對(duì)于老饕而言，紅色封面的《米其林指南》。無(wú)疑是至高無(wú)上的美食圣經(jīng)。

它是目前銷(xiāo)售量最大、收錄最齊全的歐洲乃至全球的餐館和旅館年鑒。五分之一以上的法國(guó)人隨時(shí)使用它或閱讀它，即便只是為了做一次美食神游。

它強(qiáng)大到甚至可以左右消費(fèi)者和從業(yè)者。

據(jù)《紐約客》報(bào)道：掉一顆星星，意味著損失25%的營(yíng)業(yè)額。

一家位于都柏林的星級(jí)餐廳丟星后，營(yíng)業(yè)額在一年內(nèi)，下降了 75%——從上年的 €53510下降到了 €12,472。

同時(shí)，米其林極為隱秘的暗訪式評(píng)選機(jī)制，又讓餐廳根本無(wú)法知道星探是誰(shuí)，更遑論退出評(píng)選。這導(dǎo)致從業(yè)者往往面臨評(píng)選難以避免，保星壓力卻又巨大的局面，甚至曾引發(fā)過(guò)餐廳負(fù)責(zé)人的自殺事件。

2016 年，三星主廚Beno?t Violier在家中舉槍自盡，年僅44歲。警方認(rèn)為，他在父親離世與保星雙重壓力之下，選擇了輕生。

有趣的是，這樣一份對(duì)于餐飲行業(yè)而言舉足輕重的美食指南，卻是由一家賣(mài)輪胎的公司——米其林制作出來(lái)的。

這讓人不禁要問(wèn)：賣(mài)輪胎的米其林，為什么？又是怎么做出享譽(yù)世界的米其林餐飲指南的？

一、一個(gè)頗具遠(yuǎn)見(jiàn)的初衷

米其林餐飲指南誕生的初衷頗具遠(yuǎn)見(jiàn)，那就是為了讓大家養(yǎng)成駕車(chē)出門(mén)吃飯的習(xí)慣，提高汽車(chē)普及率，繼而提高輪胎銷(xiāo)售額。

要知道在1895年，整個(gè)法國(guó)僅有350輛汽車(chē)，甚至法國(guó)還沒(méi)有建立一個(gè)廣泛的道路系統(tǒng)。

而汽車(chē)在大眾心目中，也還是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的產(chǎn)品：沒(méi)有人認(rèn)為馬可能被代替，在大眾看來(lái)，汽車(chē)只不過(guò)是有錢(qián)人一時(shí)興起的玩具，而且還不能開(kāi)得離修車(chē)廠太遠(yuǎn)。

因此，當(dāng)Edouard Michelin和 Andre Michelin這對(duì)兄弟，在1900年發(fā)明了世界上第一款充氣式輪胎以后，精明的兄弟倆很快就意識(shí)到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是其它輪胎公司，而是“有錢(qián)人愿不愿意買(mǎi)車(chē)開(kāi)車(chē)”這個(gè)思想觀念。

因?yàn)槿绻麤](méi)有人買(mǎi)車(chē)，就不會(huì)有人買(mǎi)輪胎。

好巧不巧的是，Andre 的工作是在政府做地圖制圖員。靈感突發(fā)的兄弟倆由此想到一個(gè)解決方案：做一款指導(dǎo)有錢(qián)人去開(kāi)車(chē)的地圖，并在地圖上標(biāo)注好哪里可以加油，哪里可以吃飯。這樣每當(dāng)有錢(qián)人開(kāi)車(chē)需要查看地圖的時(shí)候，都能順便記住一次米其林這個(gè)品牌。

第一本《米其林指南》就這樣誕生了。

全書(shū)399頁(yè)，首次將法國(guó)的旅游路線按自駕方式進(jìn)行排列，并且前80頁(yè)全是米其林自己或者汽車(chē)銷(xiāo)售相關(guān)廠家的廣告。然后，才是餐廳的高級(jí)旅館，買(mǎi)汽油的小商店（那會(huì)兒并沒(méi)有加油站的概念），維修汽車(chē)的工廠的工作時(shí)間，也并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的餐廳評(píng)價(jià)。

二、把廣告做成產(chǎn)品

第一版《米其林指南》都是免費(fèi)發(fā)放的，但在1920年的一天，米其林兄弟意外發(fā)現(xiàn)在一個(gè)輪胎銷(xiāo)售商那里，《米其林指南》竟然被拿來(lái)墊桌子。

這讓他們意識(shí)到“人們只會(huì)尊重他們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西”。因此，他們決定不再免費(fèi)發(fā)放這些小冊(cè)子，而是開(kāi)始有價(jià)出售。

有價(jià)出售開(kāi)啟了《米其林指南》的新篇章。他們開(kāi)始更加重視其中的內(nèi)容。而且由于地圖的過(guò)分實(shí)用詳盡，有傳聞?wù)f在1944年的諾曼底戰(zhàn)役中，英美加聯(lián)軍，甚至憑借米其林綠本，成功登陸了法國(guó)諾曼底。

△ 米其林綠色指南

手冊(cè)的實(shí)用性奠定了米其林接下來(lái)20年?duì)I運(yùn)基礎(chǔ)。隨著公司的不斷發(fā)展，他們?cè)谡麄€(gè)歐洲開(kāi)始陸續(xù)推出了各個(gè)國(guó)家的版本，受到很多人的歡迎。蜂擁而至的讀者不僅愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)指南，還不斷寫(xiě)信幫助完善指南，提出修改意見(jiàn)。

其中一個(gè)建議就是分開(kāi)餐廳和駕駛地圖部分，這就是今天《米其林指南》會(huì)分為紅本《米其林餐廳指南》和綠本《米其林旅游指南》的原因。

米其林對(duì)讀者建議的重視，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)于紅本綠本的分離。

在發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于餐館的指南特別感興趣以后，Andre 雇用了米其林第一批匿名的餐廳評(píng)論員，不計(jì)成本的讓這些評(píng)論員吃遍法國(guó)所有高級(jí)餐廳，然后評(píng)價(jià)出其中最優(yōu)秀的。

1926年，米其林的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)終于誕生。但在當(dāng)時(shí)只有一顆星。三十年代之后，三個(gè)等級(jí)的評(píng)星制度出臺(tái)——

一顆星★： “值得”去造訪的餐廳，是同類(lèi)飲食風(fēng)格中特別優(yōu)秀的餐廳；

兩顆星★★： 餐廳的廚藝非常高明，是值得繞道前往就餐的餐廳；

三顆星★★★： 有令人永志不忘的美味，是“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。

當(dāng)然了，即使是米其林一星，在歐美的餐飲界也已經(jīng)是很高的榮耀。

雖然米其林輪胎公司發(fā)布《米其林餐廳指南》，只是為了給自己的產(chǎn)品做廣告，然而最終，他們卻把這份廣告手冊(cè)做成了產(chǎn)品。并且讓大家心甘情愿解囊買(mǎi)單。

要知道在世界經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的20世紀(jì)后半程，在那個(gè)電腦和iPhone還沒(méi)出生的年代，紙質(zhì)的旅游和餐廳指南市場(chǎng)是非常賺錢(qián)的。

以至于盡管這家輪胎公司早在大半個(gè)世紀(jì)前，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了讓精英階級(jí)買(mǎi)車(chē)的夢(mèng)想，卻并沒(méi)有關(guān)閉其旗下的兩本指南。

三、售賣(mài)產(chǎn)品，更是生活方式

米其林通過(guò)《米其林指南》倡導(dǎo)出了一種“周末開(kāi)車(chē)出去野餐”的新奇生活方式。

因?yàn)槊灼淞值闹鳂I(yè)是銷(xiāo)售輪胎——一種法國(guó)富人消遣玩具的附屬品。所以紅本《米其林餐廳指南》從分立伊始就只有一個(gè)目標(biāo)：服務(wù)富有的法國(guó)精英階級(jí)。

為了支持司機(jī)們更長(zhǎng)距離的駕駛和出行，他們不僅給法國(guó)各地酒店和汽油供應(yīng)商的提供信息指南整理服務(wù)，甚至還為了協(xié)助旅行者，而在路上做了自制的路標(biāo)。

△ 1911年米其林海報(bào)，1911年的米其林人總是口叼雪茄，閱讀米其林指南。米其林通過(guò)這些類(lèi)似圖示來(lái)宣揚(yáng)自己就是精英階級(jí)的生活方式。

米其林評(píng)審機(jī)制的嚴(yán)謹(jǐn)，也讓《米其林餐廳指南》成為了精英階級(jí)的生活方式導(dǎo)師。

為了保障《米其林餐廳指南》的公正性與權(quán)威性，米其林一直恪守匿名造訪、獨(dú)立評(píng)審、精挑細(xì)選、每年更新、標(biāo)準(zhǔn)一致五項(xiàng)承諾。選用評(píng)審員都是餐飲酒店業(yè)的專(zhuān)業(yè)且資深人士，并且都必須在法國(guó)通過(guò)正式的米其林指南培訓(xùn)。

評(píng)審員們被禁止與記者交談，也禁止泄露自己的身份，并且在得到結(jié)論之前會(huì)無(wú)視餐廳服務(wù)員的意見(jiàn)。他們和普通顧客一樣提前預(yù)定座位、點(diǎn)菜、就餐、付賬，并且完全不會(huì)像一般的美食評(píng)論家那樣，在品嘗途中記錄筆記。

△ 電影燃情主廚中對(duì)米其林密探的敘述

為了暸解餐廳質(zhì)量的一致性，確保評(píng)鑒精確性，通常他們會(huì)在半年之中重復(fù)造訪一家餐廳，但為了掩人耳目，他們盡量避免去太多次，且會(huì)兩人同行，扮成夫妻或商務(wù)人士的樣子，因?yàn)閱为?dú)一個(gè)人去用餐，很容易啟人疑竇。同時(shí)還會(huì)根據(jù)不同時(shí)間不同評(píng)審員的結(jié)果進(jìn)行綜合討論，最終才給出評(píng)級(jí)。

這樣嚴(yán)苛的評(píng)審機(jī)制，使得米其林指南的評(píng)審工作雖然自誕生以來(lái)就遭到了不少人的批評(píng)，但它在美食界的權(quán)威性和影響力卻難以否認(rèn)。

新法餐教父級(jí)廚師Paul Bocuse曾在《米其林餐廳指南》如日中天的1960年代發(fā)話(huà)：在我眼里，米其林就是世界上唯一的餐廳指南。

△ 新法餐教父級(jí)廚師Paul Bocuse

1954年《紐約客》里的一篇文章更是這樣寫(xiě)道。“沒(méi)有任何其它餐廳指南能夠承擔(dān)米其林這樣不惜血本的做指南。他們完全是賠本賺吆喝，而且是成百上千萬(wàn)美金的賠本。但也正因?yàn)槿绱耍拍塬@得最挑剔的法國(guó)精英階級(jí)的信任，以及‘透徹’，‘有態(tài)度’和‘不可擊垮’這些評(píng)價(jià)。”

四、當(dāng)你的產(chǎn)品，不是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)

品類(lèi)是天生就不公平的。生來(lái)就有強(qiáng)弱與大小的差異。

屬于強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的產(chǎn)品，天生就擁有更高的品牌關(guān)注度。人們會(huì)更在意它的品牌，并在使用以后，向周?chē)送扑]分享。

而輪胎則顯然不屬于強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，人們不會(huì)關(guān)心自己用的是不是名牌輪胎，更不會(huì)在用了這款輪胎以后，拍照分享發(fā)朋友圈，告訴大家他們用了這款輪胎。

它還非常低頻，見(jiàn)年見(jiàn)月才會(huì)需要更換一次，不會(huì)像美食一樣被大家時(shí)時(shí)惦念，日日想起，一頓不吃就餓死。

低頻不易被分享，非強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，品牌難以被記憶。想要獲取高頻關(guān)注，就需要用一個(gè)高頻事物與之進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

這也就是米其林在已經(jīng)不能依靠《米其林指南》賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依舊砸鍋賣(mài)鐵也要做它的原因。

① 以高頻帶低頻，加深品牌印象；

雖說(shuō)米其林指南在歐洲市場(chǎng)的影響力已經(jīng)大不如從前，但經(jīng)濟(jì)快速騰飛的亞洲卻給了它新的土壤。越來(lái)越多的人喜歡去指南上的餐廳打卡，也有越來(lái)越多的輪胎消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤睹灼淞植蛷d指南》給人留下的“高端”印象而選擇米其林的輪胎。

這本指南帶來(lái)的聲譽(yù)是其他品牌無(wú)法比擬的，正如法國(guó)的Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話(huà)，正是因?yàn)椤睹灼淞种改稀?，這家輪胎公司才能享譽(yù)全球。”

② 擴(kuò)大品牌關(guān)注窗，加大品牌辨識(shí)度；

在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的形式也往往趨于相同。對(duì)于一個(gè)輪胎品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)身車(chē)展、車(chē)賽，贊助車(chē)隊(duì)以及發(fā)布節(jié)日海報(bào)，這些常規(guī)的操作看似贏得了大量的曝光，其實(shí)都很容易被消費(fèi)者遺忘，沒(méi)有多少實(shí)際的效果。

而享譽(yù)世界的《米其林指南》則不同。它就像是一個(gè)傳遍世界的廣告牌，擴(kuò)大了品牌的關(guān)注窗口，讓米其林獲得了更高頻的關(guān)注。

米其林北美公司公共關(guān)系總監(jiān)就曾說(shuō)過(guò)，“輪胎不是一個(gè)性感的產(chǎn)品。”而米其林指南在品牌形象上對(duì)米其林公司有很大的好處。當(dāng)人們?cè)谛闹侵邪选懊灼淞州喬ズ汀睹灼淞植蛷d指南》”建立連接時(shí)，就可以讓米其林公司在大家的心目中建立“是家有趣的公司”類(lèi)似的，更加有辨識(shí)度的印象。

五、跳出慣性思維，找尋全新可能

據(jù)汽車(chē)服務(wù)世界統(tǒng)計(jì)，2019全球輪胎企業(yè)TOP34榜單，米其林位居第二名。

而米其林輪胎之所以可以脫穎而出，以弱勢(shì)品類(lèi)建立起強(qiáng)勢(shì)品牌，紅藍(lán)兩本《米其林指南》可謂是功不可沒(méi)。

很多時(shí)候，我們總說(shuō)要構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，但不是所有的品類(lèi)，都可以被重新構(gòu)建，蛻變成強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的。這個(gè)時(shí)候，也不用急著放棄，像米其林一樣，跳出慣性思維，找尋新的突破，也許，也會(huì)有意想不到的收獲。

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