《中國(guó)有嘻哈》為何這么火？本文主要針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容之外的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面為大家進(jìn)行分析。
《中國(guó)有嘻哈》為何這么火？本文主要針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容之外的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面為大家進(jìn)行分析，至于節(jié)目?jī)?nèi)容本身的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)上也有很多相關(guān)的分析文章，在這里就不在重復(fù)分析。
“你有freestyle嗎？”一句超洗腦的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，刷爆了這個(gè)夏天的各種微信群、朋友圈，而這句流行語(yǔ)正是來(lái)自這個(gè)夏天最火的綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，《中國(guó)有嘻哈》到底有多火？截止最新一期第9期（8月19日），在愛(ài)奇藝視頻的累計(jì)播放量已經(jīng)接近20億，同時(shí)，自6月24日首播以來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》在微博話題網(wǎng)綜榜基本上穩(wěn)定在第一名左右。
以《中國(guó)新歌聲》作為對(duì)比：《中國(guó)有嘻哈》的首播時(shí)間是6月24日，《中國(guó)新歌聲》第二季的首播時(shí)間是7月14日，從以下百度指數(shù)和愛(ài)奇藝指數(shù)可以看到，《中國(guó)新歌聲》第二季由于有之前《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)新歌聲》第一季的IP效應(yīng)和名氣在，所以在一開(kāi)始首播的時(shí)候還是較大領(lǐng)先于《中國(guó)有嘻哈》，但是從《中國(guó)新歌聲》首播后，指數(shù)卻一直在下降，而《中國(guó)有嘻哈》的指數(shù)卻反而穩(wěn)定上升，在最近兩期已經(jīng)超越了《中國(guó)新歌聲》。
《中國(guó)新歌聲》和《中國(guó)有嘻哈》的百度指數(shù)
《中國(guó)新歌聲》和《中國(guó)有嘻哈》的愛(ài)奇藝指數(shù)
一、選對(duì)題材是關(guān)鍵
個(gè)人覺(jué)得《中國(guó)有嘻哈》爆紅的最關(guān)鍵元素就是選對(duì)了題材，這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，題材的選擇決定了節(jié)目?jī)?nèi)容的形式和延展性。《中國(guó)有嘻哈》的題材具備以下兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：
1、對(duì)于大眾陌生，小眾熟悉的題材
在寫這篇文章的時(shí)候，我一直覺(jué)得《中國(guó)有嘻哈》的火爆跟去年一款現(xiàn)象級(jí)的刷屏游戲有異曲同工之妙，那就是網(wǎng)易的二次元游戲《陰陽(yáng)師》。
《陰陽(yáng)師》這個(gè)題材對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)比較陌生，但在一些游戲和動(dòng)漫領(lǐng)域中又存在對(duì)該題材有較高認(rèn)知的小眾用戶，縱觀市面上的游戲題材，大多都是被用到爛的西游、三國(guó)、仙俠題材，玩家對(duì)這些題材太熟悉了以至于他們可能不玩游戲就已經(jīng)大概猜到游戲的套路了，這也讓《陰陽(yáng)師》在眾多凡庸題材中成功脫穎而出。
嘻哈音樂(lè)目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有被大眾用戶所接受，常年遠(yuǎn)離主流音樂(lè)市場(chǎng)活躍于地下，而且國(guó)內(nèi)有名的嘻哈明星也屈指可數(shù)。嘻哈音樂(lè)這個(gè)題材對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，也是較為陌生，但是在地下依然活躍著一群熱愛(ài)嘻哈文化的歌手和粉絲用戶，這批對(duì)嘻哈音樂(lè)認(rèn)知度較高的用戶也成為了節(jié)目最開(kāi)始的受眾用戶，可以作為KOL為大眾普及嘻哈文化。
在《中國(guó)有嘻哈》之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何以嘻哈為主題材的綜藝節(jié)目，而且在各種好聲音、好歌曲、好歌手等題材泛濫的綜藝節(jié)目中，《中國(guó)有嘻哈》的出現(xiàn)給用戶帶來(lái)了一定的神秘感和新鮮感。
2、匹配當(dāng)代有個(gè)性化的年輕人
嘻哈音樂(lè)的詞沒(méi)有情歌的詞那么煽情，也沒(méi)有民謠的詞那么充滿詩(shī)意和韻味，嘻哈的詞簡(jiǎn)單直白，不拐彎抹角。摘一段來(lái)自嘻哈歌手Bridge歌曲《老大》中的歌詞：
我想在跑車?yán)?/i>
想要一輛法拉利
想要錢人民幣
一切的一切都得靠你自己
我外婆都告訴我說(shuō)這一條哲理
因?yàn)榈貗屵涑松鼪](méi)東西給你
不僅僅是嘻哈音樂(lè)的詞曲，還有嘻哈音樂(lè)人的態(tài)度、穿衣打扮、表演風(fēng)格等等，都給人一種個(gè)性十足、又燃又炸的感受。同時(shí)《中國(guó)有嘻哈》的選手也基本上都是90后，以下為節(jié)目中人氣較旺的10位選手：
不管是炫酷的節(jié)目?jī)?nèi)容，還是年輕化的嘻哈歌手，都更符合當(dāng)代有個(gè)性、有態(tài)度的90后、00后用戶群體的口味。而90后和00后又恰好是熱愛(ài)分享的用戶群體，讓節(jié)目本身也具備了口碑傳播的用戶基礎(chǔ)。
二、微博全方位營(yíng)銷
微博作為本次《中國(guó)有嘻哈》的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，節(jié)目在微博上也有較多的營(yíng)銷動(dòng)作，借著微博在傳播廣度和速度的優(yōu)勢(shì)，讓《中國(guó)有嘻哈》迅速成為了微博的熱門討論話題。
1、擅長(zhǎng)微博話題炒作
官方話題#中國(guó)有嘻哈#目前的閱讀量高達(dá)32.7億，討論高達(dá)1076萬(wàn)，除了節(jié)目官方的話題之外，節(jié)目很擅長(zhǎng)通過(guò)視頻剪輯效果使節(jié)目中的某些片段充滿槽點(diǎn)，例如吳亦凡的“你會(huì)freestyle嗎？”，張震岳的“我覺(jué)得不行”等洗腦片段成功在微博和微信等社交媒體引起刷屏，#freestyle#的微博話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到1.3億，15.4萬(wàn)討論，#我覺(jué)得不行#的微博閱讀量也達(dá)到了121萬(wàn)。
同時(shí)通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和網(wǎng)絡(luò)的催化，還產(chǎn)生了很多熱門討論話題，包括“天佑怒懟吳亦凡”、“喊麥vs說(shuō)唱”等。同樣擁有幾千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)絡(luò)直播紅人mc天佑為代表的喊麥，和吳亦凡為代表的說(shuō)唱，兩種不同的音樂(lè)派別，加上媒體的渲染，在網(wǎng)絡(luò)和微博上也引起了激烈的討論。
? 2、節(jié)目賽制結(jié)合微博渠道
在節(jié)目的賽制中，淘汰的選手可以通過(guò)網(wǎng)友的投票復(fù)活沖擊最后的總冠軍，微博作為節(jié)目的合作媒體之一，也成為了選手投票渠道之一。微博用戶在官方的話題排行榜，每天可以為喜歡的選手進(jìn)行投票。
據(jù)官方公布數(shù)據(jù)：截止8月19日，全網(wǎng)投票達(dá)到4645w+，其中微博投票渠道占比10%，平均每日登錄微博投票專區(qū)用戶超35萬(wàn)，最高一日投票數(shù)超10萬(wàn)。
投票互動(dòng)的結(jié)合，不僅提升了微博用戶的參與感和粘性，同時(shí)投票后可以轉(zhuǎn)發(fā)微博為選手進(jìn)行拉票，也對(duì)節(jié)目在微博上引起了二次傳播。
? 3、節(jié)目嘉賓和選手的微博傳播
除了節(jié)目自身的傳播之外，節(jié)目中的嘉賓和選手在微博上對(duì)該節(jié)目的宣傳在熱度的提升上也起到很大的作用，特別是流量明星-吳亦凡，目前微博粉絲2500w+，潘瑋柏的微博粉絲也高達(dá)2300w+，嘻哈選手的粉絲規(guī)模也不可小覷，PG One粉絲高達(dá)260w+，歐陽(yáng)靖粉絲高達(dá)180w+等。
三、抖音&嘻哈聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
《中國(guó)有嘻哈》在線下還選擇了和今年同樣火爆的抖音短視頻APP進(jìn)行合作，目前很多綜藝節(jié)目都會(huì)選擇和短視頻進(jìn)行合作，比如《脫口秀大會(huì)》和《中國(guó)新歌聲》也跟快手短視頻合作，邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓入駐，引導(dǎo)用戶參與錄制小視頻參與活動(dòng)。
短視頻有兩個(gè)特點(diǎn)，一、短視頻的錄制時(shí)長(zhǎng)短，例如抖音短視頻，只能錄制15秒內(nèi)的小視頻，所以APP本身的特點(diǎn)也大大降低了用戶參與活動(dòng)的門檻。二、短視頻易于傳播和擴(kuò)散。基于短視頻的特點(diǎn)，綜藝節(jié)目和短視頻進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷也比較適合，《中國(guó)有嘻哈》跟抖音進(jìn)行合作，我總結(jié)了以下幾個(gè)不錯(cuò)的地方：
1、受眾用戶重疊度高
抖音的定位是做“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，其用戶多數(shù)是身處一、二線城市、24歲以下、受過(guò)良好教育的年輕人，女性用戶和男性用戶的比例大概是 6：4。而中國(guó)有嘻哈的用戶群體也是相對(duì)年輕且喜歡追求潮流的用戶，跟抖音的用戶群體匹配精準(zhǔn)度高。高精準(zhǔn)匹配的用戶群體一方面為《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目本身帶來(lái)更多新的流量，提升節(jié)目熱度，同時(shí)也讓節(jié)目在抖音app內(nèi)舉辦活動(dòng)更容易引起用戶參與欲望。
2、嘻哈視頻的合理植入
借著母公司今日頭條的的算法優(yōu)勢(shì)，抖音在算法推薦和內(nèi)容推薦上都做得不錯(cuò)，相比《中國(guó)新歌聲》在快手上的植入，我覺(jué)得《中國(guó)有嘻哈》在抖音上的植入細(xì)節(jié)上更勝一籌，以下是我個(gè)人的體驗(yàn)感受：
?3、雙方聯(lián)動(dòng)營(yíng)造“抖音有嘻哈”
《中國(guó)有嘻哈》在抖音的活動(dòng)形式可謂豐富，給用戶營(yíng)造“抖音有嘻哈”第二現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。
以上是“中國(guó)有嘻哈battle賽”的活動(dòng)主頁(yè)，每期活動(dòng)的主題、形式緊扣節(jié)目?jī)?nèi)容，比如“大魔王”、“隨便選”、“神秘人”等主題，并且每期活動(dòng)會(huì)邀請(qǐng)節(jié)目選手錄制視頻引導(dǎo)用戶參與挑戰(zhàn)，目前該話題下已有4100+參與視頻。
除了活動(dòng)之外，富有節(jié)奏感的嘻哈音樂(lè)也非常符合抖音的風(fēng)格，例如嘻哈選手Bridge的歌曲《老大》在抖音上就已經(jīng)超過(guò)8.6w的用戶使用，視頻點(diǎn)贊量最高達(dá)到37w+。
抖音視頻錄制道具中也加入了很多《中國(guó)有嘻哈》的特色道具，包括：中國(guó)有嘻哈的帽子、R！CH金鏈子、Bridge和TT的臟辮、以及吳亦凡的墨鏡等。
四、品牌商借勢(shì)營(yíng)銷持續(xù)加持
《中國(guó)有嘻哈》的爆紅也帶動(dòng)了一大批廣告主們的借勢(shì)營(yíng)銷，嘻哈這種全新的形式，一夜之間成為了品牌商玩弄廣告的寵兒：
廣告形式大同小異，主要將廣告語(yǔ)融入嘻哈歌詞中，以超強(qiáng)的音樂(lè)節(jié)奏感，加上個(gè)性rapper的超燃口技表演，讓廣告瞬間變得強(qiáng)吸睛。
《中國(guó)有嘻哈》帶動(dòng)了品牌商的營(yíng)銷，同時(shí)大量嘻哈style的營(yíng)銷也為《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目不斷加持，讓節(jié)目的熱度節(jié)節(jié)升高。
結(jié)語(yǔ)
在另外一檔網(wǎng)綜《明日之子》上，在很多人對(duì)異次元選手赫茲存在很大爭(zhēng)議的情況下，馬劍越在節(jié)目中說(shuō)了一句話讓我印象深刻：“喜歡赫茲，讓我們顯得很高級(jí)”。我覺(jué)得這句話可以總結(jié)《中國(guó)有嘻哈》爆紅的最原始的原因，一檔以小眾題材面向大眾用戶的節(jié)目，讓很多用戶覺(jué)得喜歡嘻哈這個(gè)新鮮的東西顯得更高級(jí)，當(dāng)大家都還在朋友圈分享流行音樂(lè)、民謠的時(shí)候，分享嘻哈音樂(lè)讓人覺(jué)得更獨(dú)特、更有品味，最終越來(lái)越多人喜歡嘻哈而演變成一種新的潮流。同時(shí)加上節(jié)目組在內(nèi)容質(zhì)量上做了很好的把關(guān)，以及各方的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，最終成就了《中國(guó)有嘻哈》的成功。嘻哈是一檔節(jié)目也是一個(gè)產(chǎn)品，它的成功或許對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)，有一定的借鑒價(jià)值。
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