作者/王古鋒
編輯/子夜
網(wǎng)紅品牌的跨界越來越“野”了。
此前大白兔推出潤唇膏、三只松鼠賣茶飲、片仔癀做美妝、元?dú)馍肿鲈嘛?，再到近期冰淇淋品牌鐘薛高賣高端水餃，一枚餃子的價格在3元左右，“雞絲松茸”味的速凍水餃，更是賣出16個98元的價格，單個水餃的價格為6元左右。
網(wǎng)紅品牌們是幸運(yùn)的，它們抓住了細(xì)分賽道的時代紅利，用爆款吸引了眾多用戶。
網(wǎng)紅品牌也是焦慮的，它們面臨眾多的跟進(jìn)者和競爭者，一起爭奪擁擠的賽道。
一邊付出更高成本搶市場，一邊進(jìn)行跨界，是很多網(wǎng)紅品牌們想出來的解決方案。
從邏輯上看，跨界可以緩解原有賽道競爭過大的壓力，同時也可以借助本品牌的影響力快速在新賽道建立知名度。
網(wǎng)紅品牌之所以能成為網(wǎng)紅，是因?yàn)槠放茽I銷能力都不弱，也熟悉推爆款的方法論。
比如此前“大白兔奶糖+潤唇膏”，給彩妝品牌營造了甜蜜和絲滑的氣氛，勾起了消費(fèi)者的回憶，完美日記推出的奧利奧餅干氣墊則燃爆少女心。
但不是所有營銷都會被買單，比如堪稱奶茶界最會跨界營銷的喜茶，就曾因?yàn)榕c杜蕾斯合作，把情趣產(chǎn)品和茶飲混搭，引起人們的反感。
將一個領(lǐng)域的爆款走紅方法論，復(fù)制到另一個領(lǐng)域，就能跑出來了？
答案是很難。
營銷一時的“撩撥”可能會吸引一撥人購買，但想要形成復(fù)購，必須要產(chǎn)品足夠能打，否則也只能是曇花一現(xiàn)。
跨界最大的問題就是，能否做出一個好產(chǎn)品，打敗新領(lǐng)域大多數(shù)的競爭者。
就比如鐘薛高想賣高端水餃，靠的不是包裝上“吸天南海北之精華，集五湖四海之靈氣”的介紹，而是用料好，味道好，還要比大多數(shù)水餃好吃，才能配得上它的價格。
拋開網(wǎng)紅標(biāo)簽，本質(zhì)上跨界比拼的，還是產(chǎn)品實(shí)力。
一、網(wǎng)紅品牌為什么要跨界？
品牌市場正在發(fā)生著翻天覆地的變化。
12月6日，中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，京東零售CEO徐雷表示，除非品牌是品類的代名詞，不然消費(fèi)者會經(jīng)常嘗試新的品牌，切換速度非?？?，而且95后的年輕人對品牌的忠誠度極其低、極具個性、孤獨(dú)感非常強(qiáng)，他們會形成非常小的圈層，這些圈層會產(chǎn)生各種各樣的偏好，進(jìn)而創(chuàng)造非常多的細(xì)分市場。
如今這些細(xì)分市場宛如消費(fèi)市場的毛細(xì)血管，盡管每一條血管流通的血液量不大，但是總體上已經(jīng)構(gòu)筑了中國消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)活力。
接連誕生的網(wǎng)紅品牌，就如同不同擴(kuò)張的新的毛細(xì)血管，它們捕捉到用戶需求，并且在一條條細(xì)分賽道中耕耘。
在傳統(tǒng)的品牌賽道上，網(wǎng)紅品牌正在開辟新的領(lǐng)域，元?dú)馍滞瑫r切入氣泡水和無糖汽水兩個細(xì)分領(lǐng)域，通過“氣泡水+無糖汽水=無糖氣泡水”重新定義汽水飲料；鐘薛高則同時切入健康和家庭儲備兩個領(lǐng)域，通過“低糖+家庭倉儲=家庭倉儲式低糖雪糕”定義了新的消費(fèi)場景。
王飽飽創(chuàng)始人姚婧曾在接受媒體采訪時提到，得益于流量碎片化的紅利和國產(chǎn)品牌的紅利，王飽飽的打法就是切入細(xì)分的人群去做單獨(dú)的足夠量曝光，讓消費(fèi)者更容易記住產(chǎn)品和品牌。
細(xì)分市場的交織融合也為網(wǎng)紅品牌跨界提供了空間。
以喜茶的跨界為例，在飲料領(lǐng)域布局了茶飲、咖啡、牛奶等多個類目，而又在飲料板塊之外延伸到了甜點(diǎn)、面食甚至寵物，與廣州老字號茶樓點(diǎn)都德聯(lián)合推出熔巖糯米雞包，與徐福記聯(lián)合推出沙琪瑪包，今年10月喜茶在深圳推出的首個寵物友好主題店也成為網(wǎng)紅品牌跨界的看點(diǎn)。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對連線Insight表示，“跨界實(shí)質(zhì)還是品牌和品類的關(guān)系，當(dāng)一個品類的規(guī)模市場有限，通過跨越品類可以有效地做大市場規(guī)模。”
跨界品牌的打造和注意力的遷移也有密切關(guān)系，隨著95后消費(fèi)者的崛起，性情多變、個性十足成為新的消費(fèi)特征，網(wǎng)紅品牌通過跨界，可以持續(xù)打造創(chuàng)新的玩法和內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者。
除了想要吸引更多用戶，網(wǎng)紅品牌進(jìn)行跨界，更多來自于它們對賽道紅利消失的擔(dān)憂，和激烈的競爭帶來的焦慮。
目前，網(wǎng)紅品牌所在的細(xì)分賽道，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代。
以元?dú)馍譃槔?，其旗下的無糖氣泡水曾在雙十一拿下汽水類銷量冠軍，但從近日天貓電商平臺銷量排序上看，屈臣氏、喜小茶、法國巴黎水Perrie、秋林出品的無糖氣泡水大有趕超之勢力。
無糖氣泡水銷量截圖，圖源天貓電商平臺
類似還有王飽飽麥片，從線上到線下，王飽飽推出的“不胖麥片”已經(jīng)面臨全渠道的競爭，后來者好麥多也于近日完成了1.5億元新一輪融資。
存量競爭下，細(xì)分賽道已經(jīng)擁擠不堪，加上流量紅利的逐漸消失，在這個情況下，跨界是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、吸引更多用戶的選擇。
二、跨界的效果怎么樣？
值得肯定的是，品牌跨界不乏成功的案例，典型的就是老字號品牌借助傳統(tǒng)IP，在新的電商渠道下實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為新晉網(wǎng)紅品牌。
除了大白兔推出的大白兔奶糖味潤唇膏，馬應(yīng)龍的跨界之旅也充滿魔幻的色彩。
馬應(yīng)龍最早是作為肛腸及下消化道領(lǐng)域?yàn)楹诵亩ㄎ坏尼t(yī)藥企業(yè)，馬應(yīng)龍推出的“痔瘡膏”具有較高的知名度。但在2016年，馬應(yīng)龍瞄準(zhǔn)食品市場，推出功能性食品——蔬通消化餅干，而在今年10月馬應(yīng)龍又申請了方便面的商標(biāo)。
在美妝領(lǐng)域，自2006年馬應(yīng)龍因?yàn)椤镑晗阒摊徃唷膘詈谘廴δ茱L(fēng)靡一時，隨后馬應(yīng)龍?jiān)?009年推出“八寶去黑眼圈眼霜”；再到2019年馬應(yīng)龍推出口紅，吸引消費(fèi)者嘗鮮。在今年10月的“秋冬護(hù)膚分享會”，馬應(yīng)龍也表示將開拓大健康領(lǐng)域，推出美妝品牌和保健產(chǎn)品。
馬應(yīng)龍口紅，圖源馬應(yīng)龍旗艦店
前瞻指南研究院發(fā)布的《2020年眼霜十大網(wǎng)紅國產(chǎn)品牌排行榜》中，馬應(yīng)龍八寶眼霜排名第三，從目前天貓銷量數(shù)據(jù)查詢，盡管相比傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌蘭蔻眼霜，銷量有不小的差距，不過也稱得上銷路暢通。
可以說，馬應(yīng)龍逐漸脫下傳統(tǒng)品牌的外衣，成為新晉網(wǎng)紅品牌。
跨界的失敗案例也不少，如樂事聯(lián)合美妝個護(hù)品牌小奧汀推出指甲油品牌，指甲油的非食用性和食品屬性顯然相互矛盾，而且從衛(wèi)生角度看也缺乏基本的合理性。
周黑鴨跨界美妝產(chǎn)品推出“小辣吻咬唇膏”，火辣油膩是周黑鴨熟食的特性，但是和雅致的妝容放在一起，調(diào)性出現(xiàn)了明顯的偏差，在一波客戶嘗鮮后，接連給出差評，銷量低迷，如今在電商品牌已經(jīng)搜不到相關(guān)產(chǎn)品。
從這些跨界的案例來看，在新領(lǐng)域，網(wǎng)紅品牌依然需要設(shè)置良好的品牌定位，做出和自身定位相匹配的文案和產(chǎn)品。
最主要的是，它的產(chǎn)品還要能夠配得上這個品牌的“盛名”，也就是它要滿足用戶的高期待，做得比其他競爭者好出一截，否則最終只能換來一句“不過如此”。
三、本質(zhì)上拼的還是產(chǎn)品
網(wǎng)紅品牌的爆發(fā)已經(jīng)催生了一個的品牌公式：合適的賽道+創(chuàng)新的產(chǎn)品+精巧的設(shè)計(jì)+重資本營銷=網(wǎng)紅品牌。
這個品牌公式的理解就是選擇一個巨頭尚未注意的細(xì)分市場，貼合當(dāng)下年輕人的審美設(shè)計(jì)，再產(chǎn)出具備一定創(chuàng)新元素的產(chǎn)品，然后通過重投入營銷，制造爆款。
在這一公式的推動下，已經(jīng)催生了足夠多的新品牌，但也暴露出了很多問題。
目前大多數(shù)的網(wǎng)紅品牌依靠的是互聯(lián)網(wǎng)模式崛起，做的都是平臺生意，即通過品牌為紐帶，鏈接研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等多個環(huán)節(jié)，作為整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)者，通過自身品牌強(qiáng)大的銷售能力提升了產(chǎn)品的溢價，從而掌握在產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)。
這種模式的缺點(diǎn)也很明顯，連線Insight在《不計(jì)代價，抓住那只新消費(fèi)獨(dú)家獸》有過分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式重軟實(shí)力、輕硬實(shí)力，在供應(yīng)鏈、研發(fā)、經(jīng)銷體系上對外產(chǎn)生依賴性，網(wǎng)紅品牌要想實(shí)現(xiàn)銷量暢通，特別依賴自己的協(xié)調(diào)組織能力，也就是能否在行業(yè)內(nèi)找到足夠好的生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商。
這種模式的缺點(diǎn)還有壁壘太低，一旦有新的品牌能夠帶來更好的組織協(xié)調(diào)能力，就能搶走不少市場份額。
由于不能自己掌握生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力，網(wǎng)紅品牌在品控上也是個問題。如泡泡瑪特在2020年發(fā)布的年中報(bào)中，其運(yùn)營的97個IP，85個IP依賴于外部團(tuán)隊(duì)，根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，這些IP合作并不穩(wěn)定。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的問題也導(dǎo)致泡泡瑪特已經(jīng)發(fā)生了多起掉漆事件，影響消費(fèi)者的信心。
莊帥對連線Insight提到：“網(wǎng)紅品牌在這種社會化分工生產(chǎn)中，承擔(dān)起一個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)者，本身也是一件困難的事情。在生產(chǎn)、研發(fā)設(shè)計(jì)都在外的情況下很難管控不同的企業(yè)，大部分品牌是不具備這樣的管控能力的?！?nbsp;
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力，跟不上品牌的擴(kuò)張腳步，是很多網(wǎng)紅品牌的弱點(diǎn)。而這個弱點(diǎn)在跨界的時候，將更加明顯地暴露出來，只做資源協(xié)調(diào)者不具備優(yōu)勢，要在新領(lǐng)域做好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，則意味著要投入更多的資金、時間和精力。
深耕原賽道還是跨界?不同的品牌做出了不一樣的選擇。
有網(wǎng)紅品牌正在補(bǔ)足短板，在生產(chǎn)研發(fā)上加強(qiáng)主導(dǎo)權(quán)，如元?dú)馍衷诔菽玫刈越üS，李子柒螺螄粉在柳州建廠，這樣就可以逐漸擺脫純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式，在進(jìn)一步的擴(kuò)張中加強(qiáng)自己的生產(chǎn)能力和品控能力。
局內(nèi)者也清楚，網(wǎng)紅品牌想要長久，最終比拼的還是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
“網(wǎng)紅品牌更多的是被公眾打上去的一個印記，實(shí)際上它就是一個品牌。不論是明星代言也好、營銷炒作也好，隨著時間的推移，網(wǎng)紅概念的淡化，只要在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道商方面能不斷滿足消費(fèi)者，它就是一個有價值的品牌?！鼻f帥分析。
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