SensorTower發(fā)布的中英美游戲周榜顯示，Niantic旗下的AR手游《精靈寶可夢(mèng)Go》發(fā)布三年依舊吸金強(qiáng)勁，一舉拿下美國Google Play暢銷第1、英國Google Play暢銷第2?！毒`寶可夢(mèng)GO》堪稱現(xiàn)象級(jí)游戲，在2016年澳洲曾有兩千余名玩家“組隊(duì)”出現(xiàn)在悉尼的街道上，人群從悉尼歌劇院一直延伸到周邊的公園里。作為一款讓全球玩家上癮的手機(jī)游戲，推出三年它依然受到熱力追捧，上市至今的預(yù)估總收入為26. 5 億美元。
怎樣的游戲會(huì)讓玩家上癮？很難回答，因?yàn)?ldquo;100個(gè)人心中有100個(gè)哈姆雷特”，不同的玩家對(duì)游戲也都有不同的評(píng)價(jià)?？此菩玫纳习a行為背后，其實(shí)存在一套科學(xué)的方法。
是什么讓人成癮？
成癮基于我們大腦的快樂（或獎(jiǎng)勵(lì)）中心，受到多巴胺的控制和調(diào)節(jié)。多巴胺是一種用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，主要負(fù)責(zé)大腦的情欲和感覺，將興奮及開心的信息傳遞。
試想當(dāng)你在學(xué)習(xí)一件新事物時(shí)，內(nèi)心是不是躍躍欲試？從開始的生疏到漸漸熟練，之后不斷地想去重復(fù)做這件事。同理，當(dāng)玩家打開喜歡的游戲時(shí)，會(huì)觸發(fā)他們大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，大腦分泌出多巴胺讓玩家覺得開心，想一直玩下去。此外，游戲可以幫助人們緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力，從這個(gè)角度來看人們對(duì)游戲上癮似乎也變得合情合理。
除了多巴胺外，還存在著其他令人上癮的因素。我們選擇了三款現(xiàn)象級(jí)的游戲《精靈寶可夢(mèng)GO》、《糖果傳奇》和《憤怒的小鳥》，分析它們讓全球玩家上癮的原因。
《精靈寶可夢(mèng)GO》
2016年7月，《精靈寶可夢(mèng)GO》正式發(fā)布，隨后大家開始發(fā)現(xiàn)不少人在路上或公園閑逛，只為了尋找稀有的寵物小精靈。《精靈寶可夢(mèng)GO》是一款對(duì)寵物小精靈進(jìn)行探索捕捉、戰(zhàn)斗以及交換的游戲。玩家作為訓(xùn)練師需要通過行走來抓到更多的小精靈并完成任務(wù)。
游戲剛開始基于個(gè)人模式，當(dāng)玩家的角色達(dá)到5級(jí)時(shí)可以進(jìn)入道館（即PVP擂臺(tái)）。某種意義上，道館將游戲變成了團(tuán)隊(duì)模式。玩家需要選擇加入一個(gè)陣營：有“藍(lán)”、“紅”、“黃”三個(gè)陣營（即急凍鳥隊(duì)伍、火焰鳥隊(duì)伍以及閃電鳥隊(duì)伍）。三個(gè)陣營屬于對(duì)立關(guān)系，爭(zhēng)奪一片地區(qū)的道館。玩家可以進(jìn)入道館挑戰(zhàn)敵對(duì)陣營的寵物小精靈，或者與己方陣營的寵物小精靈訓(xùn)練。伴隨著團(tuán)隊(duì)模式的開啟，無形的在游戲中添加了一個(gè)令玩家上癮的因素：玩家會(huì)與身邊的朋友討論加入陣營的話題，并且可以和全球數(shù)百萬的玩家聯(lián)動(dòng)。
游戲截圖—道館
《精靈寶可夢(mèng)GO》另一個(gè)令人上癮游戲的原因：讓玩家完成任務(wù)并收獲獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)玩家完成游戲中的任務(wù)并得到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦會(huì)分泌令人滿意的多巴胺，刺激他們不斷返回游戲。而孵化寵物小精靈蛋和賭博相近，同樣會(huì)觸發(fā)玩家大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。玩家不知道會(huì)孵化出哪個(gè)小精靈，他們會(huì)保持著期待和好奇的心態(tài)等待孵化結(jié)果。即使孵化出不是自己想要的小精靈，玩家也不會(huì)放棄，心里想著可能下一個(gè)就是它！正是利用了這種心態(tài)，玩家就會(huì)變得對(duì)游戲上癮。
游戲截圖—孵化小精靈蛋
《精靈寶可夢(mèng)GO》和其他手游的不同之處在于，玩家在玩游戲時(shí)需要行走運(yùn)動(dòng)，而不是停留在一個(gè)地方?？茖W(xué)表明，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)，大腦會(huì)釋放令人感到開心的內(nèi)啡肽。因此，運(yùn)動(dòng)也常被用來對(duì)抗人類焦慮和抑郁的情緒。心理學(xué)家普遍認(rèn)為運(yùn)動(dòng)成癮是真實(shí)存在的，大腦中釋放的內(nèi)啡肽會(huì)人們上癮?！毒`寶可夢(mèng)GO》將運(yùn)動(dòng)與游戲巧妙結(jié)合，在雙重因素的作用下（完成任務(wù)時(shí)大腦中分泌的多巴胺+運(yùn)動(dòng)時(shí)大腦分泌的內(nèi)啡肽），玩家愈發(fā)對(duì)游戲愛不釋手。
《糖果傳奇》
2012年，由開發(fā)商King推出的策略消除類《糖果傳奇》，在Facebook和移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布后風(fēng)靡全球。游戲的玩法比較簡(jiǎn)單：玩家通過不同方式消除三個(gè)或三個(gè)以上的糖果，獲得相應(yīng)得分并完成任務(wù)，不同關(guān)卡在完成任務(wù)的難易程度上存在很大差別。為了讓玩家更上癮，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)添加新增關(guān)卡，預(yù)計(jì)總共超過3000多個(gè)關(guān)卡。
在這款產(chǎn)品大獲成功后，開發(fā)商King又先后推出了衍生產(chǎn)品《糖果蘇打傳奇》、《糖果果凍傳奇》、《糖果好友傳奇》和《糖果繽紛樂》等，以此來拓展這個(gè)糖果游戲王國。雖然這些游戲和之前的《糖果傳奇》在玩法上高度相似，但新游戲同樣令玩家上癮。衍生產(chǎn)品《糖果蘇打傳奇》中的一個(gè)新增元素“驚喜禮盒”：如果玩家拿到禮盒，會(huì)得到獎(jiǎng)品（通常是游戲道具），但最有價(jià)值的獎(jiǎng)品是玩家會(huì)獲得2小時(shí)的無限生命值。每隔6小時(shí)禮盒會(huì)更新一次，玩家可能會(huì)為了獲得新禮盒而不斷返回游戲。如果玩家未能得到禮盒，而且游戲的生命值為零，系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)倒計(jì)時(shí)（距離下一個(gè)生命值出現(xiàn)的時(shí)間）；如果玩家不想等待，還可以向朋友索取新的生命值。即使生命值耗盡，游戲也有多種方法讓玩家繼續(xù)游戲。
《糖果傳奇》及衍生產(chǎn)品
在玩《糖果傳奇》系列游戲時(shí)，玩家們除了需要有足夠的耐心和策略技巧外，還蘊(yùn)含了一些運(yùn)氣的因素。假如一個(gè)關(guān)卡的任務(wù)是消除200個(gè)藍(lán)色糖果，運(yùn)氣好的情況下，游戲頁面上會(huì)出現(xiàn)很多藍(lán)色糖果，讓玩家過關(guān)完成任務(wù)。否則的話，你就要做好失敗的準(zhǔn)備。是不是有和賭博有點(diǎn)相似？在賭場(chǎng)中，人們坐在桌邊下賭注時(shí)通常會(huì)抱有這樣的心態(tài)：相信自己會(huì)贏，覺得自己非常擅長(zhǎng)或熟悉游戲規(guī)則，這和玩家在玩《糖果傳奇》游戲時(shí)的心態(tài)相同。即使游戲未能通關(guān)，界面上還會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)玩家繼續(xù)玩下去的重玩按鍵。
《憤怒的小鳥》
2009年12月，芬蘭游戲開發(fā)商Rovio在iOS推出《憤怒的小鳥》，它幾乎是一夜之間躍居芬蘭游戲排行榜第一位。到2010年2月，《憤怒的小鳥》在英國和美國的App Store中排名第一。這款游戲讓人上癮的因素之一和《精靈寶可夢(mèng)GO》類似，關(guān)卡任務(wù)和刺激玩家去完成任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓人們會(huì)不斷地想開啟下一關(guān)。同時(shí)，《憤怒的小鳥》也有許多衍生系列產(chǎn)品不斷吸引玩家。
玩法方面，Rovio首席執(zhí)行官M(fèi)ikael Hed提到一個(gè)經(jīng)典法則：“游戲應(yīng)該做得讓玩家易上手，但很難完全掌控”?！稇嵟男▲B》就是完美契合這個(gè)法則的一款游戲。在玩家首次開啟游戲時(shí)，他們就知道需要做什么：將左邊彈弓上的小鳥彈出去，砸向右邊的肥豬陣營，將肥豬全部砸到就能過關(guān)。玩家通過關(guān)卡后，新的小鳥角色出現(xiàn)并伴隨一個(gè)簡(jiǎn)單的玩法演示。目前為止，大部分玩家們都感覺得心應(yīng)手。
游戲截圖
關(guān)卡通關(guān)后，系統(tǒng)都會(huì)根據(jù)玩家的表現(xiàn)來評(píng)分，并獲得相應(yīng)的星星，最高為三星級(jí)。當(dāng)星星到達(dá)一定數(shù)量時(shí)，可以解鎖游戲內(nèi)的隱藏關(guān)卡或彩蛋。而游戲后期關(guān)卡難度逐漸提升，對(duì)于一些想獲得三星的玩家來說，游戲開始變得富有挑戰(zhàn)性；而隱藏關(guān)卡和彩蛋，又刺激了這部分玩家去不斷的玩游戲，刷新評(píng)分獲得星星。
另外，《憤怒的小鳥》游戲內(nèi)沒有生命值，所以沒有對(duì)玩家產(chǎn)生限制生命或時(shí)間的緊迫感，因而玩家的愉悅感會(huì)上升。而隨著新的關(guān)卡或新角色的解鎖，玩家會(huì)不斷保持對(duì)游戲的新鮮感，從而上癮。
還有一個(gè)與眾不同的上癮因素：游戲的故事背景，引發(fā)玩家的同情心，讓玩家想去幫助小鳥陣營，報(bào)復(fù)偷走鳥蛋的肥豬陣營。基于這個(gè)故事背景甚至可以讓人們更喜愛游戲中的角色。Hed提到Rovio收到了很多粉絲的郵件，研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)在新關(guān)卡中采納粉絲們的想法，例如小朋友畫的新角色。誰會(huì)忘記一個(gè)自己曾參與設(shè)計(jì)角色或關(guān)卡的游戲呢？
那么如何打造出令玩家愛不釋手的游戲呢？根據(jù)以上三款游戲，我們總結(jié)出以下共同點(diǎn)：
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玩法簡(jiǎn)單易上手
不要低估玩法簡(jiǎn)單的魅力，記住Mikael Hed提到的經(jīng)典法則：“游戲應(yīng)該做得讓玩家易上手，但很難完全掌控”?！短枪麄髌妗返暮诵耐娣ㄊ侨?，《精靈寶可夢(mèng)GO》的核心就是收集小精靈和獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在開始階段，這些游戲的玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，門檻也較低，過關(guān)后玩家大腦分泌的多巴胺，會(huì)讓他們反復(fù)進(jìn)入游戲，更加深度的去體驗(yàn)游戲。
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產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)和更新
隨著玩家在游戲中的不斷升級(jí)和通關(guān)，他們會(huì)尋找更多的任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)。如果玩家通關(guān)后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)并沒有立刻更新產(chǎn)品，那么玩家很快會(huì)對(duì)游戲失去興趣。記得要走在玩家的前面，聽取他們的反饋，并及時(shí)對(duì)游戲做出相應(yīng)的調(diào)整。
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給予玩家足夠的獎(jiǎng)勵(lì)
不論是《糖果傳奇》中的每日獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)盤，還是《憤怒的小鳥》里的召喚神鷹（Mighty Eagle），這些獎(jiǎng)勵(lì)的目的都是為了幫助玩家順利通關(guān)。如果玩家在游戲中長(zhǎng)時(shí)間卡點(diǎn)，那么他們會(huì)感到受挫和乏味，進(jìn)而導(dǎo)致玩家卸載游戲。因此，給予玩家足夠的獎(jiǎng)勵(lì)至關(guān)重要。
除了游戲內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)，選擇加入激勵(lì)視頻廣告也是給予玩家獎(jiǎng)勵(lì)的一種方式。激勵(lì)視頻廣告是一種全屏視頻廣告，玩家可以自主選擇觀看完整視頻來獲取應(yīng)用內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)的一種視頻廣告形式。激勵(lì)視頻廣告的可貴之處在于，它不會(huì)破壞游戲內(nèi)用戶體驗(yàn)，而且運(yùn)用得當(dāng)，不僅可以提升留存，還有助于引導(dǎo)玩家進(jìn)行內(nèi)購(IAP)。激勵(lì)視頻廣告是當(dāng)今炙手可熱、轉(zhuǎn)化率較高、用戶體驗(yàn)較好的游戲廣告形式之一，所以無論是游戲開發(fā)者還是發(fā)行商，都開始廣泛應(yīng)用激勵(lì)視頻來進(jìn)行用戶獲取和廣告變現(xiàn)。
獎(jiǎng)勵(lì)方案的設(shè)計(jì)直接決定了廣告位是否能夠吸引到玩家，因?yàn)?strong>激勵(lì)視頻廣告是玩家的主動(dòng)點(diǎn)擊行為，豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容有利于吸引玩家點(diǎn)擊；反之，如果觀看激勵(lì)視頻廣告獲取獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)量太少，玩家就不會(huì)有足夠動(dòng)力去點(diǎn)擊，那么廣告位的覆蓋率就不會(huì)理想。
合理的激勵(lì)視頻廣告機(jī)制也是游戲內(nèi)購的理想補(bǔ)充。因?yàn)榧?lì)視頻廣告是從非付費(fèi)玩家獲取收入的重要方式。而玩家碰到卡點(diǎn)時(shí)，可以通過觀看激勵(lì)視頻廣告的方式繼續(xù)游戲。這提升了用戶體驗(yàn)和粘性，不至于讓這些玩家在游戲前期流失。通過這種方式，可以促使玩家繼續(xù)深度體驗(yàn)游戲，還增加了轉(zhuǎn)化為內(nèi)購付費(fèi)玩家的概率。玩家與廣告從而形成了良性互動(dòng)，廣告收入和內(nèi)購付費(fèi)率也相應(yīng)提升。
寫在最后
在游戲設(shè)計(jì)中，簡(jiǎn)單的玩法和任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)刺激玩家的大腦分泌多巴胺，因此他們會(huì)不斷返回游戲；而產(chǎn)品的更新迭代，讓一部分資深玩家保持對(duì)游戲的興趣。選擇激勵(lì)視頻廣告作為游戲中的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不僅有利于讓玩家對(duì)游戲上癮，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，還會(huì)提升游戲留存、廣告收入和內(nèi)購付費(fèi)率，同時(shí)也不會(huì)破壞游戲內(nèi)的用戶體驗(yàn)。UPLTV一直深耕于此并不斷突破，致力于幫助合作伙伴通過激勵(lì)視頻獲得最大化收益。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)羅斯基（ID：tvsiji）
