東南亞地區(qū)不是鐵管一塊，它是分了6個重要的市場，最重要的兩個市場就是印尼和越南。一天售出超過 8000 萬件商品，這是 Shopee 在東南亞市場2019年的“雙十二”大促成績。值得注意的是，來自中國賣家的產(chǎn)品銷量超過去年同期的 10 倍。

目前，Made in China 在東南亞非常受歡迎，跨境電商為解決這種需求最有效的方式，在中國的生產(chǎn)商和平臺消費者之間建立一個順暢的渠道就是 Shopee  們要做的事。

Shopee 是東南亞以及包括中國臺灣地區(qū)在內(nèi)最大的電商平臺，其背后的母公司 Sea Group是目前東南亞地區(qū)估值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是目前東南亞第一個在紐交所上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

Sea Group 旗下有三個產(chǎn)品線：游戲業(yè)務Garena、支付業(yè)務AirPay以及電商業(yè)務 Shopee，三條業(yè)務線互相補充、相互承接，體現(xiàn)出一個典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法。

日前，在 PingWest 品玩的SYNClub沙龍上， Shopee 跨境業(yè)務總經(jīng)理劉江宏認為，東南亞已經(jīng)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，表現(xiàn)在Shopee 的電商流量有72%來自移動端，此外，他認為，在東南亞創(chuàng)業(yè)，本土化運營是一個非常重要的點。

以下內(nèi)容為劉江宏的分享，經(jīng)PingWest 品玩編輯。

“東南亞電商市場1年內(nèi)增長50%”

對比 Google和淡馬錫在 2018年末與2019 年末發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》中關于東南亞地區(qū)的電商經(jīng)濟規(guī)模的預測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，東南亞電商市場的估值從 1000億增長為 1500億，短短 1年的時間內(nèi)提高了50%，印證了東南亞電商市場未來可期。

另一方面，對比同期中國市場電商銷售額占比發(fā)現(xiàn)，東南亞是有很大機會增長成為中國市場目前的規(guī)模，兩者間差距就是未來幾年帶給電商行業(yè)的增長機會。

東南亞是雖然說是三個字，但實際上背后其實有很多文化購物習慣，甚至宗教上、語言上差異。但東南亞地區(qū)不是鐵管一塊，它是分了6個重要的市場，最重要的兩個市場就是印尼和越南。

印尼為世界第四大人口國，有2.6億人口，而越南有接近 1億的人口，這是兩個人口體量巨大的市場。如果說創(chuàng)業(yè)初期，錯過了第一大人口——中國，拋開不太成熟印度市場，印尼和越南一定不能錯過。

在這些人口大國當中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的占GDP的比重逐年穩(wěn)步提升，預測到2025年將會占到整個GDP的8%。對比 2016 年美國市場的占比數(shù)據(jù)為 6.5%，這意味著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是東南亞在接下來5年到甚至 10年期間的一個非常重要的機會，因為這個地區(qū)可能錯過了之前PC端的機會，但是會利用移動端的機會趕上，另外從增速的角度也能證明這兩個市場十分重要。

以上是從數(shù)字層面上我們看到了一些增幅的變化，實際上細分到消費者的需求層面，也有許多非常正面的變化。

首先第是電商的滲透率越來越廣，東南亞的消費者，從購物的頻率和購物的品類上來講，比之前有了很大的提升，除了最開始中國的跨境電商最強勢的 3C、服裝、美妝這些產(chǎn)品之外，大件的家具、家電產(chǎn)品也開始進入到了東南亞市場。

其次是東南亞消費者的構成也在發(fā)生，我們看到尤其是年輕的女性，還有大部分城市人群，他們因為接受到更好的教育，更愿意接受新鮮事物。

總結 2019 年的消費數(shù)據(jù)，我們也看到 Shopee的消費群體開始多元化，男性消費者的增幅超過女性消費者，非中心地區(qū)的消費者的增幅超過中心地區(qū)消費者，老年群體的消費也開始增長，慢慢變成了 Shopee 在東南亞做電商平臺的一個非常重要的主力軍，總的來講，東南亞這塊市場的潛力還遠遠沒有發(fā)揮出來。

第三點是 Shopee 過去幾年一直做得很好，也是東南亞電商的一個非常重要的特點：社交性。東南亞的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上花的最多時間是就是社交，大家喜歡是在一種社交的環(huán)境里面購物。2019年 Shopee 在東南亞地區(qū)進行了很多的嘗試，包括直播購物、互動游戲，這些方法有效地幫助了 Shopee 獲客，增加用戶在APP里的粘性。

“在東南亞創(chuàng)業(yè)，本土化是一個重要的點”

作為電商賽道上從業(yè)者，還需要站在當?shù)叵M者的角度，去解決他們在電商購物上遇到的問題，如何面對不同的消費者在語言上的需求成為了第一個難題。

東南亞市場是由有6個國家組成的，每個市場存在著語言的差異，新加坡、馬來西亞、菲律賓說英文，印尼說印尼語，泰國說的是泰語，越南則是越南語。語言背后還有像宗教、消費習慣、購物的需求等等各方面的差異，如何處理好這些差異點就是產(chǎn)品脫穎而出的機會。

在東南亞進行創(chuàng)業(yè)，本土化運營是一個非常重要的點。Shopee 做本土化體現(xiàn)在 Shopee 對于目標市場的理解和總結上。東南亞電商市場的核心點是移動化，這也是 Sea Group 的游戲團隊、支付團隊已經(jīng)在當?shù)赜辛撕苌钊氲倪\營之后，得到的一些經(jīng)驗。

結合上面的數(shù)據(jù)上，從 2016 年到 2019 年短短的三年時間內(nèi)，整個東南亞互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)增長超過了 1億，這個增幅在全世界都是非常罕見的。而這個增幅主要是來自移動端的，最低越南市場72%，最高的印尼是接近于90%。但是在相對來說比較成熟一點的市場，像俄羅斯和美國這個數(shù)字比例就非常低。

大量的新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們進入互聯(lián)網(wǎng)的第一通道其實是移動端，這也是 Shopee的第二個洞察，如何通過移動端的優(yōu)勢，抓住移動流量的紅利。

第三個洞察是東南亞市場的人口的組成，在東南亞這6億人口當中，有超過50%的人是低于30歲以下的，這意味著在接下來很長一段時間內(nèi)，都可以吃到年輕人幾次消費升級的紅利。

30歲以下的年輕人大學剛畢業(yè)，拿到自己第一份工資，開始給自己買新的手機、買新的衣服、買新的化妝品。然后過了幾年后，這部分人就要開始結婚，所以他們會有買房子買車子的需求，然后給自己的房子買家具、買家電、給車子買配件車飾，他們又進入到下一個消費的升級的階段。時間再往后，他們開始孕育下一代，開購買母嬰類的產(chǎn)品，選擇更高檔的家電?！?4% 在30歲以下的人口”對于消費行業(yè)，尤其是在電商行業(yè)，是一個非常利好的數(shù)據(jù)。

年輕人喜歡社交喜歡看Facebook，喜歡追網(wǎng)紅，這些東西都給了 Shopee 一個很大的啟示：在東南亞進行營銷，抓住年輕人的喜好和特點就抓住年輕人的心智，所以 Shopee非常傾向于利用社交明星來給 Shopee APP和平臺的商家進行引流。

東南亞市場的多樣性，也給企業(yè)出海拓展帶來了一些挑戰(zhàn)。東南亞各國地理位置比較分散，這給物流帶來了一些挑戰(zhàn)。各國在支付方面沒有通用的貨幣，甚至有些市場它的這些銀行的普及率也都并不是那么的高，這都是擺在出海企業(yè)面前的問題。

企業(yè)需要深刻了解當?shù)叵M者的痛點，幫助他們解決消費過程當中的問題，給他們最好的消費體驗。

“直播是 2019 年 Shopee 在東南亞市場的一次創(chuàng)新”

Shopee 圍繞著以上對于東南亞市場的幾點洞察，制定了一些差異化的策略來應對，包括在本土化運營、移動端優(yōu)先、社交引流以及提升全程的體驗方面。

最重要的本土化其實是人才的本土化，Shopee 通過組建深入了解東南亞的領導層，以及招募本土化人才的這樣的一個策略，做到了的在本土化的實踐。

Shopee App 很多的使用體驗，很多是圍繞手機的使用為最核心。比如折扣券的領取，它基本上是在看完產(chǎn)品的介紹之后隨之出現(xiàn)，這是一個非常符合在手機端使用的習慣。

同時 Shopee 也根據(jù)移動端使用的一些有特點的場景，來進行了用戶的引流。比如Shopee Shake就是針對于在上下班這種碎片時間的小游戲，用戶打開消費之后就搖 一搖，搖出的金幣可以作抵扣使用。在去年底的大促中，有超過50~70%的用戶打開 Shopee 之后都會玩一下游戲，打開率是非常的高。

整個東南亞其實是一個受日韓流行文化影響的市場，所以在東南亞 Shopee 也推出了一系列和日韓文化相關的活動，比如請一些韓國明星做代言，以及在APP里面的一些互動，通過明星的代言、引流和互動，和消費者之間達成一個非常好的交互。

因地制宜地針對當?shù)叵M者做一些營銷活動，可以帶到引流的效果。比如在剛剛結束的 1212中，Shopee 也推出了一些非常有特點的直播活動，比如在印尼 Shopee 和韓團GFriend 合作了一個直播，在中國臺灣和楊丞琳達成了一個合作。還有2019年 Shopee 在大促之前和C羅簽訂了全球代言的協(xié)議，由他來幫助 Shopee 在整個東南亞地區(qū)進行形象的代言，在當?shù)匚舜罅康哪行缘挠脩簟?/span>

直播是 2019 年 Shopee 在東南亞市場的一次創(chuàng)新，Shopee 不僅僅只是把直播當作一個功能，而是幫助中國賣家建立品牌，這個服務就是專業(yè)的 KOL（網(wǎng)紅）代理服務。Shopee 會在東南亞幾個市場精心挑選 一些有電商導購經(jīng)驗的網(wǎng)紅代理人和中國的這些品牌進行對接，有針對性的選擇一些性價比特別高的網(wǎng)紅給品牌方做代理，幫助他們提高銷量和轉化率。

在“雙十二”期間，整個平臺7個市場聯(lián)動，總共有 18萬小時，在 1天當中有 18萬小時的直播的觀看時間，其中有網(wǎng)紅經(jīng)紀代理的中國品牌，它的銷售額是遠超由賣家自己直播的品牌。

大促期間是非常能體現(xiàn)用戶體驗的時機，在國內(nèi)大促時間點是 1111 和 618 ，對 Shopee 來說每一個市場在每一個月其實都有一些大促。像在東南亞的華人市場，春節(jié)是個非常重要的節(jié)日，2月份的情人節(jié)、3月份的婦女節(jié)，到4月份的時候，就是泰國的潑水節(jié)，是泰國的新年。然后五6月份的時候是馬來回教的新年，馬來西亞和印尼的新年齋月，然后到了6月份是年終慶，7月份兒童節(jié)8月份的時候是有返校季，然后9月份開始，99、1010、1111、1212是 Shopee 年底最重要的4個大促銷。

東南亞 7個市場分布相對分散，這也給物流帶來了一些難度。Shopee 通過建立自有物流渠道 SLS（ Shopee Logistics Services ）來解決物流的痛點，對于賣家來說，不管開店覆蓋多少個市場，使用 SLS 發(fā)貨方式都是一模一樣的，貼上統(tǒng)一的 Shopee 面單，送到離賣家最近的轉運倉，接下來的所有的事情，就是由SLS 來承擔。SLS 作為一個物流產(chǎn)品，幫助賣家在物流環(huán)節(jié)節(jié)省成本，保證了賣家的利潤。

對于一些產(chǎn)品不適合于直發(fā)的產(chǎn)品，Shopee 也提供了海外倉的模式，幫助賣家可以進行提前的備貨到當?shù)兀缓笤龠M行當?shù)氐呐伤?，一方面可以拓展渠道和品類，另一方面也可以給當?shù)氐南M者提供一個更好的物流體驗。

中國的這些出海的從業(yè)者大概能分成三類，第一類就是跨境賣家，有其他平臺的入駐經(jīng)驗，像亞馬遜、易貝上做過跨境電商，他們對于出海這件事情已經(jīng)非常的熟悉了，他們加入 Shopee 只需要補充東南亞市場的一些特點。

第二類其實是數(shù)量更加龐大的內(nèi)貿(mào)電商賣家，它在淘寶、京東、拼多多這些電商平臺上面非?；钴S，他們可能不熟悉出海的物流，不熟悉語言，Shopee 可以幫助他們建立出海的一些基本的認識，制定一個非常有針對性的成長的路徑。

第三類就是品牌類賣家，他們通常在產(chǎn)業(yè)帶里面走的比較深入的，對于產(chǎn)品質(zhì)量對于品牌的意識比較高，他們會在國內(nèi)或者是在某一個海外的市場慢慢打造自己的品牌的知名度，那么他們對于出海的過程，他們有他們自己的一套自己的方法論、自己的需求，所以 Shopee 也會專門針對他們進行一套定制化的孵化過程。

不管是哪一種類型的出海者來找到 Shopee ，都可以找到適合自己的一條條高效的成長的路徑。

在這個路徑當中，蝦皮國際平臺起到了關鍵的作用，用戶拓展東南亞 7 個市場就好像管理一個站點，蝦皮國際平臺在背后會將他們的產(chǎn)品移植到了東南亞的其他市場。

 想要在東南亞市場上進行深耕，一定要做好以上四點：本土化運營、移動端優(yōu)先、社交明星的引流以及對于全程體驗的提升。

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