王飽飽是今年小零食業(yè)的一批黑馬，粉絲覆蓋4000多萬。不但獲得了資本市場的青睞，更獲得千萬級融資。在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下依然能夠連創(chuàng)佳績，這背后的玄機(jī)值得我們一窺究竟。
王飽飽并不是從小白起步的，早在2018年該品牌就入局了谷物代餐市場。進(jìn)駐天貓的第一個(gè)月銷售額就達(dá)到了200萬，到了2019年6月時(shí)王飽飽的單店體量更是做到了天貓麥片類目第一的位置。截止截止今年天貓618，王飽飽在線上已經(jīng)甩開桂格、卡樂比、等外資品牌，站在了線上麥片界金字塔的頂端。
洞悉痛點(diǎn) 精準(zhǔn)定位
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，進(jìn)食的時(shí)間被壓縮的越來越短。尤其是奔波在格子間的上班族，雖然很注重餐食營養(yǎng)搭配，卻根本沒有大塊時(shí)間去享用一頓早餐。王飽飽團(tuán)隊(duì)精確的抓到了這一痛點(diǎn)——當(dāng)下市場的“便攜飲食”需求，瞄準(zhǔn)這一市場做出了即食麥片。
王飽飽的產(chǎn)品定位為安全健康輕食品，這個(gè)定位就非常符合現(xiàn)時(shí)代年輕群體的訴求，相繼推出的含有大塊酸奶和果干的燕麥產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者對“輕飲食”的需求，又滿足了年輕消費(fèi)者對口味的需求，成功打造出不但好吃還健康的產(chǎn)品形象。獲得到消費(fèi)者認(rèn)同，最終得到一批追隨的用戶。
選擇短視頻平臺作為推廣渠道
王飽飽作為一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)麥片零售品牌，線上渠道推廣功不可沒。品牌不斷加大淘內(nèi)付費(fèi)流量的投放力度，以及在小紅書、B站、抖音三大平臺不同時(shí)期，不同階段的內(nèi)容投放和營銷。
產(chǎn)品上線早期，王飽飽并沒有直接邀請平臺大V宣傳產(chǎn)品，而是請他們生產(chǎn)跟鏟平有關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品。這是因?yàn)橛脩舢?dāng)時(shí)還并不熟悉該品牌，沒有建立起基本信譽(yù)，此時(shí)如果硬打廣告不會收到好的效果。只有在用戶被大V種草以后才能逐漸按照種草-搜索-信任-轉(zhuǎn)化的順序?qū)崿F(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
首先要讓這些第三方平臺的大V們制作以王飽飽產(chǎn)品為主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，相信大家應(yīng)該也在抖音刷到過你喜歡的創(chuàng)作者介紹王飽飽麥片的短視頻。大V們通過自己創(chuàng)作的這些內(nèi)容，把王飽飽“種草”給自己所擁有的龐大粉絲基礎(chǔ)。
它的投放內(nèi)容不僅僅是對產(chǎn)品的單一宣導(dǎo)，而是在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。甚至怕用戶還不明白，大量的KOL都會附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了......除了強(qiáng)調(diào)酸奶的無敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個(gè)投放內(nèi)容非常注重視覺的表達(dá)，精美的視覺表達(dá)讓王飽飽的每一篇投放內(nèi)容都充滿食欲。
隨后粉絲們被種草，粉絲們就會從被動的了解這個(gè)品牌轉(zhuǎn)為主動去搜索品牌的關(guān)鍵詞，以尋求閱讀產(chǎn)品更多的相關(guān)內(nèi)容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達(dá)人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。而這些內(nèi)容則會引起用戶的強(qiáng)烈購買沖動，并給予用戶強(qiáng)烈的信任感和安全感。
針對用戶特性 廣泛選擇匹配KOL
新興品牌剛剛起步時(shí)，應(yīng)先通過站外渠道進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，打造消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，選擇契合產(chǎn)品適用人群的KOL來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，以便最大化消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，這就是王飽飽為什么可以在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的原因。
品牌在第三方平臺做推廣時(shí)KOL的選擇要根據(jù)產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體進(jìn)行。王飽飽產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體十分廣泛，所以KOL的選擇也比較多樣化，其產(chǎn)品除了選擇了美食類、廚藝類KOL外，還伴有一些其他領(lǐng)域但年輕粉絲居多的KOL，這也看得出王飽飽針對的群體廣泛，以年輕群體為主。
除了站內(nèi)KOL外，王飽飽還請到了在年輕人中頗具影響力的明星，如關(guān)曉彤、歐陽娜娜等為產(chǎn)品站臺，在很大程度上拉動了粉絲經(jīng)濟(jì)。
目前與王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人共計(jì)200多位。而對于網(wǎng)紅的選擇，姚婧主要基于數(shù)據(jù)與內(nèi)容把控兩個(gè)維度來做選擇。在產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容把控上，能選擇即體現(xiàn)賣點(diǎn)又利于傳播的關(guān)鍵信息，同時(shí)又不硬廣氣氛過強(qiáng)。團(tuán)隊(duì)也比較擅長于篩選出水分比較大的網(wǎng)紅，從而在投放時(shí)獲得更高的ROI上。
去年6月以后，王飽飽的抖音投放策略是非常激進(jìn)的，不斷選取上千萬，百萬粉絲的KOL集中推廣產(chǎn)品。同時(shí)由于短視頻的特性，在整個(gè)內(nèi)容編排上，抖音對于產(chǎn)品的推廣則更加簡單粗暴。
線上品牌營銷+線下用戶觸達(dá)
王飽飽的線上與線下并不是割裂的，比如天貓平臺只是一個(gè)承接銷售與消費(fèi)者的中間載體，線下的賣場、超市、便利店等，也是銷售載體。但同時(shí)，在這個(gè)全新的零售時(shí)代，線上的作用也不僅僅是銷售，而是通過線上渠道為品牌產(chǎn)品做營銷推廣，這是當(dāng)下的主流方式，也是能夠精準(zhǔn)鏈接用戶的高效營銷方式。
線下所起到的作用同樣也不是銷售那么簡單，對于主打線上的品牌而言，線下是一個(gè)讓產(chǎn)品走出虛擬網(wǎng)絡(luò)，潛移默化的向線下轉(zhuǎn)移，直接觸達(dá)用戶的途徑，同時(shí)也是為了網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌化布局。
網(wǎng)紅和新媒體帶給品牌的僅是新流量來源，如果產(chǎn)品不好，營銷行為僅是拉新，拉新之后用戶的黏性與復(fù)購會隨之跌落。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是“喜新厭舊”的，要想持續(xù)獲得市場的認(rèn)可，讓更多消費(fèi)者買單，還需要在更多維度進(jìn)行持續(xù)不斷的升級創(chuàng)新，在產(chǎn)品技術(shù)上不斷探索優(yōu)化。
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