在游戲出海中，日本一直是一個理想的出海目的地，這里核心游戲用戶多、產(chǎn)品留存好，用戶付費能力強。然而，就在這樣一個理想勝地，由于產(chǎn)品推廣等一系列門檻，它依舊是一片難啃的出海地區(qū)。

就在這種情況下，6 waves卻在日本SLG市場開鑿出一片土地。自2011年入局日本市場，6 waves已經(jīng)協(xié)助騰訊旗下《亂世王者》、星輝游戲旗下《戰(zhàn)國霸王戰(zhàn)紀(jì)》等多款SLG游戲出海日本。其中，《戰(zhàn)國霸王戰(zhàn)紀(jì)》發(fā)行半個月，就達(dá)到了暢銷榜前50的成績，《亂世王者》發(fā)行一個月沖入暢銷榜單前百，而《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》發(fā)行1年依舊位居暢銷榜TOP20。

為什么這家廠商能啃下日本SLG游戲市場？近日，在獨立出海聯(lián)合體舉辦的出海游戲沙龍上，來自6 waves VP 張偉，結(jié)合發(fā)行日本地區(qū)的產(chǎn)品講述了在日本做用戶運營的關(guān)鍵，尋找代理產(chǎn)品的方法，買量和做品牌營銷的策略，以及對當(dāng)前市場大盤的認(rèn)知。

以下為分享內(nèi)容整理，部分內(nèi)容略有刪減：

日本是適合中國廠商出海的地區(qū)

在全球市場概況中，我們先來看全球三大游戲市場。

就手游市場的表面規(guī)?？矗宋覈紦?jù)市場首位，美國與日本的市場規(guī)模相差并不大。但從人口基數(shù)看，美國有超過3億的人口，但日本僅有1億多人，因此從單個用戶付費與市場規(guī)模計算，日本是用戶付費貢獻較高的地區(qū)。

其實，用這種方法計算，單個用戶付費最高地區(qū)是香港。但由于香港地區(qū)用戶總量較少，市場規(guī)模相對小一些。因此，日本是手游出海很好的目標(biāo)市場。

另一方面，通過觀察“2015-2018年各市場流水TOP50移動游戲上線時間、數(shù)量分布占比”可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)市場，2015年上線的產(chǎn)品中，能夠登上App Store暢銷榜前50的比例很低，只有40%。如果在美國市場，基本一半的產(chǎn)品都是2015年前上線的產(chǎn)品。

這意味著什么？也就是說，截至2018年，暢銷榜TOP50中大概有25款都是5年前發(fā)行的游戲產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品入局其實是不太友好的。

我們再來看一下，日本市場流行的游戲品類有哪些？基本上還是卡牌、RPG等品類較火，這也是日本本土很多廠商比較擅長的品類。

但實際上，中國出海日本，比較成功的品類是SLG。這是因為只有美國與中國擅長研發(fā)SLG，而韓國與日本是不太做SLG的。這也就是為什么中國廠商能在日本SLG市場，取得一定份額的原因。

日本市場留存高、付費高，但門檻也高

那么，日本市場與其他游戲市場相比，到底有哪些差異？

首先，日本市場的優(yōu)點在于，有重度玩家，游戲可以達(dá)到很高的留存。

我們可以參考以下《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》的真實數(shù)據(jù)。

《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》上線日本后的留存數(shù)據(jù)

《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》于2018年3月上線后，次留大概有52%、7留約有32%、月留大概有20%。此后，180天留存約在10%。

或許有人會覺得，這個數(shù)據(jù)太“假”了，怎么會這么高？

其實這個數(shù)據(jù)是真實的，當(dāng)然前提在于需要依靠精準(zhǔn)買量，也就是說購買的用戶一定是游戲的精準(zhǔn)用戶。就是如果是非精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)會差很多。

其次，日本擁有高付費玩家，可以實現(xiàn)較高的付費率。

日本用戶付費能力非常強。在《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》剛上線的時候，付費率約有10%，ARPU值也很高。如果記得沒錯的話，可以達(dá)到接近35美金的APPU值。

游戲首日付費情況

但日本市場也有一定門檻。比如，日本用戶非常挑剔，因此產(chǎn)品基本獲取不到太好的評分，這影響推薦與推廣。

這種情況在安卓端尤為明顯。由于針對iOS，產(chǎn)品的試配都做得比較完善，也比較統(tǒng)一，但安卓版本在日本市場適配卻有很多難度。

比如，日本市場的安卓設(shè)備包括索尼、三洋等本土品牌設(shè)備，這些設(shè)備硬件實力要比國內(nèi)的安卓硬件設(shè)備差一些，特別是3D大型游戲產(chǎn)品，在適配上會有很多問題。

當(dāng)然，Google play在評分上也很苛刻。一般，我們會在日本申請推薦位，但如果游戲評分低于4分或者3.8分，Google會自動停止對產(chǎn)品的推薦，這也是需要考慮的方向。但我也不建議大家去刷評論，這里風(fēng)險很大，一旦被發(fā)現(xiàn)，Google會嚴(yán)肅處理。

其次，由于日本市場普及的手機型號特殊，游戲適配崩潰問題會影響推廣。

正如上述的機型適配率。以下圖索尼的兩個機型為例，他們的適配非常麻煩。因此產(chǎn)品上線前，我建議找一些專業(yè)級測試的外包公司，去全面測試安卓產(chǎn)品版本。

第三，日本市場難做還在于Facebook滲透率低，產(chǎn)品難以在短時間內(nèi)爆發(fā)。

為什么大家說日本市場這么難做？其實主要原因是日本市場推廣比較難做。大家都說Facebook是海外游戲市場主流渠道，效率高、優(yōu)化棒，因此很容易觸達(dá)目標(biāo)用戶。然而日本市場的Facebook覆蓋率較低，因此從這點上看非常難做。

最后是品類問題。到底哪些游戲品類適合日本市場？

我們看了一下2018年在日本市場，中國公司出海成功的品類有哪些。首先是卡牌類，比如《碧藍(lán)航線》《陰陽師》，包括《崩壞3》也算進去。

其次是模擬類，主要是“當(dāng)官”題材游戲，這種類型門檻比較低，主要是2D畫面，以女性角色卡牌養(yǎng)成為主。這個品類在日本已經(jīng)有很多公司在做了，比較飽和。

第三是策略類游戲，是我們公司比較擅長的SLG等產(chǎn)品，說實話不論從研發(fā)還是發(fā)行角度將，這個品類門檻都比較高。

最后是射擊類產(chǎn)品，主要是《荒野行動》與《PUBG Mobile》這兩款產(chǎn)品，在這兩個巨頭下，基本上已經(jīng)沒有機會了。

這樣看下來，好像日本市場沒什么機會了。但我們認(rèn)為，二次元產(chǎn)品在國內(nèi)有很多研發(fā)在做，一些差異化的二次元題材或者女性向游戲在日本還是有機會的。

另一個機會在于新品類。在國內(nèi)，每隔一段時間就會冒出一些新的玩法、新的方向，這些玩法或方向在國內(nèi)很火，但日本市場還是空白。因此，我們也希望去嘗試，把這些玩法帶到日本。我們很難講當(dāng)?shù)赜脩羰欠窠邮埽虼酥荒苋L試。

出海日本應(yīng)注意什么？

首先，日本游戲市場的法律、法規(guī)非常的嚴(yán)格，包括產(chǎn)品IP侵權(quán)等。在國內(nèi)，或許有很多研發(fā)會去做IP或游戲內(nèi)設(shè)定的“擦邊球”，但在日本完全不可以。因此出海日本前，要對產(chǎn)品做全面的審視，我們也會協(xié)助研發(fā)調(diào)整。

第二，稅務(wù)問題。

日本有消費稅，在十月，日本消費稅會從8%變更到10%。消費稅會由消費者來承擔(dān)，其實對于研發(fā)或者發(fā)行來說其實沒有太大影響。

此外，日本還有源泉稅，也就是針對海外法人的源泉稅。

再就是離境稅。我們建議成立日本的資質(zhì)，找日本的法人，這樣會比較方便一些。

第三，安卓權(quán)限問題。

日本人對于隱私要求非常高，如果做安卓設(shè)備權(quán)限的話，能不用盡量不用。在保證游戲正常提供、能夠運行下去的情況下，把不用的隱私權(quán)限全部關(guān)掉。

第四，長線運營能力。

很多廠商希望快速收割、快速回本，但實際上在日本，因為買量成本比較高，被迫導(dǎo)致所有的發(fā)行公司都會走比較常見的運營方式。所以在日本，有很多上線4、5年的產(chǎn)品，比如《怪物彈珠》。日本用戶比較長情，如果大家能把游戲內(nèi)容，通過長期運營的方式維護好用戶的話，他們一般不會輕易離開。

如何安排日本的市場推廣？

當(dāng)一款產(chǎn)品預(yù)備上線，我們?nèi)绾稳グ才帕鞒?？這里結(jié)合《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》，我來分享一下全部的推廣流程。

我們會在上線前的60-45天做預(yù)約，預(yù)約用戶是游戲上線后的第一批、最核心的種子用戶。我們一般會做到8-10萬的預(yù)約量。

日本用戶的轉(zhuǎn)化率約在20%-30%。在20%左右是相對理想的數(shù)字，其實這個水平的轉(zhuǎn)化率在世界范圍內(nèi)都算比較高。

產(chǎn)品上線之后，有很多出海同行會選擇通過KOL做一些上線廣告，但我們做的比較少。因為我們主要發(fā)行的游戲是SLG品類，面向大齡男性玩家。這是相對小眾的玩家群體，這種廣告不好散播，因此也是我們做的比較少的原因。

在產(chǎn)品上線后，我們會去做效果買量，一個月的買量成本約在300美金。這意味著SLG品類的投入非常大。這個數(shù)字下，或許你會認(rèn)為能買很多量，其實買到的很少。

在《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》剛上線時，一個CPI大概為25美金。但到現(xiàn)在，一個CPI就要到50美金以上。因此，300萬美金可能就幾萬個安裝，其實SLG在日本買量非常貴。

在上線3-5個月時，我們就開始準(zhǔn)備啟動電視廣告以及線下廣告。

l 產(chǎn)品預(yù)熱：

下圖為日本比較大型的游戲預(yù)注冊渠道。

其中，“Lobi”是較好的論壇。而LINE、Twitter等渠道也有預(yù)約功能。

值得一提的是，Google在2018年下半年開啟的預(yù)約功能，以下是一些預(yù)約案例。

我們現(xiàn)在可以向Google申請預(yù)注冊功能，Google在預(yù)注冊的過程中可能會推薦我們的產(chǎn)品。而且Google的轉(zhuǎn)化率非常高，在《亂世王者》預(yù)注冊時，在Google獲得了3000-4000預(yù)約量，轉(zhuǎn)化率約有50%。

這里的好處是，Google預(yù)注冊功能是免費的，可以免費給量，轉(zhuǎn)化率非常的高，基本就等于給了很多錢。

此外，我們還會在社交媒體，比如日本人常用的Twitter上做一些預(yù)約宣傳。所以在《亂世王者》上線之前，基本有一萬多的粉絲。

《亂世王者》社交/社區(qū)媒體管理

l  效果買量

效果買量首先要基于游戲類型和題材調(diào)整目標(biāo)用戶，基于目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計確定排序。

以《三國霸業(yè)戰(zhàn)紀(jì)》為例，我們的目標(biāo)用戶一定是三國題材用戶。如果說我們買到一定程度、平均很高了，我們會選擇次核心策略游戲用戶，這樣一級一級來買。

其實《亂世王者》還好，大概是買了1-2個月到達(dá)峰值，而《三國霸業(yè)戰(zhàn)紀(jì)》這款產(chǎn)品買量不到一個月，成本已經(jīng)比較高了。

因此，針對這兩款產(chǎn)品，我們的用戶基本上都是30多歲的男性，比較有錢。因此買量的渠道是Facebook可以買一些，雖然覆蓋率不高，但是還會有一些用戶。然后Twitter在日本市場買的比較多，接著是YouTube、LINE、日本雅虎，然后是當(dāng)?shù)厝毡揪W(wǎng)站媒體等等。

l  素材

我們會根據(jù)日本市場與產(chǎn)品類型，做很多不同的素材，通過這些素材投放找到轉(zhuǎn)化。

素材有很多種，比如三國類產(chǎn)品，如果投放比較喜歡世界觀的玩家，就會用第一排素材。如果投戰(zhàn)略玩家，那么就會用第二排有戰(zhàn)略性意味的素材，如果投比較喜歡養(yǎng)成的玩家，就用第三套素材。比如投放注重角色培養(yǎng)的玩家以及男性玩家，我們可能放一些美女圖片，吸引這些玩家，根據(jù)不同的用戶屬性，選擇不同的素材。

最后，App Store宣傳圖的本土化是提升轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵。

其實研發(fā)團隊給了我們很多素材，我們也會根據(jù)這些素材去做一些調(diào)整。當(dāng)然，在做本土化素材的時候，一定要注意法律、法規(guī)問題。如果有任何侵權(quán)問題，都會面臨很大的法律問題，不是說簡單的產(chǎn)品下線就完了，還會面臨賠償問題，非常麻煩。

l  電視廣告與線下廣告

電視廣告效率較低，但在日本擁有最廣泛的覆蓋率。地面廣告的優(yōu)點是可以在指定時期集中營銷，以提升品牌及產(chǎn)品知名度；可以基于預(yù)算，混合搭配區(qū)域、電視臺、時段、時區(qū)；可以吸引電視播放時段前后的節(jié)目觀眾；高收視點的電視節(jié)目，可以幫助產(chǎn)品分發(fā)。

《三國霸王戰(zhàn)紀(jì)》電視廣告

而線下廣告我們在新宿車站做了一個月臺廣告，線下廣告跟電視廣告區(qū)別就在于不太好監(jiān)控。因為你不知道用戶什么時候進來，也無法去監(jiān)控。而電視廣告的話，基本上從播放的時間段兩個小時之內(nèi)，可以算出來實際的安裝數(shù)。   

基本上在日本做市場推廣，就是線上、電視廣告、線下廣告三個部分去結(jié)合，比較像前幾年我們在中國做端游這種推廣模式，通過全面立體的一個方式去獲取用戶。

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