近日，Google Playtime 2019在深圳舉辦。
在媒體采訪環(huán)節(jié)，谷歌邀請了四位開發(fā)者代表共聚一堂，由 Google Play 中國大陸地區(qū)商業(yè)拓展負(fù)責(zé)人趙伊江主持，和現(xiàn)場媒體就出海話題進(jìn)行了面對面交流。
這四位開發(fā)者代表分別是：網(wǎng)易《明日之后》海外發(fā)行負(fù)責(zé)人袁澤輝、X.D. Global CEO 黃希威、金山辦公 COO 章慶元、寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人 & APP 事業(yè)部負(fù)責(zé)人盧學(xué)明。
以下為手游那點事整理的采訪內(nèi)容，有部分刪節(jié)：
“‘活下去 一起’關(guān)注的不單是‘活下去’，關(guān)注的是‘一起’。”
記者：在營銷過程中，不同地區(qū)用戶對于喪尸、末日和生存元素的接受程度是否有差異？
袁澤輝：對于末日元素，全球用戶在審美上確實有微妙的差異。
舉個例子，美國用戶跟日本用戶相比，在理解“喪尸”應(yīng)該長什么樣的問題上是有差異的。北美用戶喜歡刺激一點的外形，日本用戶喜歡長得搞笑一點或者相對普通一點，不那么惡心的外形。
記者：你們是如何做調(diào)整的？
袁澤輝：在項目過程中，特別是在發(fā)行端，我們會做一些優(yōu)化跟調(diào)整。但是從大方向上來講，因為我們海外版是全球通包，所以不會在產(chǎn)品端針對這件事做太多調(diào)整。
我們的做法是這樣的。因為在生存類游戲中，最吸量的元素是那些惡劣的生存條件，比如天氣、喪尸、饑餓等。
深層次地去看用戶需求，生存題材的粉絲除了對這個感興趣以外，他們更感興趣的是再往下一層的東西。比如說在惡劣生存環(huán)境下，人與人是怎么在一起熬過難關(guān)的。
（《明日之后》）
用我們制作人的話講，生存游戲就是給用戶制造一些生存困難，一群人在困難環(huán)境中活下去或活不下去，是要比一個人在困難環(huán)境中活下去或活不下去的游戲體驗要好。
我們在全球化過程中，營銷內(nèi)容也好，產(chǎn)品內(nèi)容也好，除了抓生存要素之外，另外一個主抓的東西就是，怎么讓用戶抱團(tuán)取暖。
就像《明日之后》國服 slogan 說的，“活下去 一起”關(guān)注的不單是“活下去”，關(guān)注的是“一起”。
所以我們在營銷端、產(chǎn)品端會更多地去討論人性相關(guān)的東西，這樣避免特別細(xì)致地區(qū)分不同地區(qū)的用戶偏好，畢竟一個形象是沒法做到全球用戶都喜歡的。
記者：在宣發(fā)素材上，你們怎么拿捏末日喪尸題材的尺度？能讓游戲看起來足夠恐怖之余，又不妨礙玩家想試一試的心態(tài)。
袁澤輝：這是產(chǎn)品設(shè)計，包括營銷內(nèi)容設(shè)計方面的一些細(xì)節(jié)。
可能十年前中國游戲開發(fā)行業(yè)還沒有這樣的崗位，但是最近已經(jīng)有了，它有點像是做動畫分鏡設(shè)計的崗位。
現(xiàn)在很多游戲開發(fā)團(tuán)隊，包括網(wǎng)易，對于一些注重沉浸感的游戲都會設(shè)這種崗位。其實就是通過一些細(xì)節(jié)鏡頭、動作、音樂等感官元素的綜合設(shè)計去完成這個目標(biāo)。
記者：《明日之后》似乎剛好踩到了生存題材火熱的節(jié)點，你們立項的時候是怎么考慮的？
袁澤輝：我們關(guān)注生存品類的時間點，比這個品類開始以肉眼可見速度發(fā)展要早得多，大概是接近四年前吧。我們立項的考慮點主要分兩個方面，但更多的是環(huán)境因素。
第一個是來自數(shù)據(jù)方面的考慮。
當(dāng)時我們對生存品類的關(guān)注大概有兩年時間，我們發(fā)現(xiàn)用戶連續(xù)兩年都在增長，而且倍率非常高，可能每半年就會翻一倍。這個契機讓我們決定立項去做《明日之后》。
第二個是開發(fā)團(tuán)隊本身的考慮。
網(wǎng)易本身 MMO 經(jīng)驗豐富，同時我們制作人對生存品類玩得比較深，而且他之前也是出身于公司另一款 MMO。所以他就想，能不能把自己喜歡的生存游戲要素跟過往的游戲開發(fā)經(jīng)歷結(jié)合。
剛好在兩年多前的時間節(jié)點，他想到了這種結(jié)合方式，把沙盒元素、營地元素、加上一些生存游戲里大家都耳熟能詳?shù)脑厝ソY(jié)合做成產(chǎn)品，所以就有了《明日之后》。
（《明日之后》）
“如果產(chǎn)品的差異化不夠，可能不能發(fā)揮出我們所有的競爭力。”
記者：《不休的烏拉拉》目前的表現(xiàn)符合你們預(yù)期嗎？
黃希威：前期超過了我們預(yù)期，后期內(nèi)容確實跟不上。
創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險在于很多東西不能借鑒。我們在補后面內(nèi)容的時候，會發(fā)現(xiàn)前面做的不一定是對的，這個坑要一步步地去踩、去填。
記者：你怎么看待放置類游戲這個風(fēng)口？
黃希威：放置類游戲不能說是風(fēng)口，只是最近大家做爆了而已。
我們第一款做的放置類游戲是《天天掛機》，大概在三四年前。這是第一款真正的掛機手游，我們是代理。
當(dāng)時我們覺得這款產(chǎn)品很好，又趕上拿了《仙境傳說》的IP，就根據(jù)我們的理解做了《天天打波利》，這款產(chǎn)品跟《天天掛機》看起來蠻像，但它是進(jìn)化的版本，核心部分改了非常多。
包括現(xiàn)在《不休的烏拉拉》也是很有特色的產(chǎn)品。我們覺得放置類游戲還會有更多產(chǎn)品，甚至可能會成為一個單獨的品類。但如果做的都是完全一樣的東西，我覺得成功機會很小。
記者：心動近年代理了很多熱門產(chǎn)品。在發(fā)行環(huán)節(jié)上，你們給自己的定位是什么？
黃希威：我們的定位是發(fā)行有特色的好游戲。
我們喜歡發(fā)行特別有特色的游戲，不僅限于某個領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品跟市面的都不大一樣。
記者：主要是體現(xiàn)出差異化嗎？
黃希威：對，有差異化的產(chǎn)品更適合我們公司來做。如果產(chǎn)品的差異化不夠，可能不能發(fā)揮出我們所有的競爭力。
記者：除了從 TapTap 吸引開發(fā)者之外，像網(wǎng)易這種大廠也會把產(chǎn)品交由心動發(fā)行，你覺得心動在發(fā)行環(huán)節(jié)的核心優(yōu)勢在哪里？
黃希威：我們會先去了解產(chǎn)品，因為你想拿到產(chǎn)品，一定要得到它制作人的認(rèn)可。我們會通過路演講我們對產(chǎn)品的理解，制作人要覺得你懂，才會把產(chǎn)品給你。
另外也有一些案例，比如說我們確實在一些地區(qū)深耕了很久，他們認(rèn)可我們的表現(xiàn)。
（TapTap）
一般來說，我們靠兩端去打動開發(fā)者。
一是市場。你做得夠深、投入夠大，投入大不止是錢的問題，還有精力的問題。特別是 ACG 產(chǎn)品，是一個需要大量投入人力的地方。因為玩家要去溝通，而不只是買量。
二是細(xì)節(jié)溝通。開發(fā)者需要你對他的產(chǎn)品有一定了解，盡管不需要達(dá)到和他一樣的程度，但最少你不能亂講，你要理解這款產(chǎn)品。
所以我們的優(yōu)勢，不僅說是和廠商有合作關(guān)系，而是因為我們有 TapTap 這個平臺。我們可以去觀察產(chǎn)品上線以前是什么樣的，也有機會進(jìn)一步去了解它。這是一個綜合的優(yōu)勢。
“越是免費的，產(chǎn)品質(zhì)量要做得越好。”
記者：近幾年兒童教育產(chǎn)品市場有什么變化？
盧學(xué)明：2010 年我們開始做兒童產(chǎn)品，當(dāng)時應(yīng)用市場上的兒童產(chǎn)品特別少，你稍微做好一點的產(chǎn)品都會有人下載。
近幾年做兒童產(chǎn)品的越來越多，所以現(xiàn)在兒童產(chǎn)品越來越品質(zhì)化，而且像我們這種做免費產(chǎn)品的，對品質(zhì)要求會更高。
因為同樣是免費產(chǎn)品，其實用戶的替換成本會更低，所以越是免費的，產(chǎn)品質(zhì)量要做得越好。
像我們之前做了 170 多款產(chǎn)品，用了差不多三四百人的團(tuán)隊，現(xiàn)在可能要用更多的團(tuán)隊，但并不是增加產(chǎn)品數(shù)量，而是要把質(zhì)量做上去。
記者：這個市場的未來形態(tài)會是怎樣的？
盧學(xué)明：兒童產(chǎn)品都在往體系化、課程化的方向發(fā)展。
現(xiàn)在打開 Google Play 教育版，TOP100 應(yīng)用你會發(fā)現(xiàn)有大量的語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、拼音，甚至是編程的產(chǎn)品。
因為孩子到了 5 歲以后，父母會有一個應(yīng)試教育的需求，高考考什么，我就讓孩子學(xué)什么。所以在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，課程化會是未來的一個趨勢。
記者：作為一款兒童教育產(chǎn)品，在流量變現(xiàn)方面有什么哪些關(guān)鍵點？
盧學(xué)明：我們剛開始做的時候，真沒想好要怎么去變現(xiàn)。到 2011 年我們第一次接觸 AdMob，才知道原來可以通過廣告來做這個事情。
這個跟出海也有一定關(guān)系，我們當(dāng)時想專注做好產(chǎn)品，把變現(xiàn)交給 Google 去做。所以當(dāng)時我們選擇的商業(yè)模式特別簡單，用最簡單的免費廣告模式，這也是我們能快速占領(lǐng)市場的原因。
當(dāng)然，到了現(xiàn)在這個節(jié)點，廣告模式可能也會遇到一些問題，畢竟還是會影響到用戶體驗。所以現(xiàn)在做課程化產(chǎn)品，我們也會嘗試更多種變現(xiàn)模式，比如采取內(nèi)購或訂閱等。
記者：在變現(xiàn)環(huán)節(jié)上，會對廣告內(nèi)容有一定的篩選嗎？
盧學(xué)明：會的，因為 Google 近年對兒童隱私的保護(hù)特別嚴(yán)格。
當(dāng)我們用 Google AdMob 的時候，會發(fā)現(xiàn)只要被平臺驗證過，一定是符合兒童隱私保護(hù)條例的。所以我們會選擇使用這些有認(rèn)證的廣告平臺，接進(jìn)來就絕對沒有任何問題。
記者：你們?nèi)绾螒?yīng)對海外市場中不同文化、習(xí)慣和需求的差異？
盧學(xué)明：首先對于文化，作為兒童早教產(chǎn)品，我們出海會有一個先天優(yōu)勢。全世界的孩子，他們對真善美的理解是一樣的。
他們都會有一些特性，比如都是“吃貨”，都喜歡“做蛋糕喂給動物吃”、“做冰激凌喂給動物吃”，都很喜歡玩一些角色扮演、玩過家家，扮演警察、護(hù)士、醫(yī)生等等。
他們會有一些明顯的共性，而這些共性可以讓我們更好地選擇全球發(fā)行的題材。
然后在習(xí)慣方面，我們有考慮過一件事情，既然是面向全球發(fā)行，就盡可能去做到用動畫或者音效來表示，不用文字和人聲。這樣可以更有助于我們出海做本地化。
最后是需求，當(dāng)時我們首選了美日韓臺這幾個市場。特別是日韓臺，現(xiàn)在我們的占有率比在大陸地區(qū)還要高，最高的時候中國臺灣地區(qū) Google Play 的教育榜單 TOP30，我們占到 28 個。
因為整個大中華文化圈是類似的，我們認(rèn)為好的教育方式，可能他們會更容易認(rèn)可。所以我們會先從容易接受中國文化教育的市場切入。
“現(xiàn)在的國際環(huán)境比以前復(fù)雜很多，我們考慮問題的時候會想得更復(fù)雜一些。”
記者：金山出海最開始去日本，覺得環(huán)境好沒有盜版，結(jié)果不太成功；后來去美國，也不太成功；現(xiàn)在印度是一個比較受金山關(guān)注的市場，但是一點幾億的用戶本地化又特別費勁。在選擇海外重點市場方面，金山的方法是什么？接下來會重點選擇哪些市場？
章慶元：早期選擇的時候想得比較簡單，哪里有錢就去哪。我們第一個出海去日本，那里沒有盜版，但幾年下來沒有做得特別好；后來進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)，我們又在美國買量，確實又沒有成功。
后來我們一直反思，考慮去什么地方。畢竟我們是中國公司，跟品牌會有關(guān)系，進(jìn)入美國確實不大適合，選擇一些更容易接受中國文化的地區(qū)會更好，就像日本電器在我們父母那一代特別受歡迎那樣。
所以，我們現(xiàn)在更注重東南亞、金磚國家或者歐洲國家，會更容易做一些。因為很多時候不僅僅是產(chǎn)品的問題，還涉及到很多的法規(guī)?，F(xiàn)在的國際環(huán)境比以前復(fù)雜很多，我們考慮問題的時候會想得更復(fù)雜一些。
記者：說到大環(huán)境，“一帶一路”沿線國家是可以關(guān)注的一個方向？
章慶元：對，因為中國也會在“一帶一路”沿線國家施加影響力，所以這是我們可以借勢的地方，順勢而為。世界這么大，我們可以選擇一條更容易做的路去走。
記者：我還聽過一個故事，泰國有一家公司主動找到金山，希望找一個可以跟微軟對抗的軟件，發(fā)現(xiàn) WPS 確實是性價比較高的產(chǎn)品，能否分享一下類似的有趣案例？
章慶元：當(dāng)時泰國的副總理也去我們公司考察了，他們想學(xué)習(xí)中國在信息化上走自己獨立發(fā)展的路，包括很多其它“一帶一路”國家都會主動找我們。
但我們不會所有都做，因為我們是做應(yīng)用的。每個國家和地區(qū)的習(xí)慣，包括排版和字體都不一樣。所以我們更傾向于選擇人口多的地方，比如首選金磚國家或者印度、印尼。
找我們的“一帶一路”沿線國家很多，包括中東有很多國家找我們，提議進(jìn)入他們的市場。但我們覺得自己現(xiàn)在還沒有那么強的實力，所以還是比較收斂地做事。
記者：你們在選擇市場的時候，會如何選擇與商業(yè)模式做結(jié)合？比如說廣告模式、訂閱模式，或者直接面向企業(yè)。
章慶元：三種模式我們在海外市場都在運用，廣告模式，訂閱模式，去廣告的會員模式，ToB 的模式都有做。
但是對我們來說，戰(zhàn)略上還是在海外打品牌更重要。這幾年，包括未來幾年我們在海外還是以品牌市場作為第一目標(biāo)，收入是其次。
記者：在特定的市場是否會考慮選擇不同的模式？
章慶元：會有一些考慮，在歐洲可能更傾向于走訂閱模式，在印度或者東南亞可能更傾向于廣告模式，這種區(qū)域差別還是很大的。
像在中國，我們都在控制廣告。因為廣告多了用戶體驗肯定不好，我們這幾年廣告收益沒增長，也不求增長。
所以我們還是花更多精力做訂閱，但訂閱現(xiàn)階段在印度不大現(xiàn)實，所以不同地區(qū)的商業(yè)策略會不同。再比如說泰國愿意正版化，我們就會走 license 的模式。
記者：你們?nèi)绾螒?yīng)對海外市場中不同文化、習(xí)慣和需求的差異？
章慶元：我們做海外的時候走了很多彎路，一開始我們覺得整個海外就是海外，這個世界就分成中國和海外（笑～）。
走了一堆彎路之后，我們發(fā)現(xiàn)其實不是的。當(dāng)時說的“海外版”是一個錯誤的定義，定義成印度版、美國版或者是法國版、德國版會更合適一點。
像前段時間，我們在歐洲做模板的訂閱。一開始我們覺得歐美的審美習(xí)慣跟我們差不多，請中國的設(shè)計師來做就行了。后來發(fā)現(xiàn)根本不行，還是得找當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計師。
現(xiàn)在的做法，是在重點地區(qū)成立戰(zhàn)略設(shè)計辦公室，由當(dāng)?shù)厝藚⑴c運營。我們現(xiàn)在研發(fā)都在國內(nèi)，但產(chǎn)品經(jīng)理跟運營會分布在不同地區(qū)。我們還要陸續(xù)建更多，比如說現(xiàn)在在印度建立了辦公室，將來會在歐洲建立。
我們覺得文化是蠻重要的，作為一家中國的公司，做全球一致的東西是沒有競爭力的，只有在各地區(qū)做出差異化的競爭優(yōu)勢，才能夠跟其它國際產(chǎn)品同臺競爭。
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