6月18日，由UPLTV聯(lián)合Facebook舉辦，羅斯基媒體支持的“游戲出海論壇”活動(dòng)在杭州舉辦，活動(dòng)邀請(qǐng)了多位資深出海方面的專業(yè)人士，分別從產(chǎn)品選擇、市場推廣、廣告投放以及變現(xiàn)等方面為開發(fā)者帶來詳細(xì)的講解。

在活動(dòng)上，羅斯基帶來了《游戲出海的市場與選品》主題分享。其以海外游戲市場的劃分著手，講解了目前出海的三大問題：本地化、流量獲取以及用戶運(yùn)維。同時(shí)由于各個(gè)地區(qū)市場與用戶的差異，發(fā)行在選品上也會(huì)有所側(cè)重，并以此進(jìn)行依次舉例說明。最后對(duì)目前行業(yè)關(guān)注度高的超休閑游戲的立項(xiàng)與發(fā)行的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了一定的解讀。

以下為演講內(nèi)容整理

大家好，我是羅斯基，很高興有機(jī)會(huì)和大家分享。

相比于其他嘉賓的專業(yè)實(shí)操分享，我的內(nèi)容更多偏理論分享。其中有些內(nèi)容是平時(shí)交流討論所得。

一、我們都說要游戲出海，但到底是要去那里

說出海，其實(shí)海外有很多國家，但并不是所有國家都適合我們進(jìn)入，需要有所選擇。同時(shí)因?yàn)槭袌霾煌?，適合的產(chǎn)品不同，發(fā)行策略也會(huì)不同。

至于為什么要出海？原因很多，歸結(jié)為一條那就是國內(nèi)市場不好做。我們需要去海外獲取用戶開拓新市場。當(dāng)然這其中也有一些特定的條件原因，隨著國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)提升以及游戲玩法類型的豐富，我們已經(jīng)具備了和海外公司PK的產(chǎn)品。比如說韓國游戲市場。十年之前，我們看到的多是韓國游戲被引入到中國，而現(xiàn)在韓國有40%以上的游戲市場份額被中國游戲占據(jù)。不少韓國公司來中國找產(chǎn)品，代理發(fā)行到韓國甚至全球市場。這說明的國產(chǎn)游戲的品質(zhì)已經(jīng)被認(rèn)可。當(dāng)然有適合的產(chǎn)品只是出海的第一步。

雖然說出海，但其實(shí)各家公司的方式方法以及重點(diǎn)開拓的市場還是有所差別。在目前的行業(yè)格局中，既有老牌出海公司，如IGG、FunPlus、智明星通等，他們以重度SLG產(chǎn)品為主，自研自發(fā)。也有游戲出海新銳，通過爆款產(chǎn)品打開海外是。此外騰訊、網(wǎng)易等頭部公司，除了產(chǎn)品出海外，早早就通過投資并購的方式進(jìn)行全球化的合作布局。而且這兩年超休閑游戲的全球爆發(fā)，也帶動(dòng)了新一批游戲研發(fā)發(fā)行公司的崛起。

那么海外市場，到底是如何劃分的呢？

基于語言、經(jīng)濟(jì)程度、文化特征等方面業(yè)內(nèi)通常以T1、T2、T3的形式來劃分。不過常規(guī)上，我們常說的游戲出海主要是指七大市場，分別是：港澳臺(tái)、東南亞、日韓、歐美、中東、印度、南美。

而游戲公司出海會(huì)有三個(gè)大方向選擇：

第一、去成熟市場，用戶質(zhì)量高，收入好，如美國、日韓；

第二，新興市場，用戶獲取成本低，比如印尼；

第三，高投入回報(bào)的市場，比如泰國。

海外的游戲平臺(tái)確實(shí)和國內(nèi)不一樣

而說到游戲出海，那就不得不提游戲出海的平臺(tái)。不過我們這里說游戲出海，多是指手游產(chǎn)品。

雖然有人認(rèn)為海外平臺(tái)固定，流量獲取渠道簡單，但其實(shí)習(xí)慣了國內(nèi)渠道玩法和發(fā)行套路的公司，還真不一定能適應(yīng)海外平臺(tái)。而且很多國內(nèi)開發(fā)者對(duì)海外平臺(tái)的了解程度并不夠。除了常見的App Store，Google Play，還有亞馬遜，Windows phone以及當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商、社交平臺(tái)LINE、KaKao Talk這樣的流量平臺(tái)可以合作。而且雖然Steam作為PC平臺(tái)而知名，手游一樣可以通過模擬器適配的方式登錄Steam。但由于推薦機(jī)制的原因，Steam每款上線的新游都會(huì)給予100萬的曝光流量。這也是十分有價(jià)值的資源。

要知道，海外用戶的獲取都是明碼標(biāo)價(jià)的，以美金進(jìn)行計(jì)算，獲取用戶流量很貴。

那么什么樣的產(chǎn)品適合出海呢？

最簡單的方法就是觀察海外各區(qū)域市場中的排行榜單。如圖是今年五月份發(fā)布的最新中國發(fā)行商收入排行榜和手游產(chǎn)品收入排行榜。

一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，大部分排名靠前的公司大部分都是自研自發(fā)，比如網(wǎng)易、騰訊、IGG、莉莉絲、友塔、龍創(chuàng)悅動(dòng)等。其實(shí)他們都有一定的共通性，都是做重度類型的產(chǎn)品。而輕度產(chǎn)品入選在榜單里的還非常少，是市場有待發(fā)掘還是輕度游戲收入難超重度游戲？隨著超休閑游戲的全球爆發(fā)，可能會(huì)有新的變化。

出海發(fā)行三大難關(guān)：產(chǎn)品本地化；流量獲??；用戶運(yùn)維

游戲出海第一個(gè)問題是產(chǎn)品，必須考慮本地化的問題。很多游戲出海卡在本地化上；第二，流量獲取，海外流量獲取的方式和國內(nèi)不一樣，大部分流量集中在Facebook和Google兩個(gè)平臺(tái)，占海外流量的70%-80%，剩下的量在其他平臺(tái)。所以在海外測試，導(dǎo)量的成本非常高。第三，用戶運(yùn)維。國內(nèi)的運(yùn)維大家都有自己的方式，但是海外，比如日本需要24小時(shí)維護(hù)嗎，比如中東的用戶打電話過來，你是否維護(hù)，如何維護(hù)，都有很大區(qū)別。但嚴(yán)格來說，本地化非常重要。特別是美術(shù)風(fēng)格，影響產(chǎn)品成功率的50%。其次是流量獲取，沒有錢買量不行，說到底出海是在拼資本，其次是用戶，因?yàn)橛脩羰歉顿M(fèi)的。

二、游戲出海產(chǎn)品篇

最近有個(gè)小現(xiàn)象，出現(xiàn)一些日本H5游戲發(fā)行商來中國找H5游戲。同時(shí)韓國最近也有找H5游戲的渠道出現(xiàn)，大家可以關(guān)注。他們希望能找到一些重度類游戲，比如三國題材的產(chǎn)品合作。

在日本用戶維護(hù)很重要，需要及時(shí)回復(fù)玩家的郵件。如果處理不好容易被誤解不被重視。同時(shí)對(duì)玩家問題反饋問題回復(fù)不及時(shí)的話，用戶會(huì)去Google上差評(píng)，Google的評(píng)分降低到一定程度，會(huì)降權(quán)甚至下架。很多公司都沒有重視這點(diǎn)，其實(shí)都是有關(guān)聯(lián)的。日本市場的優(yōu)勢(shì)在于用戶生命周期長，雖然獲取成本高，但長線運(yùn)營，一款產(chǎn)品做三年也大有可為。

港澳臺(tái)市場

通常日本流行的產(chǎn)品在港澳臺(tái)也會(huì)成功，日本火的產(chǎn)品，幾周后在港澳臺(tái)也會(huì)火氣來

東南亞市場

雖然說東南亞，但各個(gè)國家語言和文化都有差異。不過像越南市場，在國內(nèi)成功的產(chǎn)品，在越南基本能成。

中東市場

關(guān)于中東市場，我一個(gè)朋友是中東游戲發(fā)行商，他表示中東市場和前幾年的中國市場很像，有很多可以挖掘的地方。并且現(xiàn)階段產(chǎn)品類型還比較單一，很有潛力。

三、做爆款難，做爆量容易，超休閑游戲機(jī)會(huì)很大

重度游戲出海的成本高，相對(duì)收益也會(huì)高。而這幾年休閑游戲出海的趨勢(shì)已經(jīng)成型。特別是海外休閑游戲進(jìn)入2.0，以voodoo為代表的休閑游戲發(fā)行公司用買量交叉推光的方式獲得成功。不過其實(shí)voodoo也在改變。在今年我們發(fā)現(xiàn)以voodoo為主的海外休閑游戲公司在進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)行策略調(diào)整。比如3D優(yōu)先，2019年所有休閑游戲的大廠都在做3D游戲；他們已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品矩陣，首頁滾動(dòng)交叉推廣；加入運(yùn)營，提高長線留存；產(chǎn)品調(diào)優(yōu)周期變長，海外頭部發(fā)行和cp合作調(diào)產(chǎn)品大多需要3個(gè)月等等。

當(dāng)然voodoo成功也是由于其對(duì)產(chǎn)品的理解以及高效的測試流程。

最近，我和法國發(fā)行Creen Panda Games溝通，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)游戲的理解，對(duì)品類的選擇以及對(duì)玩家喜好的把握都處于非常成熟的階段，他們知道如何取悅用戶，這一點(diǎn)是我們國內(nèi)開發(fā)者比較欠缺的。像去年和今年做微信小游戲賺到錢的公司，是因?yàn)樗麄兌昧髁俊⒍脩?，玩法高效精?zhǔn)。

四、聊聊游戲立項(xiàng)研發(fā)：追求商業(yè)化成功

游戲追求的本職是好玩，但作為商業(yè)化的公司，我們需要的是商業(yè)成功。所以有些時(shí)候游戲?yàn)槭裁匆龀蛇@樣，是有來自用戶需求以及廠商收入的雙重原因。

那什么叫游戲？很多時(shí)候我們討論這個(gè)問題時(shí)，有人把它當(dāng)藝術(shù)品，有人追求商業(yè)價(jià)值，把游戲作為商品。

如果將游戲拆分，可以分為五部分：題材、畫面、玩法、數(shù)值、系統(tǒng)。什么叫題材？其實(shí)就是有IP。你會(huì)發(fā)現(xiàn)研發(fā)發(fā)行最重視的是玩法、畫面以及題材，為什么這樣說？很多大公司做產(chǎn)品的方式是，做一個(gè)DEMO，確定核心玩法后，在畫面和題材上下功夫。為什么在這兩塊？因?yàn)殛P(guān)系到了流量用戶獲取。發(fā)行都希望找好產(chǎn)品。那什么是好產(chǎn)品，他們會(huì)告訴你“數(shù)據(jù)好的、留存高的、能賺錢”。

在之后呢？找到CP拿產(chǎn)品先測一測，很多就沒有然后了。好一點(diǎn)的發(fā)行知道自己想要什么產(chǎn)品和品牌方向，他們會(huì)挖掘玩法獨(dú)特的產(chǎn)品，進(jìn)而跟進(jìn)幫CP調(diào)優(yōu)。

題材新穎、美術(shù)畫面獨(dú)特會(huì)影響買量成本，買量成本低意味著成功機(jī)會(huì)更大。超休閑游戲研發(fā)一般會(huì)先從DEMO測試。如果次留高于35%，就可以繼續(xù)做，增加玩法、題材、美術(shù)，如果不達(dá)標(biāo)就砍掉。所以我們不是要把產(chǎn)品打磨的多么精細(xì)，而是要驗(yàn)證題材是否成功，題材吸量在買量上才有優(yōu)勢(shì)，才能把產(chǎn)品發(fā)的更好。

以前大家做產(chǎn)品多是內(nèi)購型手游，關(guān)注是LTV?，F(xiàn)在很多團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型到休閑領(lǐng)域。很多團(tuán)隊(duì)沒有跑通過商業(yè)模式，做的好的公司也不愿意說，這是核心競爭力。新進(jìn)入的轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)有研發(fā)能力，弱勢(shì)在于沒有成熟的商業(yè)數(shù)值模型，所以在數(shù)據(jù)上很迷茫。就是知道各項(xiàng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)留存標(biāo)準(zhǔn)了，也做不出來符合的產(chǎn)品。而數(shù)據(jù)達(dá)不到，買量是回不來本的。有些研發(fā)很難想象一個(gè)海外用戶一天會(huì)看10次廣告，但現(xiàn)在商業(yè)模式變了。

而重度游戲現(xiàn)在研發(fā)什么套路？

最近接觸到一些公司在找重度游戲定制合作，我和他們交流了一下，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：重度游戲風(fēng)險(xiǎn)高，為了保證成功率就花錢定制。假如花兩千萬的研發(fā)預(yù)算，他們會(huì)將費(fèi)用分成四部分，一千萬給自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做，另外一千萬找三個(gè)團(tuán)隊(duì)外包，做同方向、同類型、同玩法的產(chǎn)品，然后四款產(chǎn)品PK。最后推數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品。那一定是自己團(tuán)隊(duì)1000萬研發(fā)的產(chǎn)品上線了？可能還真不是。

就目前的整個(gè)市場來看，產(chǎn)品處于相對(duì)飽和的階段，缺少的是發(fā)行資源，為什么？比如一款SLG產(chǎn)品至少要1億的推廣費(fèi)用，而且投入和買量周期非常長，在海外回本周期可能是半年甚至一年，中間的成本誰來承擔(dān)？投放買量都是按美金算，比如視頻廣告，制作一個(gè)需要五十萬，投放肯定要多做幾套素材，然后在推廣。推廣至少需要五百萬，這個(gè)成本計(jì)算下來，就能看出發(fā)行資源嚴(yán)重不足，因?yàn)槌杀咎?。所以說國內(nèi)休閑游戲和超休閑游戲有機(jī)會(huì)，大廠的資源集中在重度游戲，對(duì)于中小型團(tuán)隊(duì)來說，休閑游戲還是一個(gè)不錯(cuò)的方向，而且也有了多個(gè)成功的案例。并且模式可以不斷復(fù)制。

休閑游戲的市場還在成長中，有熱度，也有投資。發(fā)現(xiàn)投資熱度在增加，已經(jīng)有多個(gè)周圍的朋友休閑游戲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融到了錢。

今年很多發(fā)行、投資公司找我推薦團(tuán)隊(duì)，我覺的是好事。大家做產(chǎn)品需要錢，但是很多時(shí)候不是你想做什么，而是要根據(jù)團(tuán)隊(duì)的資源和能力，在這個(gè)基礎(chǔ)上拓展。買量的規(guī)則已經(jīng)很透明了，各種大數(shù)據(jù)和團(tuán)隊(duì)都有，前提是要有錢。而且研發(fā)產(chǎn)品至少要三到六個(gè)月，而且產(chǎn)品上線后的回款周期等問題，都需要衡量。

對(duì)于出海，很多人說不出海便出局，是這樣嗎？我不這樣認(rèn)為。國內(nèi)有研發(fā)公司，有渠道，有版號(hào)，很多時(shí)候我們只是以版號(hào)為借口。之前很多國內(nèi)的公司說要出海，去做歐美，發(fā)現(xiàn)歐美很難做，又轉(zhuǎn)向日本，發(fā)現(xiàn)也很難。這就很尷尬了。想清楚和有產(chǎn)品很關(guān)鍵，不過出海不可避免的是要交學(xué)費(fèi)的。需要有心理準(zhǔn)備。

五、未來的游戲其實(shí)就兩大方向

市場在變，機(jī)會(huì)也在變化。很多新銳公司在出現(xiàn)，他們都有幾個(gè)特點(diǎn)：1、團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)，2、產(chǎn)品質(zhì)量好，3、對(duì)流量有把控?；ヂ?lián)網(wǎng)做流量獲取和流量變現(xiàn)，你要知道自己的優(yōu)勢(shì)到底是獲取還是變現(xiàn)。流量變現(xiàn)是基于研發(fā)，流量獲取是基于發(fā)行，如果兩條都掌握了就一定能成。

游戲行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)非常成熟，簡單粗暴的方式很難，分工很細(xì)，一環(huán)套一環(huán)。當(dāng)每個(gè)環(huán)節(jié)都沒問題的時(shí)候，整體一定沒問題。但是只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，那整個(gè)鏈條就斷了，無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，肯定會(huì)出問題。

道理都懂，關(guān)鍵看能不能做到。祝大家的產(chǎn)品都能賺錢。

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