莉莉絲在瘋狂掃量。
12天前，《劍與遠(yuǎn)征》國服上線。
12天后，在鋪天蓋地的宣傳攻勢下，游戲的熱度充分釋放。單iOS游戲暢銷排名就穩(wěn)在第二，打破了放置類游戲在國內(nèi)的最高紀(jì)錄。
（截至發(fā)稿前的iOS暢銷走勢）
iOS上線當(dāng)天，手游那點事曾就《劍與遠(yuǎn)征》的市場表現(xiàn)進行報道，當(dāng)時指出了游戲品質(zhì)、宣發(fā)環(huán)節(jié)及市場需求是其成功的因素。
但到了目前，撇開游戲品質(zhì)和市場需求來看，筆者發(fā)現(xiàn)莉莉絲在宣發(fā)環(huán)節(jié)的一系列操作，才是《劍與遠(yuǎn)征》成為今年第一個大爆款的關(guān)鍵。
可以說，這款游戲完美詮釋了莉莉絲那套「集中爆發(fā)」的投放思路。在集合買量、渠道推薦和品牌營銷等多個維度的推廣勢能后，產(chǎn)品能夠在上線階段就獲得最大程度的爆發(fā)。
簡單來說，就是達到鋪天蓋地、無孔不入的宣傳效果。據(jù)消息人士透露，莉莉絲投放的耗資數(shù)以億計；另有業(yè)內(nèi)人士表示，《劍與遠(yuǎn)征》上線至今買量及品牌營銷投放已超2億......
你或許很難相信，時至今天的游戲行業(yè)，品質(zhì)高如《劍與遠(yuǎn)征》也會在投放上不惜重本。
一、上線12天，瘋狂掃量，百度指數(shù)超6.5w
回顧上線表現(xiàn)，1月4日《劍與遠(yuǎn)征》上架國內(nèi)iOS，首日登頂游戲免費榜，隨后拿下暢銷TOP2。七麥顯示，目前預(yù)估下載量超過360萬。
1月8日《劍與遠(yuǎn)征》全平臺公測，首日即獲各大渠道推薦，同時在微博和抖音等各大平臺同時爆發(fā)，熱度一時無兩。
（《劍與遠(yuǎn)征》獲各渠道首頁推薦）
上線至今，《劍與遠(yuǎn)征》一直有著很高的熱度。以百度指數(shù)為例，關(guān)鍵詞「劍與遠(yuǎn)征」從4日開始起量，到8日到達峰值，隨后緩慢回落。
對比幾款熱門新作，其超6.5w的峰值指數(shù)，相當(dāng)接近「夢幻西游三維版」；同時又明顯高于「新笑傲江湖手游」和「三國志戰(zhàn)略版」。
（藍(lán)色曲線為劍與遠(yuǎn)征）
高熱度的背后，離不開莉莉絲的瘋狂掃量。
據(jù)Dataeye-ADX顯示，自上線之日起，《劍與遠(yuǎn)征》持續(xù)增加買量的投入。目前總素材量已近5000個，日投放峰值高達1167個，視頻占45%。
其中巨量引擎的投放比例超過50%。消息人士稱，莉莉絲每天在巨量引擎的花費達到千萬級別，為的是把游戲熱度推到最高。
（買量素材投放曲線）
值得一提的是，《劍與遠(yuǎn)征》是莉莉絲首款在國內(nèi)獨立發(fā)行的游戲。其市場表現(xiàn)足以說明他們的國內(nèi)發(fā)行已具備相當(dāng)實力。買量當(dāng)然只是一方面，在宣發(fā)環(huán)節(jié)上，莉莉絲還有著很多技巧。
二、錢都花在哪了
在一般人看來，鋪天蓋地的宣傳效果離不開廣告投放。只要有充足的資金，似乎不需要定制太過詳細(xì)的投放計劃。
但實際上，莉莉絲的投放思路卻相當(dāng)清晰。其發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍曾在采訪中提到：“如果說買量是高空作戰(zhàn)，用廣告轟炸全世界，那區(qū)域團隊就要打巷戰(zhàn)，做好每個細(xì)節(jié)?！?/span>
這種「高空作戰(zhàn)+巷戰(zhàn)」的投放思路，正是他們在《劍與遠(yuǎn)征》國內(nèi)投放所用到的。
對于高空作戰(zhàn)，莉莉絲配合游戲上線節(jié)點，邀請羅志祥作為游戲代言人，用代言人的特質(zhì)造梗，配合各渠道的廣告投放，營造出一種“轟炸全世界”的效果。
對于巷戰(zhàn)，莉莉絲針對不同圈層的用戶群體，用更細(xì)化的投放內(nèi)容及技巧，對不同的圈層進行投放。比如微博、抖音、b站、微信等等，一步步從核心用戶觸及到更廣泛的用戶群體。
（《劍與遠(yuǎn)征》官網(wǎng)預(yù)約量）
具體到實際。早在上線前半年，莉莉絲就圍繞《劍與遠(yuǎn)征》的游戲內(nèi)容進行持續(xù)預(yù)熱。截至上線前，國服官網(wǎng)的預(yù)約量超過450萬。
（代言人環(huán)節(jié)預(yù)熱）
國內(nèi)iOS上線前，莉莉絲以「一個偶像劇女主」的猜測，掀開了羅志祥代言《劍與遠(yuǎn)征》的序幕，期間不斷挖掘代言人與游戲的結(jié)合點持續(xù)造梗。
在微博上，#羅志祥新劇“女主”#的話題熱度超過1800萬。
（女主角是《劍與遠(yuǎn)征》）
1月4日iOS上線，《劍與遠(yuǎn)征》正式公布游戲代言人羅志祥，同時帶來了一波熱度。隨后多平臺持續(xù)發(fā)酵、積累勢能，等待安卓上線當(dāng)天的爆發(fā)。
1月8日安卓上線，羅志祥本人在微博和抖音發(fā)布代言TVC，當(dāng)天微博話題#羅志祥代言劍與遠(yuǎn)征#閱讀量達到7874萬。同時結(jié)合游戲圈和飯圈的多個營銷號推廣，進一步推高熱度。
另一方面，莉莉絲與游戲主播小團團合作的單曲《AFK就很棒》也在當(dāng)天發(fā)布，以此觸及更核心向的游戲群體；同時通過抖音KOL、游戲直播、B站UP主、貼吧等觸及不同維度的用戶。
值得一提的是，早在國服上線前，莉莉絲就和許多同人大觸展開了合作，讓大觸們?yōu)椤秳εc遠(yuǎn)征》創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。直至目前，官博上基本每天都會有新的同人發(fā)布。這對于游戲美術(shù)的口碑塑造有一定效果。
（官博會一一轉(zhuǎn)發(fā)同人作品）
莉莉絲這種「高空作戰(zhàn)+巷戰(zhàn)」的做法效果顯著。在安卓上線次日，《劍與遠(yuǎn)征》的百度指數(shù)就達到峰值6.5w，同時微博話題#羅志祥代言劍與遠(yuǎn)征#的閱讀量也達到了1.2億。
安卓上線后，莉莉絲繼續(xù)深化這種思路，通過UGC內(nèi)容、營銷號、游戲直播等方式，讓《劍與遠(yuǎn)征》保持上線的勢能并持續(xù)破圈。
目前，莉莉絲的投放范圍進一步擴散，已不限于游戲圈和飯圈，而是覆蓋到廣泛的領(lǐng)域。如GQ實驗室、小聲比比、華農(nóng)兄弟等各圈層的KOL，也都成為了他們的目標(biāo)。
（華農(nóng)兄弟）
可以遇見的是，隨著「巷戰(zhàn)」的持續(xù)，《劍與遠(yuǎn)征》最終會無孔不入，到達每一位莉莉絲想要觸及的用戶眼前。
三、在投放上“吃過虧”的莉莉絲，越發(fā)重視買量
實際上，莉莉絲對投放環(huán)節(jié)的果敢與篤定，是因為“吃過虧”。
張子龍曾在采訪中表示，莉莉絲目前的投放思路，經(jīng)歷了《劍與家園》《萬國覺醒》《劍與遠(yuǎn)征》的驗證和迭代。
在《劍與家園》之后，莉莉絲其實已經(jīng)意識到「集中爆發(fā)」的重要性。但由于《萬國覺醒》的上線數(shù)據(jù)特別好，導(dǎo)致每天的推廣費用很快上升到了一個非?？植赖臄?shù)字。當(dāng)時他們選擇了謹(jǐn)慎，過后卻發(fā)覺想要提升花費已經(jīng)很難。
所以到了《劍與遠(yuǎn)征》的海外發(fā)行，莉莉絲決心砸下去，結(jié)果是不到一周就把DAU沖到了100萬。
與很多公司求穩(wěn)的投放邏輯不同。張子龍認(rèn)為在上線初的時間段，獲取同一批用戶的成本會更少。以推廣成本為例，首發(fā)期和上線一個月后對比至少差30%。
過往的經(jīng)歷，讓他們深信，有的用戶一旦錯過就難以獲取。因此莉莉絲會更注重「集中爆發(fā)」，集合買量、渠道推薦和品牌營銷等多維度的推廣勢能，讓產(chǎn)品上線即獲得最大程度的爆發(fā)。
目前，莉莉絲有著過百人的發(fā)行團隊，外加數(shù)十人的客服，發(fā)行業(yè)務(wù)分成三條線。
第一條線是項目組，負(fù)責(zé)和研發(fā)團隊對接，制定發(fā)行策略；第二條線是職能部門，劃分為廣告投放、美宣、本地化、客服等團隊；第三條線是區(qū)域團隊，做精細(xì)的營銷和運營。
而本次《劍與遠(yuǎn)征》在國內(nèi)的表現(xiàn)，無疑是三條線緊密合作的成果。
四、美術(shù)風(fēng)格、玩法的空白市場，讓它吃到了一波流量紅利
《劍與遠(yuǎn)征》之所以能在上線初期就進行大規(guī)模買量和品牌營銷，除了莉莉絲的果敢之外，還跟這款游戲在買量市場上的出色表現(xiàn)分不開。
它獨特的美術(shù)風(fēng)格能帶來更高的轉(zhuǎn)化率，而放置卡牌+掛機的玩法則強化了投放的中期數(shù)據(jù)表現(xiàn)，兩者搭配讓它在買量市場找到新的空間。
《劍與遠(yuǎn)征》采用的是玻璃彩繪的美術(shù)風(fēng)格，與其他Q萌、三國等放置類游戲相比，在風(fēng)格上給人眼前一亮。
雖然是一款2D的游戲，但是精致的畫風(fēng)、魔幻的背景、獨具一格的人物立繪和角色動作，讓這款游戲更為討喜，以致于在很多玩家評論中都一致提到了因“美術(shù)”而入坑的事情。
據(jù)莉莉絲透露，為了探索一種全球玩家都能接受的新畫風(fēng)，《劍與遠(yuǎn)征》設(shè)計了很多種不同的畫風(fēng)，在全球市場做了多次調(diào)研，最終又經(jīng)歷多次修改，才有了現(xiàn)在的這種風(fēng)格。
這種國際化的美術(shù)風(fēng)格，在國內(nèi)市場確實非常少見，這是莉莉絲所擅長的，同時在廣告“吸量”上也發(fā)揮出了很大的優(yōu)勢。
《劍與遠(yuǎn)征》鋪天蓋地的廣告宣傳中，幾乎大部分素材都呈現(xiàn)出了游戲這獨特的風(fēng)格。它所瞄準(zhǔn)的用戶群體更廣泛，特別是小白玩家，對它的接受度也更高。
美術(shù)風(fēng)格的獨特性給“吸量”帶來了利好，而《劍與遠(yuǎn)征》的玩法則讓它成為了一款適合買量打法的游戲。
「放置卡牌+掛機」的玩法本身偏中度，它在前期擁有足夠的轉(zhuǎn)化率，而中后期的活躍、付費和留存又不會像輕度游戲那么薄弱，這一套數(shù)據(jù)模型讓《劍與遠(yuǎn)征》能夠支撐起它大規(guī)模的投放。
有數(shù)據(jù)顯示，從全球范圍來看，放置類游戲的ARPDAU（日活躍用戶的平均收入）是超休閑游戲的9倍。
以目前《劍與遠(yuǎn)征》穩(wěn)居暢銷第二的開局來看，前期的投放雖然是出人意料的大手筆，但卻不會給它帶來太大的壓力?！氨M可能地擴大用戶量”，依然會是它現(xiàn)階段首要考慮的問題。
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