在資本收緊、廣告主回歸冷靜的新階段，精細化轉(zhuǎn)型將是大勢所趨。
自2012年“程序化元年”起，程序化廣告落地中國市場已有7年。期間，程序化廣告經(jīng)歷了資本熱烈追捧的爆發(fā)期和備受行業(yè)關(guān)注的調(diào)整期，隨著廣告主對于行業(yè)中流量作弊、投放透明度等問題的關(guān)注，程序化廣告增長正在逐漸放緩。
然而，放眼全球，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字營銷勢不可擋，程序化廣告在數(shù)字廣告投放中的主導(dǎo)地位日益鞏固。至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入占所有數(shù)字廣告支出的65%。2020年，這個比例將上升為68%。
展望2020，程序化廣告在中國的發(fā)展還將繼續(xù)。在資本收緊、廣告主回歸冷靜的新階段，精細化轉(zhuǎn)型將是大勢所趨，中國程序化廣告發(fā)展將面臨以下幾大趨勢：
垂直平臺廣告投放需求增多 總體來看，中國程序化廣告目前需求方平臺+廣告聯(lián)盟（DSPAN）模式和整體業(yè)態(tài)在短期內(nèi)變化不大，阿里、騰訊、字節(jié)跳動和百度等媒體平臺在數(shù)字化廣告購買中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。 與此同時，市場也在經(jīng)歷著一些重要的變化，廣告主越來越多地關(guān)注廣告投放的質(zhì)量而非數(shù)量，品牌更偏向精準(zhǔn)投放，為他們帶來可驗證的價值。因此，從平臺來看，除了頭部流量平臺，廣告主會將越來越多的投放需求轉(zhuǎn)向垂直媒體。從行業(yè)來看，由于我國中產(chǎn)階級的穩(wěn)步增長，以他們?yōu)槟繕?biāo)受眾的行業(yè)，如電商、母嬰、旅游等，以及有出海需求的智能設(shè)備制造商等或?qū)Τ绦蚧瘡V告有更大需求。 聯(lián)網(wǎng)電視（Connected TV）將吸引更多注意 目前，程序化廣告投放大多集中在PC端和移動端，但聯(lián)網(wǎng)電視的快速普及為電視和戶外廣告的程序化購買提供了機會。 據(jù)預(yù)測，我國聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模將持續(xù)擴大，2020年用戶數(shù)量將超過2.5億，且聯(lián)網(wǎng)機的電視盒子數(shù)量持續(xù)高速增長。具備這樣龐大的用戶規(guī)模，程序化電視廣告將成為行業(yè)中新的增長驅(qū)動力。2015-2021年中國OTT TV機頂盒保有量（累計出貨量）發(fā)展預(yù)測示意圖（來源：格蘭研究） 盡管程序化電視廣告還處于起步階段，但過去幾年中，聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在市場準(zhǔn)確性和自動化方面取得了進步，使得在聯(lián)網(wǎng)電視上進行程序化廣告投放成為可能。另外，相比移動端，程序化電視廣告還具有絕對的品牌安全性和可見性。 圖片來源：Guideline Research（格蘭研究） 5G，下一代移動網(wǎng)絡(luò)將把連接性提升到一個全新的水平，它將遠遠超出移動電話。它還將改變營銷人員與消費者建立聯(lián)系的方式。 預(yù)計5G的帶寬將超過100 Gbit/s，這是其前身即4G的100倍。這樣的帶寬將允許營銷人員更快地執(zhí)行廣告，并允許廣告商通過使用程序化廣告等處理能力更高的系統(tǒng)來更快地到達更多的頻道和媒體。預(yù)計到2024年，基于5G的adtech的采用將增長到14億。 5G驅(qū)動的高速將允許更快的視頻緩沖，從而使廣告顯示更快，更有效，而不會給用戶帶來任何不便。此外，增強現(xiàn)實功能的附加功能將為5G媒體中的交互式廣告創(chuàng)造全新的機會。 程序化廣告中的AI 如今，人工智能（AI）和機器學(xué)習(xí)（ML）占據(jù)了所有廣告的很大一部分。這些出色的技術(shù)可以實時篩選大量數(shù)據(jù)，從而找到模式，預(yù)測結(jié)果。 AI幫助營銷人員基于多個數(shù)據(jù)點（例如性別，年齡，位置，偏好，設(shè)備，平臺，以前的歷史記錄等）實時分析客戶行為。它還有助于將用戶數(shù)據(jù)與廣告查看指標(biāo)進行映射，例如何時播放廣告，何時播放廣告，播放時間長短等等，以建議何時將廣告放置在何處以及采用哪種格式。 AI準(zhǔn)確識別買家模式然后相應(yīng)地放置廣告的能力有助于提高整體廣告效率，從而降低客戶獲取成本。這些技術(shù)提供的好處不能低估，因為它們提供的分析速度和準(zhǔn)確性無法與傳統(tǒng)的人力資源相提并論。 正如在2018年對1,100多位來自AI早期采用者的美國高管所做的調(diào)查所報道的那樣，其中約82％的AI計劃獲得了積極的投資回報。這表明，對AI在程序化廣告中日益增長的信念將在明年得到進一步加強。 整合廣告交易數(shù)據(jù)，將是下一波數(shù)字轉(zhuǎn)型的重點 近年來，數(shù)字廣告投放日益普及，許多廣告主已經(jīng)意識到，過去那種無差別、全面鋪開的廣告投放模式不再奏效，與其讓更多的人看到，不如投放給更“對”的人。因此，為了提高廣告的轉(zhuǎn)化率和消費者體驗，越來越多的品牌希望更好地了解目標(biāo)受眾的消費者旅程（Consumer Journey），以便從中找到合適接觸點進行更有效的廣告投放。為了實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，第三方平臺的幫助尤顯重要。通過中臺（Middle Platforms）、客戶數(shù)據(jù)平臺（Customer Data Platform）、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization）等技術(shù)平臺，廣告主可以整合廣告交易中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，更高效地定位正確的目標(biāo)受眾和合適的投放時機。 寫在最后 DotC United Group（酷量信息）認為程序化廣告的未來很有希望。據(jù)預(yù)測，到2021年，將有近88％的美國數(shù)字展示廣告將通過程序化方式執(zhí)行，這相當(dāng)于810億美元的巨額收入。 程序化廣告有望成為所有媒體交易類型的默認廣告，并將在未來幾年繼續(xù)保持增長勢頭。因此，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，對于企業(yè)的而言，緊跟程序化廣告趨勢非常重要，把握好的曝光機會，才能讓企業(yè)品牌脫穎而出。
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