游戲出海一直是近年來行業(yè)內(nèi)的熱門話題，多數(shù)游戲大廠都開辟了自己的出海領(lǐng)域，一些頗具特色的中小團(tuán)隊也躋身到出海市場的競爭中。茶館今天采訪了廣州的游戲出海發(fā)行公司UnlockGame CEO陳潔婷，她將以講述公司的發(fā)展歷程、出海戰(zhàn)略和未來規(guī)劃，把東南亞市場的開拓運營經(jīng)驗分享給大家。
出海發(fā)行創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊 一定要選擇適合的方向
陳潔婷表示，在進(jìn)入游戲行業(yè)之前，她在東南亞各國工作了幾年，有一些海外工作生活的經(jīng)驗，尤其了解東南亞地區(qū)的風(fēng)土人情。在上一家公司中，陳潔婷積累了頁游的研發(fā)運營經(jīng)驗，并在2014年底接觸海外游戲發(fā)行，所以在2017年出來創(chuàng)業(yè)時，也選擇了游戲海外發(fā)行這個領(lǐng)域。
Unlock Game團(tuán)隊之前的從業(yè)經(jīng)驗中，積累了很多MMO游戲的發(fā)行經(jīng)驗，當(dāng)初創(chuàng)團(tuán)隊出來創(chuàng)業(yè)時，也將首要發(fā)行目標(biāo)定在MMO方向上。陳潔婷表示，東南亞市場是團(tuán)隊之前比較了解的國際市場，會作為UnlockGame目前的首要市場，而MMO在東南亞游戲行業(yè)中也是非常重要的品類，有著比較好的發(fā)展前景。
UnlockGame目前公司近30人，海外發(fā)行游戲7款，近期在泰國市場發(fā)行了一款武俠題材類MMO游戲，目前在當(dāng)?shù)貢充N榜的12名。陳潔婷表示，團(tuán)隊目前主要是做海外發(fā)行，以代理國內(nèi)產(chǎn)品為主。她認(rèn)為國內(nèi)MMO游戲的制作水平和產(chǎn)品數(shù)量大多可以保證團(tuán)隊的海外發(fā)行需求，對于游戲出海創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說，首先要選擇合適的方向，做自己擅長的事情。
談到目前的出海趨勢，陳潔婷認(rèn)為不論什么時候，游戲出海市場都是存在的，且規(guī)模一直很大。國內(nèi)的游戲公司有些是主動出海，有些是被動出海，但是作為吃出海這碗飯的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來說，選擇自己擅長的細(xì)分領(lǐng)域堅持下去是非常重要的事情。
東南亞市場特點：受政策影響大、用戶喜好轉(zhuǎn)變快、用戶付費空間有限
UnlockGame在全球多個領(lǐng)域都有計劃相應(yīng)的戰(zhàn)略布局，不過目前東南亞市場仍然是公司的主攻方向。在談到這個市場的發(fā)行時，陳潔婷表示，東南亞部分市場受當(dāng)?shù)卣哂绊懕容^大，最有代表性的就是越南市場。她談到，越南是一個偏封閉式發(fā)展的游戲市場，國內(nèi)存在對本土企業(yè)的保護(hù)性政策，在越南發(fā)行游戲需要獲得政府頒發(fā)的牌照。由于現(xiàn)實原因，在越南進(jìn)行游戲發(fā)行，需要找當(dāng)?shù)氐拇戆l(fā)行公司合作，相對東南亞其他國家，可能最終獲得的分成要少一些，回款周期也相對長。
第二點，東南亞用戶的喜好轉(zhuǎn)變也非?？?，雖然MMO一直是東南亞市場的重要品類，但是偏競技類的MOBA和吃雞游戲在東南亞近年來表現(xiàn)一直非常突出。騰訊的《王者榮耀》和《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》在東南亞的表現(xiàn)優(yōu)秀，這些游戲占據(jù)了玩家非常多的娛樂時間，東南亞用戶的喜好逐漸向大公司產(chǎn)品和大IP產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，頭部效應(yīng)也趨于明顯，小產(chǎn)品突圍越來越難。
第三點，由于東南亞地區(qū)本身經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件有限，大部分國家的國民生活水平不如國內(nèi)，單用戶的游戲付費空間有限。但是由于東南亞地區(qū)人口密集，用戶體量大，且買量成本相較國內(nèi)要低，如果可以長期深入運營也可產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。陳潔婷表示，UnlockGame在東南亞發(fā)行游戲時，會主動避開大廠大產(chǎn)品的發(fā)行，錯開與大廠的競爭。由于東南亞國家眾多，語言各不相同，在做東南亞出海時也必須做好充足的本地化準(zhǔn)備。
東南亞市場買量成本低 Facebook用戶最多
陳潔婷表示，總體來看東南亞市場上買量成本肯定是低于國內(nèi)的，但是具體單價還要根據(jù)導(dǎo)量規(guī)模來定。買量必須要走兩個大渠道，一個是Google，另一個是Facebook，目前來看東南亞Facebook渠道來的用戶要多一些。
至于買量的ROI情況，一方面取決于產(chǎn)品是否適合市場，另一方面，還是要看買量團(tuán)隊如何運作和推廣，是否能找到真正的目標(biāo)用戶。在推廣工作上，UnlockGame會聯(lián)合一些東南亞本土渠道、媒介做一些PR品牌宣傳的工作，比如在泰國游戲網(wǎng)站、便利店、公交站進(jìn)行廣告宣傳。
在東南亞游戲渠道選擇上，陳潔婷表示發(fā)行渠道依然是蘋果和Google、推廣渠道是Google和Facebook，這兩個渠道的用戶占比達(dá)到東南亞總用戶的90%以上。而去年開始，也看到越來越多的國內(nèi)推廣渠道來到東南亞，比如字節(jié)跳動的抖音等。至于Facebook、Google最近興起的H5小游戲，UnlockGame也一直保持關(guān)注。
如何克服中國游戲出海將遇到的三個坑
陳潔婷認(rèn)為，國內(nèi)游戲出海要面對三個難題，首先要做好產(chǎn)品選型。哪個地域的市場需要什么游戲產(chǎn)品，需要團(tuán)隊事先做充足的研究，要了解當(dāng)?shù)赝婕业挠螒蛄?xí)慣和市場行情，這樣才能做出最正確的判斷。
第二，是要做好海外推廣，團(tuán)隊一定要具備強(qiáng)大的推廣能力，如何融入到當(dāng)?shù)貒?，做最貼地氣的宣傳。
第三，也是最重要的一點，就是做好游戲的本地化。進(jìn)軍一個新的市場，需要對文化差異、風(fēng)土人情、用戶喜好和語言文字有著一定的了解，并且能夠相應(yīng)的把本地化調(diào)整落實到游戲產(chǎn)品中。UnlockGame在設(shè)置了專門的本土化團(tuán)隊后，也注重與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，深入了解風(fēng)土人情。
就目前東南亞出海游戲表現(xiàn)來看，陳潔婷表示中國大廠產(chǎn)品非常受當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎，武俠題材游戲在越南市場表現(xiàn)不錯，泰國市場初步來看也OK，偏西方題材的游戲產(chǎn)品在數(shù)量上還會更多一些。而整個東南亞市場本土的游戲研發(fā)團(tuán)隊較少，與本地游戲行業(yè)的競爭并不算大。
避開與大公司的競爭 在細(xì)分領(lǐng)域做到極致
在東南亞本土游戲企業(yè)競爭不強(qiáng)的背景下，競爭壓力較大的主要還是其他國家的出海游戲。陳潔婷表示，競爭不可避免，作為創(chuàng)業(yè)小公司，在發(fā)行過程的各個環(huán)節(jié)都需要做到比較精細(xì)化的運作，提升自身各方面的實力是關(guān)鍵。UnlockGame更加看重市場的未來發(fā)展和產(chǎn)品長期的利潤空間。最重要的是找對一個適合自身的細(xì)分領(lǐng)域，然后做到極致。
陳潔婷表示，西方魔幻類MMO在東南亞英語區(qū)市場，新加坡、馬來西亞、印尼等地的表現(xiàn)不錯，而中國風(fēng)的東方MMO在整個東南亞地區(qū)的表現(xiàn)也相當(dāng)好。今年UnlockGame已經(jīng)敲定了2-3款3D MMO游戲的發(fā)行，未來也會在MMO這個品類深耕細(xì)作。
根據(jù)UnlockGame自身的發(fā)行領(lǐng)域優(yōu)勢，陳潔婷表示未來會考慮在港澳臺、韓國等適合中國游戲入場的海外市場進(jìn)行嘗試。而在CP選擇方面，由于國內(nèi)游戲企業(yè)商業(yè)變現(xiàn)比較完善，溝通順暢，UnlockGame目前優(yōu)先會選擇國內(nèi)CP進(jìn)行合作。
另一方面，目前中國國內(nèi)的游戲研發(fā)實力，已經(jīng)算得上全球第一梯隊的國家，商業(yè)化的MMO游戲制作比很多海外國家更有優(yōu)勢。除了MMO的細(xì)分領(lǐng)域，UnlockGame未來也會逐漸探索其他的細(xì)分領(lǐng)域，比如SLG， 比如二次元游戲，也是團(tuán)隊非常關(guān)注的游戲類型。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號游戲茶館（ID：youxichaguan）
