一方水土養(yǎng)育一方人，每個地區(qū)都有獨特的風(fēng)土人氣，以及特色的地域文化。比如就南北差異來說，一直存在“甜咸豆花”之爭、月餅之爭、搓澡之爭......這樣的爭議在網(wǎng)上總是被大家津津樂道。
對于品牌來說，如何做好地域特色化營銷，讓品牌營銷更接“地氣”，成為品牌必須思考的問題。
與大眾化傳播不同的是，地域化營銷更具有針對性，更能有效滲透圈層，實現(xiàn)品牌傳播裂變，但是另一方面，地域化營銷也更考驗品牌。
如今，越來越多的品牌投入到地域特色化營銷的嘗試中。宜家、伊利、可口可樂、江小白、喜茶、抖音等品牌都曾做過不少有創(chuàng)意的地域營銷，那么，如何做呢？
一、投其所好，依據(jù)城市人群口味而設(shè)置不同產(chǎn)品線
每個城市都有自己的飲食文化，對于一些餐飲品牌來說，依據(jù)地域人群的審美推出一些特定口味的產(chǎn)品，就能勾起年輕人的味蕾。
一直以來，南北“甜咸黨”為了豆花的口味爭論不休，肯德基抓住這一消費趨勢，推出了咸、甜共4種口味的豆花。
咸豆花包括經(jīng)典風(fēng)味豆花、雪菜雞肉豆花、招牌香麻雞絲豆花3種口味，在全國都有供應(yīng)，而甜豆花只在廣州、深圳等某些城市有供應(yīng)。
這種針對特定城市推出不同口味產(chǎn)品的方式，從大眾熱議“甜咸之爭”話題入手，不僅可以借勢激發(fā)人們的討論，還可以引發(fā)消費者的好奇心，吸引他們?nèi)ラT店親自試吃，獲取客流。
二、挖掘本土文化，用創(chuàng)新包裝打造城市名片
隨著消費愈發(fā)個性化，產(chǎn)品包裝的價值日益凸顯，個性化的包裝不僅能吸引Z世代的目光，還能提升產(chǎn)品的附加值，充當社交媒介的作用。江小白的“表達瓶”、味全每日C拼字瓶、網(wǎng)易云歌詞瓶、瑞幸的小藍杯......太多品牌借助包裝營銷，實現(xiàn)傳播破圈。
所以，如果產(chǎn)品口味做不到地區(qū)差異化，那么，地域化特色營銷的另一個思路就是在包裝上做文章，在城市美食、地標、城市氣質(zhì)上差異化區(qū)分。
城市化營銷的一個關(guān)鍵思路，就是尋找那個城市的「共有記憶」。
不同地區(qū)都有自己獨特的地域風(fēng)情、人文氛圍，飲食文化、風(fēng)景坐標等等。
2017年，適逢重慶直轄20年，扎根重慶的白酒品牌江小白推出重慶味道瓶，8款瓶身包裝對應(yīng)重慶的八個熱門地點——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會館、人民大會堂。
帶有地標建筑元素的瓶身，最大程度地提升了產(chǎn)品價值、優(yōu)化了用戶體驗。
提到瓶身營銷就不得不提可口可樂，不管是“昵稱瓶”、“歌詞瓶”還是“密語瓶”，都玩得風(fēng)生水起。
為了玩轉(zhuǎn)地域營銷，2018年，可口可樂就曾推出“城市罐”，為23座城市定制23張獨家定制名片。
北京范
萬里長城永不倒
上海潮
東方明珠夜景美
廣州味
粵式茶點讓人流連忘返
成都閑
國寶大熊貓啃著竹子
每個城市罐身上融入了各個地方的特色元素，包括城市的標志性建筑、特色美食、和人文特色等，并塑造出一個個鮮活生動的人物形象，不僅時尚個性，極具觀賞性和收藏性，也容易喚起在外地打拼的都市人對故鄉(xiāng)的歸屬感。
繼2018年推出“城市罐”后，去年3月份的時候，可口可樂又推出全新的“城市美食罐”，包含30套全新包裝，融合不同城市的美食風(fēng)，并且在線上邀請粉絲們，一起尋找每座城市的美味。
罐身插畫濃縮了各個城市的特色美食、標志性建筑等，而“大氣北京”、“玲瓏上海”，“綿綿杭州”這些個性化標簽則賦予了每罐產(chǎn)品人格化的特征。
在年輕人眼中，獨特的美食是一座城市的特色名片。
通過推出“城市罐”和“城市美食罐”系列，喚醒了消費者對城市的記憶，同時又實現(xiàn)了城市本土化特色，拉近與用戶尤其是年輕消費群體之間的距離，建立產(chǎn)品和城市之間的情感連接。
此前蒙牛優(yōu)益C聯(lián)合新作的茶,也結(jié)合不同城市特色，推出「城市特調(diào)」系列飲料。
瓶身包裝選用五個城市的地標、和地方美食和事物，組合成一個英文字母“C”，強化了品牌的標志形象。
這樣的城市瓶身包裝還具有社交娛樂屬性，它不僅僅是一個印有城市名片的產(chǎn)品，還能促進消費者在社交圈進行傳播分享。因此，在瓶身上結(jié)合地域特色做營銷，不失為一種可行的營銷方式。
三、尋找城市記憶載體，以情懷喚醒城市用戶群
地域化營銷不僅僅局限于地域內(nèi)傳播，還在于如何用地域文化突破地域圈層實現(xiàn)更廣泛層面的傳播。
自古以來，人們都有思鄉(xiāng)情懷，杜甫曾說“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”。家鄉(xiāng)的一花一草 ，一景一物都牽動著每位游子的心，對于許多在外打拼的年輕人來說，思鄉(xiāng)，是固有情懷。
品牌想要打動用戶群，就要尋找城市記憶載體，以家鄉(xiāng)情懷喚醒城市用戶群。
今年電影《我和我的家鄉(xiāng)》上映，用5個故事把“我們”和家鄉(xiāng)一起搬上了大熒幕，引發(fā)了無數(shù)人的思鄉(xiāng)情懷，最終拿了下28億票房，領(lǐng)跑國慶檔，成為國慶檔的最熱IP，隨著電影的熱映，也有不少品牌結(jié)合各地特色進行地域營銷。
比如抖音就聯(lián)合《我和我的家鄉(xiāng)》，推出了番外篇，通過幾個接地氣的生活片段，將重慶、天津、青島、北京、廣州和東北的人文氣息體現(xiàn)得淋漓盡致，而趣味的對話情節(jié)也讓每個地方的觀眾產(chǎn)生歸屬感，獲得情感共鳴。
海報以城市面貌、普通人、美食為主題，充滿市井煙火氣，通過紀實性的場景引發(fā)受眾共情。
如今短視頻領(lǐng)域競爭激烈，下沉市場成為品牌新的增長地，以抖音為例，在俘獲一二線城市用戶的同時，也需要開拓下沉市場，而借助電影進行營銷，是一種“討喜”的方式。
在《我和我的家鄉(xiāng)》的想看用戶中，有42%是來自三四線城市，這恰好和抖音想要觸達的目標受眾吻合。
抖音以“家鄉(xiāng)”為破局點，通過挖掘每個城市的人文風(fēng)貌和生活方式，總結(jié)出家鄉(xiāng)文化的共性，不但能激發(fā)圈層共鳴，也能觸及更廣泛的目標受眾，深化品牌影響力。
四、借助地方方言或潮流語言圈粉Z世代，玩轉(zhuǎn)個性本土化營銷
除了熟悉的場景以外，語言，也是城市底蘊最普世的記憶載體。
不同城市都有自己獨特的方言體系。比如東北話很豪爽、上海話有腔調(diào)、四川話很幽默......
家鄉(xiāng)話總能讓人產(chǎn)生熟悉和親近感，引發(fā)情感共鳴。
此前，宜家在哈爾濱開了一家線下門店，產(chǎn)品文案就采用“接地氣”的東北話，比如：“埋汰衣服沒地兒放，咋整？弄個籃子幫你整！”
“這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬”
不光文案入鄉(xiāng)隨俗，這家開在哈爾濱的宜家，連產(chǎn)品都很有地域特色。比如這款以酸菜燉排骨為賣點的大鍋，完全勾起了人們對東北菜的欲望。
在《我和我的家鄉(xiāng)》上映期間，江小白就聯(lián)合電影，推出重慶方言海報，用最地道的重慶方言邀請網(wǎng)友去重慶玩耍。
最近，太二酸菜魚進軍東北，也推出了一系列東北禮盒，不光有東北話教學(xué)，還有接地氣的周邊，吸引Z世代的目光。
除了方言以為，將潮流用語與地域文化結(jié)合也是一個新潮的營銷方式。
蒙牛優(yōu)益C城市營銷中，就將一系列網(wǎng)絡(luò)熱詞和地域文化進行結(jié)合，比如北京的“摸頭殺”成都的“養(yǎng)生趴”、給人耳目一新的效果。
近年來，隨著一二線城市流量紅利趨向飽和，越來越多的品牌開始將營銷的觸角伸向下沉市場，三四線城市成為兵家必爭的“流量洼地”。
在一二線城市做慣了營銷的品牌們，對于三四線城市的人群特征、消費特征如果不了解的話，很難打動目標受眾群體，獲得消費者青睞。
品牌想要攻占更多市場，那么入鄉(xiāng)隨俗，推出地域特色化營銷是必經(jīng)選擇。宜家、江小白、可口可樂、抖音等品牌接地氣的地域營銷，值得行業(yè)借鑒。
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