上篇200天提高美國用戶生命周期價(jià)值10倍是怎么做的？彩蛋里提過今天這篇內(nèi)容會(huì)主要圍繞Google Play的自身機(jī)制如何巧妙利用能幫你在出海的路上事半功倍。之前也很榮幸被GP團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)去香港做了一些分享，作為Google Play使用者的先鋒代表希望可以幫你們迅速上手這個(gè)平臺(tái)。

我現(xiàn)在先在這羅列一下我常用或者鐘意的Google Play Console的功能，再逐步分析一下這些功能的實(shí)際成效和可應(yīng)用場景：

1. 創(chuàng)建購買項(xiàng) - IAP & Subscription & Google廣告激勵(lì)

2. 谷歌云服務(wù)Google Cloud Platform + Real Time Notifications

3. 恢復(fù)訂閱Restore

4. 訂閱的試用Free Trial + Introductory Pricing

5. 訂閱寬限期Grace Period + Account Hold

6. 商店落地頁AB測(cè)試Store Listing Experiments

    

其實(shí)，Google Play做訂閱總共也沒多久，所以這里的這些功能很多也是近兩年才正式開放出來的。如果你還沒集成，別著急！你也并不落后。因?yàn)榻酉聛砦乙v的將帶你從0到1迅速掃盲，以下內(nèi)容將是95%的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營都未曾全部體驗(yàn)過的。

正文

a. 創(chuàng)建購買項(xiàng) - IAP & Subscription & Google廣告激勵(lì) - 開發(fā)者通過Google Play Console可以創(chuàng)建三種變現(xiàn)形式的商品提供給用戶。

IAP在console里一般指一次性的單次購買商品，適用于一次性消耗品比如：“單次付費(fèi)功能”、“代幣或者點(diǎn)券”、“終生買斷的會(huì)員服務(wù)”等。

Subscription訂閱，是按周期（可自設(shè)周期時(shí)長）自動(dòng)續(xù)費(fèi)的購買項(xiàng)，購買了的用戶會(huì)在每個(gè)周期到期前的24小時(shí)內(nèi)自動(dòng)扣費(fèi)續(xù)上服務(wù)，GP的用戶取消會(huì)員可以通過google的訂閱中心去申請(qǐng)取消續(xù)訂。值得注意的是，Google Play會(huì)代替我們開發(fā)者無條件退錢給用戶，如果用戶在購買后的48小時(shí)內(nèi)選擇退款的話。所以如果你要設(shè)置什么激勵(lì)購買的機(jī)制時(shí)，千萬記得別被用戶在這張方面薅羊毛哦。訂閱的續(xù)費(fèi)率如果對(duì)你來說不可觀，稍后e.的內(nèi)容會(huì)解決你的頭疼。別急~

廣告激勵(lì)購買項(xiàng)，是19年Google Play上線的新玩意，通過設(shè)置這個(gè)購買項(xiàng)你的用戶可以通過看google集成的廣告來解鎖對(duì)應(yīng)的功能，開發(fā)者可以獲得廣告收入。GP的這塊領(lǐng)域我因?yàn)闆]集成過，所以不太好評(píng)論。但最近這個(gè)方向我確實(shí)有在跑實(shí)驗(yàn)，試圖將它和訂閱揉捏在一起的混搭組合哦。

b. 谷歌云服務(wù)Google Cloud Platform + Real Time Notifications - 只有接了GCP, 我們才可以開啟關(guān)于用戶付費(fèi)狀態(tài)（包括訂閱狀態(tài)）的及時(shí)通知服務(wù)。

Google Cloud Platform，內(nèi)部提供的云平臺(tái)，后續(xù)有一系列的操作都離不開它。雖然要付費(fèi)，但是能開啟還是盡量開啟。這里不做多解釋，到了谷歌開發(fā)者官網(wǎng)網(wǎng)頁上按步驟操作開啟這個(gè)服務(wù)就行了，因?yàn)镚CP用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)口語來表述，這就是一個(gè)“爸爸”。重點(diǎn)一定要說三遍，值得開啟！值得開啟！值得開啟！

Real Time Notifications，接入上面的GCP后便可以打開及時(shí)通知服務(wù)了。及時(shí)通知，就是每當(dāng)用戶發(fā)生付費(fèi)相關(guān)的變更，Google會(huì)第一時(shí)間發(fā)送消息給到咱們。至于我們平時(shí)能利用的主要就是追蹤用戶“訂閱狀態(tài)”的變更了。這其中包括訂閱的激活、訂閱的取消、訂閱進(jìn)入Grace Period寬限期、訂閱被恢復(fù)、訂閱進(jìn)入Account Hold等，只要當(dāng)用戶的付費(fèi)狀態(tài)發(fā)生了變化，我們都能收到最及時(shí)的通知。也只有知道用戶在做什么，我們才能有后續(xù)的運(yùn)營策略去落實(shí)。

我舉一個(gè)例子：當(dāng)你的用戶訂閱了一個(gè)月的服務(wù)并在用了7天后取消了自動(dòng)續(xù)訂，這意味著在一個(gè)月到期后我們查詢服務(wù)器的時(shí)候（誰會(huì)閑得蛋疼每秒向Google Play發(fā)送查詢請(qǐng)求呢？況且當(dāng)用戶處于訂閱狀態(tài)，取訂這個(gè)行為你還查詢不到），會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶沒有維持訂閱狀態(tài)，用戶的訂閱服務(wù)就正式過期了。為了在最佳的時(shí)間段里挽回用戶，我們必須第一時(shí)間知道用戶確切的取訂時(shí)間。因此，及時(shí)通知的出現(xiàn)就順利地解決了這個(gè)困難。

c. 恢復(fù)訂閱Restore - 這最大的用處就是接著上面的例子來說，給那些被及時(shí)挽回的用戶一次快速恢復(fù)訂閱的機(jī)會(huì)。

如果不是給折扣碼的那種挽回，你還可以通過提醒用戶訂閱服務(wù)的使用場景等相關(guān)的營銷內(nèi)容，讓用戶通過這個(gè)restore的方式直接恢復(fù)訂閱即可。當(dāng)你開啟GP Console的Restore機(jī)制并且集成后，除了可以在APP內(nèi)恢復(fù)訂閱也可以使用戶直接去GP的訂閱中心去恢復(fù)訂閱。一旦我們集成完了“及時(shí)通知”，用戶在訂閱中心的相關(guān)恢復(fù)訂閱的操作也會(huì)第一時(shí)間以特定的狀態(tài)返回給我們服務(wù)器，我們根據(jù)這個(gè)消息及時(shí)給用戶加上訂閱服務(wù)狀態(tài)便完結(jié)了。

d. 訂閱的試用Free Trial + Introductory Pricing - 免費(fèi)試用 vs 優(yōu)惠試用，到底哪個(gè)好？

Free Trial，據(jù)GP的硬性要求，免費(fèi)試用最少為3天。當(dāng)然你也可以不開啟免費(fèi)試用天數(shù)，在對(duì)應(yīng)的空格寫0就可以了。免費(fèi)試用，好用嗎？答案是絕對(duì)的。不但Google Play官方極力推崇這項(xiàng)，就連蘋果也會(huì)建議開發(fā)者前期給用戶走個(gè)試用看看。不過你的產(chǎn)品適合不適合免費(fèi)試用，還真的是case by case。特別低頻但客單價(jià)高的服務(wù)，是不建議嘗試free trial的，大部分用戶會(huì)在試用到期前取消。至少我了解下來，市面上一半的產(chǎn)品根本不結(jié)合自身付費(fèi)場景就冒冒失失地采取免費(fèi)試用的策略，最后其用戶從免費(fèi)試用到實(shí)際付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率連30%都沒有。不過哪怕你的產(chǎn)品適合免費(fèi)試用，但僅憑一個(gè)free trial，其實(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

Intro. Pricing, 在GP Console里你可以為一個(gè)訂閱設(shè)置優(yōu)惠試用的優(yōu)惠價(jià)格以及優(yōu)惠周期。舉一例，你可以為你的月訂閱服務(wù)設(shè)置前3個(gè)月五折的試用策略。理論上講，一款產(chǎn)品選擇優(yōu)惠試用勝過免費(fèi)試用的原因無非有3個(gè)。1）認(rèn)為用戶會(huì)對(duì)自己付過錢的產(chǎn)品更加上心地去體驗(yàn) 2）認(rèn)為讓付過錢的用戶付更多錢遠(yuǎn)比讓完全沒付錢就享受服務(wù)的用戶付錢要容易 3）認(rèn)為用戶不會(huì)對(duì)“免費(fèi)試用”vs"1元試用“太過敏感。不知道大家有沒有印象，現(xiàn)在國內(nèi)大部分的APP都是走的首月6元的玩法。然而海外大部分工具產(chǎn)品走的卻都是免費(fèi)試用的路子。大家有沒有想過為什么？

不過你要問我會(huì)怎么選？我的操作經(jīng)驗(yàn)告訴你，如果你能把“免費(fèi)試用”和“優(yōu)惠試用”打出一套銜接完美的組合拳，是可以將Price Discrimination做到極致的，一環(huán)扣一環(huán)，將收益呈指數(shù)級(jí)飆升。

e. 訂閱寬限期Grace Period + Account Hold - 續(xù)費(fèi)神器，19年中旬GP已經(jīng)默認(rèn)開啟了AH

      ▲Account Hold開啟前后的平均變化 自制圖 

Account Hold，曾幾何時(shí)，在GP還沒有開放Account Hold的時(shí)候，大伙的續(xù)費(fèi)率是不是都有點(diǎn)詭異？就像左圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己用戶的取訂絕大多數(shù)都是來自“非自愿取訂”，這種情況的發(fā)生也很好解釋，當(dāng)你用戶的支付方式發(fā)生了無法正常扣款的時(shí)候，GP就會(huì)判定續(xù)費(fèi)失敗。因?yàn)檫@種并非出自用戶主動(dòng)的行為，所以它被稱作“非自愿取訂”。蘋果在針對(duì)這件事上比Google Play早得多，時(shí)至今日GP也終于把AH設(shè)為了默認(rèn)打開。也就意味著，用戶出現(xiàn)非自愿取訂的情況，GP會(huì)把這批用戶轉(zhuǎn)入Account Hold期間，在Account Hold期間，Google Play會(huì)不斷嘗試去扣除這筆費(fèi)用直到成功或者用戶主動(dòng)取消為止。一旦用戶更新/優(yōu)化了他的支付方式，GP會(huì)替咱們瞬間完成續(xù)費(fèi)。

      ▲AH實(shí)際有多少比例的非自愿取訂用戶恢復(fù)了訂閱 

但！千萬別以為GP幫你默認(rèn)打開這功能，你就不需要自己進(jìn)行操作了。用戶從Account Hold的狀態(tài)恢復(fù)訂閱這件事，我們?cè)贏pp內(nèi)也是要做好對(duì)應(yīng)措施的。方法有兩種，1. 通過打開“及時(shí)通知”，收到消息后，立馬同步恢復(fù)用戶在app內(nèi)的付費(fèi)權(quán)限。2. 如果不打開“及時(shí)通知”，那我們就需要寫進(jìn)代碼確保每次用戶開啟App的時(shí)候，我們都會(huì)去谷歌那邊查詢用戶訂閱狀態(tài)，如果發(fā)現(xiàn)用戶續(xù)費(fèi)上，就恢復(fù)其付費(fèi)權(quán)限。正常情況下，在AH開啟后，非自愿取訂和自愿取訂的比例在1：4就是比較健康的了。

Grace Period，比起上面那種全品類適用的機(jī)制來說，這個(gè)就要因地制宜了。*參考本文第二張圖，上次去Google HK還特意和大伙分享了一下Grace Period這功能。弄巧成拙的話就等同于給用戶送錢是差不多的狀況了。Grace period是針對(duì)用戶非自愿取訂的時(shí)候給的一個(gè)扣費(fèi)寬限期，它和Account Hold的狀態(tài)是不一樣的。當(dāng)用戶處于這種狀態(tài)的時(shí)候，他等同于獲得了豁免，App在短期內(nèi)免費(fèi)地延長他的訂閱狀態(tài)，讓其依然能享用到付費(fèi)服務(wù)或者說福利。那么問題來了！為什么要開啟它？為什么要贈(zèng)送用戶免費(fèi)的VIP時(shí)長？什么產(chǎn)品適合開啟它？

依我拙見，開不開啟這個(gè)功能完全取決于產(chǎn)品自己是不是給用戶做了不間斷續(xù)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，也就是產(chǎn)品要告知用戶續(xù)費(fèi)斷不斷開對(duì)用戶有沒有實(shí)際的影響。之前我給美國西海岸的一家公司設(shè)計(jì)過整套方案，所以我會(huì)比較清楚它如何才能奏效。我現(xiàn)在把這份經(jīng)驗(yàn)化作一個(gè)簡單的例子來描繪一下，比如產(chǎn)品做了一個(gè)積分機(jī)制，每當(dāng)用戶續(xù)費(fèi)一個(gè)周期的訂閱就會(huì)有一定積分積累，但是當(dāng)用戶斷了續(xù)費(fèi)，對(duì)應(yīng)的積分就會(huì)清零。這個(gè)時(shí)候，當(dāng)用戶是處于“非自愿取訂”的case，當(dāng)它轉(zhuǎn)入寬限期的時(shí)候，你就可以配套推送通知告訴他正處于扣費(fèi)失敗但卻不影響積分積累的豁免期間增加用戶好感，同時(shí)緊急告知他需在N天內(nèi)續(xù)費(fèi)以保證積分正常的積累。不間斷的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制+配套的系統(tǒng)推送+寬限期，就可以很好地提高用戶的續(xù)費(fèi)率。所以，別再抱怨寬限期沒有用，想想自己產(chǎn)品是不是缺少了什么。

f. 商店落地頁Store Listing A/B實(shí)驗(yàn)

應(yīng)用商店落地頁的A/B實(shí)驗(yàn)，好像是在去年年末谷歌開放的一個(gè)測(cè)試功能。挺實(shí)用的，你可以同時(shí)分流跑四組測(cè)試方案。跑完GP后臺(tái)會(huì)給你做置信區(qū)間的分析，告訴你哪組實(shí)驗(yàn)是最成功的。

四組怎么分流都是可以設(shè)置的，一般習(xí)慣是每組都分同樣的流量去跑，除非你對(duì)預(yù)期特別沒有把握，需要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，那你可以適當(dāng)劃分出更小的流量去跑實(shí)驗(yàn)。可配置的內(nèi)容包括，市場截圖、市場描述、ICON等等可按語言去跑，總之是非常的靈活。

到這，Google Play Elementary Bible就完成了。上述每一個(gè)功能存在必然有其存在的意義，決定開啟什么功能之前好好研究一下其可拓展性和適用性。能夠配套做好運(yùn)營方案才是關(guān)鍵。

結(jié)尾 插播一條新政策

9.1號(hào)，Google Play將重點(diǎn)落實(shí)對(duì)兒童的保護(hù)政策，也就是說，要求App對(duì)自己目標(biāo)用戶進(jìn)行年齡分層，要有明確的覆蓋范圍。針對(duì)目標(biāo)用戶涉及兒童群體的，一定要確保應(yīng)用程序具有適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，展示合適的廣告，并正確處理個(gè)人身份信息;新政策還包括減少不適合兒童的應(yīng)用程序無意中吸引他們的可能性。如果違反規(guī)定，會(huì)面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。

特別是廣告源，只有8家在白名單。Facebook ads可是頭號(hào)黑名單~

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