對(duì)于我這種老人家來(lái)說(shuō)，理解拼多多還是有點(diǎn)困難的，但業(yè)內(nèi)達(dá)成一定共識(shí)的是，拼多多在阿里京東兩大巨頭間崛起，少不了對(duì)微信社交流量的利用，因此我在問(wèn)拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么時(shí)，有部分人認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是自由進(jìn)出微信流量生態(tài)。當(dāng)然，現(xiàn)在可能不止是這點(diǎn)了。
淘系自然進(jìn)入不了微信生態(tài)薅流量，只能用淘口令、淘寶客之類的低效方式與微信玩游擊戰(zhàn)；而占有微信九宮格的京東本質(zhì)上是個(gè)零售公司，并沒(méi)有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞電商。
淘系無(wú)法高效利用微信、京東忽視微信玩法，這給了拼多多機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在大家都知道，黃崢團(tuán)隊(duì)早期就是做游戲出身，團(tuán)隊(duì)做游戲已經(jīng)賺了不少錢(qián)，作為段永平的高徒，事業(yè)基本上順風(fēng)順?biāo)?。而拼多多產(chǎn)品的用戶交互思路，更像是一款游戲，比如早期的開(kāi)寶箱、好友砍價(jià)，近期的多多果園什么的。
總而言之，對(duì)游戲“心流”的不斷實(shí)踐，讓不少用戶對(duì)拼多多的裂變拉新活動(dòng)欲罷不能。我們的朋友“程如先生所云”提示說(shuō)，拼多多其實(shí)是一個(gè)電商基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。確實(shí)，與淘寶天貓京東相比，拼多多很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路就有明顯差異。
拼多多在微信裂變拉新那一套游戲化運(yùn)營(yíng)，受到了我們所謂的“五環(huán)外”的人群沉迷，這部分人群也是阿里京東以前所未觸達(dá)到的。
不少下沉市場(chǎng)人群對(duì)價(jià)格的敏感度高，愿意為小額優(yōu)惠而主動(dòng)分享傳播，其中以銀發(fā)人群為典型。我們與其說(shuō)拼多多帶來(lái)的是“消費(fèi)降級(jí)”，不如說(shuō)是下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”。（以前我們指出過(guò)，并不存在什么“消費(fèi)分級(jí)”一說(shuō)）
拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的快速席卷，并建立平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這造成了好幾個(gè)結(jié)果：
拼多多早期的拉新成本非常低，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不大有紅利且社交裂變拉新效率高，用戶增長(zhǎng)速度驚人；
拼多多早期以白牌及生鮮水果為主，這是由于下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)偏好導(dǎo)致的，最早拼多多也是搞水果團(tuán)購(gòu)的；
拼多多早期商家主要是被淘系電商擠壓出來(lái)的中尾部商家，他們?cè)谔韵迪M(fèi)升級(jí)戰(zhàn)略中難以生存；
相比之下，拼多多日活高，轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)購(gòu)高，但客單價(jià)低，因?yàn)槿巳寒?huà)像和游戲化運(yùn)營(yíng)的粘性所致；
拼多多模式是“貨找人”而非“人找貨”，主要靠社交分享激活消費(fèi)，早期拼多多甚至沒(méi)有搜索框，至今也沒(méi)有購(gòu)物車；
低價(jià)是主要特色，低價(jià)商品的排名通常都靠前，這也是用戶消費(fèi)偏好決定的；
當(dāng)然，拼多多的崛起還要感謝微信生態(tài)的成熟，比如說(shuō)在許多下沉市場(chǎng)用戶中，沒(méi)有裝支付寶但是有裝微信（支付），并且搶紅包得來(lái)的錢(qián)正好沒(méi)地方花出去，拼多多恰好給了用戶一個(gè)花錢(qián)的途徑。
但由于拼多多早期以白牌商品、生鮮產(chǎn)品為裂變引流商品，導(dǎo)致拼多多長(zhǎng)期被認(rèn)為是假冒偽劣的聚集地，甚至被時(shí)常扣上傳銷的帽子。網(wǎng)上也就有了“拼夕夕”的戲謔。當(dāng)然，阿里京東反應(yīng)過(guò)來(lái)下沉市場(chǎng)價(jià)值時(shí)，拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了，并有著明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在2020年一季度，拼多多月活用戶數(shù)竟已經(jīng)超越了淘寶。京東推出了京喜、淘寶推出了聚劃算，劍指下沉市場(chǎng)。
面對(duì)財(cái)大氣粗的阿里競(jìng)爭(zhēng)，拼多多是否能保持優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)曾有不少分歧和討論。我們認(rèn)為，微信對(duì)淘系的流量城墻，依舊是拼多多的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。由于拼多多總是被冠以“假冒偽劣”的稱號(hào)，如同當(dāng)年的淘寶一樣，因此拼多多這兩年的一大重心就是平臺(tái)品牌高端化。
前兩年拼多多還會(huì)進(jìn)行各大衛(wèi)視的廣告投放，那首洗腦的廣告歌相信大家都熟悉，而廣告詞一般配上“全國(guó)X億人都在用”之類的信任狀。但近一兩年拼多多開(kāi)始把廣告費(fèi)節(jié)省下來(lái)做用戶補(bǔ)貼，也就有了現(xiàn)在大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的“百億補(bǔ)貼”。“百億補(bǔ)貼”是個(gè)簡(jiǎn)單粗暴但又非常奏效的營(yíng)銷方式，拼多多也宣布，百億補(bǔ)貼將是一個(gè)常態(tài)。
那么有意思的地方來(lái)了：
由于目前電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)實(shí)在太多，用戶已經(jīng)一定程度上養(yǎng)成日常控制消費(fèi)、購(gòu)物節(jié)大量購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，也就是說(shuō)，用戶把消費(fèi)積累到購(gòu)物節(jié)進(jìn)行集中釋放。但由于拼多多“百億補(bǔ)貼”是個(gè)日常行為，而且一般來(lái)說(shuō)確實(shí)是全網(wǎng)最低價(jià)，用戶可以將日常的消費(fèi)需求在拼多多上釋放；
“百億補(bǔ)貼”驗(yàn)證了“真香定律”，城市用戶開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變對(duì)拼多多只賣“假冒偽劣”的看法，確實(shí)有不少人群在平臺(tái)上進(jìn)行高端消費(fèi)，比如品牌3C數(shù)碼、大牌美妝產(chǎn)品等。拼多多慢慢變得“正規(guī)”起來(lái)，知名品牌身影也越來(lái)越多；
“百億補(bǔ)貼”很多產(chǎn)品并非官方直接渠道，而拼多多在大牌標(biāo)準(zhǔn)品上有“去（官方）商家化”運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)，更側(cè)重“人與貨”的直連。比如說(shuō)，用戶在淘寶上買(mǎi)華為手機(jī)，通常會(huì)在意是不是華為官方旗艦店，官方旗艦店的排名也會(huì)靠前，但拼多多上買(mǎi)華為手機(jī)，你一般不用管是不是在華為官方旗艦店里買(mǎi)的，你只需要知道買(mǎi)到的是正品就行。
釋放了用戶日常消費(fèi)、吸引了“高端”用戶、去商家化運(yùn)營(yíng)，不僅切中了淘系的痛點(diǎn)，而且一定程度上擺脫了淘系對(duì)商家的嚴(yán)格控制（比如擺脫了商家“二選一”之類的限制），算是一次跨維打擊。
由于“百億補(bǔ)貼”將是長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)，一定程度上形成了用戶心智壁壘，這也讓拼多多對(duì)于淘系極具威脅性，相信這點(diǎn)會(huì)是阿里最擔(dān)憂的——淘寶天貓或許將成為拼多多的下游管道。
阿里非常忌諱淘系的上游流量受控，這從淘系對(duì)蘑菇街美麗說(shuō)的封鎖便可以看出。早期蘑菇街、美麗說(shuō)成為了淘系的重大流量入口，而阿里顯然不希望自身流量受制于人，必須自己控制，因此封鎖了蘑菇街美麗說(shuō)，搞得現(xiàn)在他們一直萎靡不振。對(duì)上游流量的擔(dān)憂，也能解釋阿里為什么要把優(yōu)酷土豆大文娛板塊抓在手里。
黃崢說(shuō)拼多多是“COSTCO+迪士尼”，說(shuō)實(shí)話我們對(duì)黃崢這個(gè)說(shuō)法并沒(méi)有理解得特別透徹（與其他某些觀點(diǎn)不同，我們認(rèn)為黃崢這里說(shuō)的“迪士尼”，確切說(shuō)應(yīng)該理解為“迪士尼樂(lè)園”，并不是IP什么鬼的），總之我們暫且把它理解為“消費(fèi)+娛樂(lè)”，其中涉及到供應(yīng)鏈變革、千人千面智能算法推薦的問(wèn)題，但單品爆款及用戶復(fù)購(gòu)率應(yīng)該會(huì)是一大關(guān)鍵。
我們預(yù)測(cè)在最樂(lè)觀的情況下，拼多多將會(huì)截獲淘系的流量上游，是淘寶天貓淪為下游管道。
我們的邏輯在于，在“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)推進(jìn)中，拼多多似乎正逐漸成為“正品”且“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞，用戶在打開(kāi)淘寶之前，很可能會(huì)先打開(kāi)拼多多查看是否有對(duì)應(yīng)商品以便直接購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)高性價(jià)比的心智認(rèn)知截獲“目標(biāo)型”用戶；而“百億補(bǔ)貼”產(chǎn)品的不確定性，也一定程度上引發(fā)用戶主動(dòng)打開(kāi)APP尋找折扣的驚喜感，類似于逛正品特賣場(chǎng)一樣的體驗(yàn)，從而截獲“閑逛型”用戶。
這是“costco”用戶端的部分。
另一方面，拼多多通過(guò)多多果園、多多農(nóng)場(chǎng)、多多愛(ài)消除、拼小圈等各種游戲化玩法沉淀用戶時(shí)長(zhǎng)，甚至建立、強(qiáng)化社交關(guān)系鏈，同時(shí)增加了“逛”和“游玩”的樂(lè)趣，這在下沉市場(chǎng)用戶中體現(xiàn)得更加明顯。事實(shí)上，“極致性價(jià)比”、“全網(wǎng)最低價(jià)”這類認(rèn)知并不難被對(duì)手突破（尤其是面向價(jià)格敏感性的下沉消費(fèi)者），為用戶建立更多的社交關(guān)系鏈、娛樂(lè)化內(nèi)容體驗(yàn)是拼多多的必然發(fā)力方向。
這是“迪士尼樂(lè)園”的部分。
如果想象力再豐富一點(diǎn)，我們認(rèn)為拼多多或許影響的不僅僅限于阿里的電商板塊，也有騰訊的內(nèi)容及社交板塊。正如我們?cè)谝郧耙黄P(guān)于直播電商的付費(fèi)文章中提到過(guò)，直播電商或許將引起阿里騰訊的大戰(zhàn)，拼多多亦有全面競(jìng)爭(zhēng)的可能性，要知道拼多多底部按鈕中還有個(gè)名為“聊天”的按鈕。畢竟我們也曾提到過(guò)，在人口紅利消失的今天，互聯(lián)網(wǎng)正進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代。
至于聚劃算對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，還有待繼續(xù)觀察，我們初步認(rèn)為，聚劃算若推進(jìn)對(duì)大牌正品的“百億補(bǔ)貼”，則容易影響天貓流量，因此聚劃算似乎補(bǔ)貼的反而是低線白牌產(chǎn)品，事實(shí)上這對(duì)拼多多影響并不顯著。如何在“保護(hù)天貓”和“打拼多多”之間平衡，簡(jiǎn)單粗暴滲透下沉市場(chǎng)，還是遏制拼多多高端化，一系列問(wèn)題對(duì)于聚劃算都有不少挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，我作為消費(fèi)者還是要說(shuō)一下，目前拼多多的物流體驗(yàn)還有待加強(qiáng)，為了“真香”我也就忍了。但同時(shí)我也相信，隨著物流系統(tǒng)的搭建及完善，物流速度未來(lái)不會(huì)成為各大電商的用戶體驗(yàn)核心差異點(diǎn)。
最后，我們對(duì)于拼多多依舊有不少疑問(wèn)和尚未理解的地方，我們也會(huì)持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。
本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。
【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
