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先來看看這組海報：

“別搜”二字，如今算是百度APP反套路營銷的標(biāo)志性詞匯了，有種變相罷工的意味。不過別急，仔細(xì)看看這次它不讓搜的都是些什么問題。

“圣誕節(jié)去哪玩、去哪旅行、去哪用餐、去哪聚會……”這些圣誕期間最常見的搜索詞條，代表著人們強烈又旺盛的節(jié)日社交需求。然而，當(dāng)下依然處于疫情防控階段，這種需求和眼下情勢顯然在一定程度上存在沖突。

所以，百度APP運用一系列“兇巴巴”的詞匯——“跟我沒完，無情，兇殘，淚木，反省，流淚”——來起到喚醒注意的作用，以強力暗示圣誕狂歡、節(jié)日社交可能存在的疫情風(fēng)險。

放大加粗、抓人眼球的“別搜”二字，真正意圖是利用逆反心理吸引關(guān)注、強化警醒：狂歡的同時，一定做好防護，平安的狂歡，才是真正的狂歡。

同時，這組海報還被廣泛投放于交通樞紐、商業(yè)街區(qū)等城市人群密集場所：

這一投放策略目的明確：掐準(zhǔn)用戶節(jié)日出行或歡聚的關(guān)鍵時刻，在熱鬧場景中及時提醒，但凡多一位路人留意到，于整體疫情防控來說，就多一份安全保障。

另一邊，百度APP還制作了超可愛的站內(nèi)彩蛋：

當(dāng)用戶輸入“圣誕快樂”、“圣誕節(jié)”等含有“圣誕”相關(guān)詞匯，搜索頁面就會自動跳出一群乖乖戴著口罩、喜慶效果十足的圣誕玩偶，以驚喜而意外方式給到用戶過節(jié)貼心提示：先有平安，才有狂歡，疫情未結(jié)束，請做好防護。

最終，“戶外大屏+站內(nèi)彩蛋”的傳播組合形成內(nèi)外聯(lián)動之勢，盡可能拓展傳播覆蓋廣度，促使“先有平安，才有狂歡”的呼吁觸達更多人群。

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從營銷視角分析，百度APP在圣誕期間大玩反套路，應(yīng)該基于以下兩方面的深思考量：

一是，洞察到受眾對于渴望過節(jié)、對于年終慶祝的內(nèi)心情感需求。

經(jīng)歷過疫情，大家普遍比往常更注重節(jié)日團聚，而且難上加難的2020年終于臨近尾聲，很多人本著一種歡送心情，更期待年底節(jié)日的到來。因此圣誕節(jié)就承載了雙重企盼，受眾的過節(jié)熱情更勝從前。

百度APP洞察到了受眾內(nèi)心動向，以及逐漸熱鬧起來的圣誕氛圍，于是順勢延續(xù)反套路傳播風(fēng)格，有針對性地圍繞過節(jié)需求，加強用戶溝通和品牌建設(shè)。

二是，關(guān)注到疫情有所反彈、防控不可松懈的外部環(huán)境現(xiàn)狀。

從最近新聞已經(jīng)能感受到，國內(nèi)防控盡管整體得當(dāng)，但部分城市地區(qū)有了新變化。這些風(fēng)險信號提醒我們不可掉以輕心，但同時也該持有信心，相信在科學(xué)防控基礎(chǔ)上，依然能有序生活、快樂過節(jié)。

因此百度APP為廣大受眾注入“鎮(zhèn)靜劑”的同時，并未打壓大家的節(jié)日熱情，而是透過趣味傳播給到過節(jié)建議：先有平安，才有狂歡。這既呼應(yīng)了“先平安夜，才圣誕節(jié)”的節(jié)日順序，更是在提醒人們抗疫道阻且艱，注意防護才能過個好節(jié)。

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這并非百度APP第一次不按套路出牌。

兒童節(jié)不想營業(yè)，帶著孩子逃避學(xué)習(xí)；

父親節(jié)拒絕提問，“回家問你爸”欲擒故縱；

七夕節(jié)繼續(xù)“別問”，走心探討婚戀問題；

教師節(jié)突然營業(yè)，“反反套路”升級吸睛。

可以說“反套路”已然成為百度APP的營銷風(fēng)格標(biāo)簽。

但細(xì)探下去會發(fā)現(xiàn)，整套反套路操作背后，藏著百度APP對不同人群的深情關(guān)切，以及對社會熱點的深度觀察。也就是說，百度APP反套路營銷的本質(zhì)內(nèi)核，是借由這種更能引發(fā)關(guān)注和思考的反向策略，與受眾展開深入肌理的對話溝通，看似調(diào)皮戲謔，實則溫情走心。

尤其這次疫情背景下的圣誕節(jié)反套路營銷，更是進一步打開視野，在兩種需求態(tài)勢中尋找到恰到好處的平衡——既關(guān)照到人們渴望過節(jié)的心聲，不輕易忽視過節(jié)熱情、更不強行壓制過節(jié)需求，又體察到社會情勢的現(xiàn)實需要，透過巧妙而有效的傳播策略，為冬季疫情防控貢獻一份力。

可以說，百度APP這次反套路營銷又進化了，不但有明確的態(tài)度，亦不乏暖心的溫度。更重要的是，我們還能看到百度APP的責(zé)任感和大局觀，當(dāng)下此刻，這份擔(dān)當(dāng)之心著實更顯分量與可貴。

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