的背景下，五菱汽車選擇再次跟隨人們的需求跨界，推出了五菱牌螺螄粉，7月3日，五菱汽車在其微信公眾號上官宣“人民想吃的螺螄粉，五菱造出來了”，成功圈粉螺螄粉愛好者。

二、幾次出圈為五菱汽車帶來了什么？

五菱汽車的這三次出圈，為自己的品牌帶來了不同程度上的助力。

疫情期間轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)口罩，體現(xiàn)了五菱汽車的社會責任感，五菱汽車轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩登上微博熱搜，擴大了用戶對于五菱汽車這一品牌的認知度，同時也樹立了五菱汽車的品牌形象，更是成功將“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌價值觀傳遞給了消費者。

而“地攤神車”的推出，則不僅是迎合國家政策和消費者需求，更是讓五菱汽車回歸主業(yè)。將品牌價值觀和產(chǎn)品更好地結(jié)合在一起，加深消費者對于這一汽車品牌的了解，提升消費者對于品牌的信任度。

五菱“地攤神車”推出后的第二天，五菱汽車股價暴漲，新推出的車型更是在三天內(nèi)銷售超千臺，超過了曾經(jīng)整月的銷售量，甚至已經(jīng)供不應求，需要排隊提車。

五菱汽車“地攤神車”的營銷，不僅提升了消費者的認知度和信任度，同時也提升了銷量，成功達成了品效合一。

而五菱牌螺螄粉的推出，則更多的是一個出圈之舉、跨界之舉。

五菱汽車官宣推出螺螄粉后，多個相關(guān)話題引起了網(wǎng)友們的熱議。汽車品牌跨界生產(chǎn)螺螄粉，成功為五菱汽車擴大了用戶圈層，讓更多喜愛螺螄粉的消費者被圈粉，完成了粉絲的留存。

基于五菱汽車較低的購買門檻，這一跨界之舉也成功為品牌積攢了一批潛在消費者。同時，這次的跨界更是進一步深化了五菱汽車的品牌價值觀，進一步豐富了五菱汽車在消費者心中的品牌形象。

五菱牌口罩、地攤神車、五菱牌螺螄粉這幾次不同程度的出圈，在不同的領(lǐng)域，以不同的側(cè)重點，為五菱汽車這一品牌實現(xiàn)了賦能。五菱汽車和央視春晚合作的春晚紅口罩，前段時間和上海造幣廠聯(lián)合打造的牛年紀念幣也都是五菱汽車的出圈之舉。

五菱汽車的跨界出圈之路，循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為品牌積累了豐富的社交資產(chǎn)，達成了品效合一。

三、結(jié)語

近幾年來，越來越多的品牌開始沉迷于跨界，渴望出圈，嘗試在不同領(lǐng)域吸引不同受眾，打破消費者的刻板印象，激發(fā)消費者的熱情。

這其中，有些品牌在跨界出圈之路上走出了自己的特色，成功賦予了品牌更多可能性，比如五菱汽車，比如瀘州老窖，比如李寧。但也有一些品牌走向了歧途，傷害了品牌形象，比如杜蕾斯的一些“翻車”案例。

觀察五菱汽車的出圈之路，我們會發(fā)現(xiàn)一個不斷深化的重點，就是其“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌價值觀。通過這幾次營銷，其品牌價值觀不斷在消費者的心中深化，最大程度地提升了消費者對于品牌的好感度。

由此，我們也得出了一個結(jié)論，想要出圈、想要跨界，不同品牌或許有不同的方式，但是歸根結(jié)底，都要回歸到自己的品牌價值觀。只有以自己的品牌價值觀為指導開展的營銷活動，才能夠真正賦能于自己的品牌，讓品牌保持新鮮感，更加長久地生存下去。

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