令人談之色變的病毒已經(jīng)肆虐了半月有余，從最初的驚慌無措到后來的逐漸理性，所有人都經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的春節(jié)。目前，很多公司陸續(xù)開工，除去隱隱涌動(dòng)的迷茫，我們看到更多的是自發(fā)互助的公民意識(shí)、覺醒的企業(yè)家精神和無懼生死的逆行天使。
對(duì)于中國美妝行業(yè)的從業(yè)者來說，這個(gè)開年注定艱難。遍及全國的隔離、幾乎全面停滯的物流、大范圍閉店、日益枯竭的現(xiàn)金流......種種跡象表明，疫情對(duì)美妝行業(yè)的打擊空前慘烈。
疫情對(duì)行業(yè)影響大而持久
2月3號(hào)開盤即上演了“崩盤戲”，所有化妝品上市公司也與全國3000支股票一齊“全部跌停”。這就是資本市場與股民給打的分，這一跌勢(shì)甚至超過了2015年股災(zāi)熔斷時(shí)期的“千股跌停”。
線下實(shí)體零售因?yàn)殛P(guān)店，成為受損的重災(zāi)區(qū);哪怕一周或半月解決隔離之后，化妝品行業(yè)還將迎來一場大考，包括OEM工廠能否順利復(fù)工，消費(fèi)者購買習(xí)慣是否發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
化妝品品牌新一年的銷售及市場投放方案都被暫緩甚至取消，抖音流量供需失衡價(jià)格下調(diào)，公眾號(hào)價(jià)值回升，還有不少人在思考，這次疫情會(huì)終結(jié)這兩年跨國品牌的增長勢(shì)頭嗎?
但市場又沒有那么恐慌，開盤后，丸美、珀萊雅、上海家化、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、華熙生物等錄得了不小的漲幅。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)新銳品牌在春節(jié)仍然獲得了逆勢(shì)增長，花西子、完美日記、HFP、半畝花田、紐西之謎等因?yàn)?/span>“春節(jié)不打烊”而贏得了更多訂單，但物流成了瓶頸，也成為進(jìn)一步擴(kuò)大銷量的阻礙。
有準(zhǔn)備的企業(yè)逆勢(shì)飄紅
化妝品行業(yè)相較其他行業(yè)，抗經(jīng)濟(jì)周期能力更強(qiáng)。疫情過后要想盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，宏觀上需要國家出臺(tái)減負(fù)新政，微觀上需要企業(yè)自身修煉內(nèi)功，加速轉(zhuǎn)型，關(guān)注企業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。
短期的影響可能不大，更重要的是長期對(duì)于消費(fèi)行為的改變。長期來看對(duì)于電商企業(yè)絕對(duì)是一個(gè)超級(jí)大的利好。疫情教會(huì)很多不是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶和不會(huì)線上購物的爸爸媽媽們習(xí)慣于線上購物。另就平臺(tái)來說，對(duì)京東這種在疫情期間可以正常發(fā)貨的平臺(tái)是一個(gè)大的利好，因?yàn)榫〇|的物流是自己的，而阿里的物流能力分散給了各個(gè)商家和社會(huì)，物流出現(xiàn)很大問題，所以京東在疫情期間的裝機(jī)量應(yīng)該全面上升。
通過這次疫情要理性思考：整合營銷和數(shù)字營銷要有機(jī)結(jié)合，線性管理和模塊化管理要相結(jié)合。這次疫情很考驗(yàn)人性，人們從一開始的慌亂到慢慢開始學(xué)會(huì)去判斷信息的真?zhèn)?，慢慢有了?dú)立思考和判斷的能力，這也會(huì)倒逼品牌回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回歸到用戶價(jià)值創(chuàng)造上，通過產(chǎn)品和服務(wù)，線上線下融合，全鏈路營銷贏得用戶的認(rèn)可。
線上新銳品牌增長勢(shì)頭迅猛
新銳品牌在春節(jié)假期仍然獲得了不錯(cuò)的增長，彩妝方面完美日記牢牢占據(jù)天貓周榜榜首，國貨品牌花西子、紐西之謎、稚優(yōu)泉上升明顯，新秀colorkey也一直盤踞在TOP10。
花西子與完美日記這兩個(gè)品牌在春節(jié)期間的增長是“超預(yù)期的”，因?yàn)橐咔椤吧舛纪€上走了，所以感覺都沒休息過”，“這個(gè)假期，線上的護(hù)膚、彩妝都漲得不錯(cuò)”。
庫存及快遞物流成了突如其來疫情期保持運(yùn)營的關(guān)鍵，“只要能發(fā)貨就行，大家(消費(fèi)者)都能理解的”。完美日記借助京東自營旗艦店打出“春節(jié)不打烊”并“每滿199減100”的大力促銷活動(dòng)，收獲頗豐。
疫情考驗(yàn)MCN和KOL應(yīng)變能力
疫情對(duì)MCN的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是短視頻團(tuán)隊(duì)協(xié)作有問題，光憑靠線上協(xié)作不行，第二是因?yàn)槲锪靼c瘓，廣告主和渠道很多廣告開始推遲和延后。
疫情完全消除影響至少還要持續(xù)3個(gè)月到半年，但之后線上電商會(huì)進(jìn)一步滲透，化妝品線上生意會(huì)有很大擴(kuò)展，習(xí)慣會(huì)更好，場景會(huì)更自然，尤其是物流快遞全面恢復(fù)后——這是電商基礎(chǔ)設(shè)施。在品類上，除菌，消毒，清潔市場會(huì)有爆發(fā)，大家意識(shí)更強(qiáng)了，疫情結(jié)束后也會(huì)有大幅上漲。
大部分美妝品牌都不會(huì)放過這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)的 ,上游有發(fā)展和需求，流量的價(jià)值會(huì)越來越大。
以知名MCN機(jī)構(gòu)大禹為例。目前能夠恢復(fù)6、7成的戰(zhàn)斗力，很多紅人可以在家拍。春節(jié)各平臺(tái)流量都有大幅度提升，用戶消費(fèi)內(nèi)容時(shí)長暴增。
從內(nèi)容的角度來說，現(xiàn)在所有人關(guān)心的都是跟疫情相關(guān)的話題，春節(jié)本身是一個(gè)非常好的消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)期，但是今年被疫情的內(nèi)容分流太多，這些內(nèi)容對(duì)于很多MCN機(jī)構(gòu)和品牌價(jià)值和意義都不是很大。對(duì)品牌來說這段時(shí)間的銷量和轉(zhuǎn)化在內(nèi)容創(chuàng)作上是一個(gè)極大考驗(yàn)，如果品牌的內(nèi)容有過度營銷或者炒作的話很多人甚至?xí)R。
多家美妝MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)春節(jié)期間都有漲粉，其中高的達(dá)到1500萬，“現(xiàn)在流量比較充沛，其實(shí)是很好的投放時(shí)機(jī)，但是大部分品牌好像后知后覺，看不到流量的走向和變化，如果品牌現(xiàn)在投放還是很占便宜的”。
但不是所有的MCN機(jī)構(gòu)都能在目前的情況下開工，有一家主打劇情視頻的MCN干脆等到10日再復(fù)工了，因?yàn)閯∏轭愐曨l“拍不了”，所以“還在休假”。究其原因，主要是劇情類等內(nèi)容目前取外景很難，而且需要團(tuán)隊(duì)聚集拍攝，加上沒法與團(tuán)隊(duì)及品牌方高效率修改，故無法完成高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作。
其實(shí)不只今年，幾乎每一年生意都是越來越難做，但每一年，生意人多找到了新的力量和更大的勇氣。寒冬也并不只在這一季降臨，只不過今年以特殊的面目出現(xiàn)，而且變得有些漫長。
“從來沒有人通過唱衰美國而致富”，今天的中國更是如此，化妝品行業(yè)將在2020年擺脫疫情的陰影，重新成為最有成長潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)。
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