時間進入了2020年，中國游戲行業(yè)在一個極特殊的環(huán)境下迎來了新開局。在初春的月份，新冠疫情蔓延宅經(jīng)濟大熱，多款游戲刷新了單日流水和月活記錄；同時蘋果等平臺也加大了對版號政策落實的力度，游戲行業(yè)生態(tài)迎來新變動…… 

在新的環(huán)境下，我們的游戲行業(yè)將會走向何方，買量市場將會發(fā)生哪些變化，游戲公司如何有效提升買量效率？

游戲干線（Wechat:eplay520）專訪了專業(yè)移動營銷數(shù)據(jù)分析平臺AppGrowing的分析師，以AppGrowing的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為大家解惑這個行業(yè)的特殊開局之年。

概覽：疫情開局下，買量市場走向何方？

在游戲行業(yè)中，唯一不變的就是變化。在買量市場中，我們被養(yǎng)鯤和明星刷過屏，也被休閑游戲的“網(wǎng)賺”打法觸動。2020年我們迎來了新的開局，疫情之下，居家隔離觸發(fā)宅經(jīng)濟紅利，游戲成為了滿足人民精神文化需求的重要產(chǎn)品。那么在當前的開局之下，當下買量市場是一個什么狀況，有哪些新風向？

游戲干線：從養(yǎng)鯤素材大火再到回歸明星出鏡，買量市場素材流行風向標一直在變動，從數(shù)據(jù)上看，你們認為今年的買量素材在向著什么樣的方向流行？

AppGrowing分析師：從2019年下半年，我們注意到直播平臺、快手頭部KOL開始成為游戲廠商挑選代言人的新方向。隨著短視頻App開始成為游戲廣告主重點投放的流量媒體，推測這類更接地氣的代言人會更多，相關(guān)素材也會成為創(chuàng)意的重點。

此外，前幾年傳奇游戲廣告素材會強調(diào)掛機回收裝備“賺錢”這個點。而現(xiàn)在的趨勢是，更多偏休閑游戲開始以“賺錢”為創(chuàng)意亮點做宣傳，諸如猜成語和模擬養(yǎng)成之類的游戲。它們的整體投放力度呈現(xiàn)逐漸加強的趨勢。不同于其他休閑游戲強調(diào)“爽”“快”“上癮”等創(chuàng)意點，“網(wǎng)賺類”的休閑游戲的買量主打下沉市場，因為玩法簡單，現(xiàn)金刺激，預(yù)計會吸引更廣泛的非游戲群體關(guān)注。

 游戲干線：當前買量渠道格局是怎么樣的，2020年要比較關(guān)注哪些買量渠道？

AppGrowing分析師：整體的格局不是特別明朗，暫時還無法給出一個比較準備的判斷。但根據(jù)我們所收集到的數(shù)據(jù)，在春節(jié)疫情期間短視頻平臺流量迎來了新一輪爆發(fā)，我們認為抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺值得更加關(guān)注。

游戲干線：疫情對買量市場有沒有產(chǎn)生影響？ 

AppGrowing分析師：春節(jié)期間，手游廣告休閑風盛行，棋牌，休閑游戲在投放上都比較強勢。春節(jié)假期趕上新冠病毒蔓延，全民被宅，宅經(jīng)濟促進手游小爆發(fā)，而從數(shù)據(jù)上看游戲行業(yè)在春節(jié)的投放預(yù)算明顯增長，轉(zhuǎn)化率也較好。

典例：明星產(chǎn)品與二次元黑馬的買量策略

在2019年，中國游戲市場出現(xiàn)了許多取得優(yōu)異成績的明星產(chǎn)品。二次元黑馬手游《明日方舟》推出之后一度拿下了AppStore暢銷榜冠軍，迅速積累了大量玩家并快速形成IP效應(yīng)，在全球收獲了忠實擁躉；《陽光養(yǎng)豬場》和《劍與遠征》則因轟炸式買量迅速“出圈”，成為業(yè)內(nèi)外皆知的“明星”。從買量層面上來講，他們采取了怎么樣的投放策略，偏好哪些渠道，這之中有哪些規(guī)律可循？

游戲干線：二次元手游產(chǎn)品在買量上通常有什么偏好？

AppGrowing分析師：二次元在廣告文案上會強調(diào)游戲自身獨特的畫風，素材也注重使用游戲經(jīng)典角色的立繪。在文案創(chuàng)意方面，部分會強調(diào)其IP授權(quán)，打情懷吸引原動漫用戶；部分二次元手游除了投放在幾個頭部的主流流量平臺，也會投放在bilibili必選，其他重度手游一般不怎么注意這個平臺。

游戲干線：以去年大火的二次元手游《明日方舟》為例，鷹角網(wǎng)絡(luò)是如何為這款產(chǎn)品做投放的？

AppGrowing分析師：從近3個月的數(shù)據(jù)來看，《明日方舟》主要投放在百度信息流（40.62%）、阿里匯川（22.57%）、騰訊廣告（19.24%）、巨量引擎（6.65%）、斗魚、知乎等平臺；媒體主投手機百度（24.3%）、UC瀏覽器（22.2%）、百度貼吧（15.65%）、QQ（12.62%）、今日頭條、斗魚直播、知乎等。 

從投放媒體可以看出，該游戲根據(jù)玩家性質(zhì)調(diào)整投放策略，百度貼吧、QQ等都是比較多二次元宅男常常光顧的社區(qū)。

其投放的素材廣告形式則主要以信息流廣告為主，素材形式則以圖片素材為主（77.43%）。

 在文案方面，該游戲多采用引導嘗試的口吻，號召玩家進行戰(zhàn)術(shù)策劃、帶領(lǐng)角色作戰(zhàn)，更容易戳中二次元玩家的心理喜好。

以下是近期該游戲投放的重點文案：

-下一波天災(zāi)即將降臨，建立你的塔防，重鑄未來！

-《明日方舟》魔物們的現(xiàn)代戰(zhàn)爭正式開始，為明日而戰(zhàn)吧！

-明日方舟正式起航，“羅德島”的戰(zhàn)術(shù)頭腦，你準備好了嗎？ 

 從創(chuàng)意分析方面，廣告素材著重強調(diào)游戲的美術(shù)質(zhì)量，高調(diào)展示游戲重點角色的精美立繪及游戲場景等，搭配聲優(yōu)在關(guān)鍵場景說出旁白，擊中用戶的一腔熱血。

游戲干線：《陽光養(yǎng)豬場》和《劍與遠征》的買量力度非常大，甚至由于廣告覆蓋范圍太大，投放數(shù)量太多“出圈”，被非游戲玩家群體所注意到。這兩款產(chǎn)品的投放分別采取了什么策略，有什么偏好？

AppGrowing分析師：《陽光養(yǎng)豬場》是以“網(wǎng)賺玩法”為重點的模擬經(jīng)營游戲，素材反復強調(diào)“玩游戲賺錢”。在創(chuàng)意方面，游戲通過日常消費場景賣豬付款、聲稱減輕經(jīng)濟負擔等。其中近8成的素材是視頻廣告，多采取大爺大媽等接地氣的角色演繹對應(yīng)的情景劇，迎合下沉市場群體的偏好?！拜p松”“提現(xiàn)”“賺錢”“簡單”“零花錢”是這款A(yù)pp在廣告文案中反復強調(diào)的點。

從12月份開始，《陽光養(yǎng)豬場》投放就比較強勢，1、2月買量力度明顯增加，占據(jù)這兩個月的投放榜首，在投放方面以短視頻媒體為主，尤其是火山小視頻（40.02%）、抖音短視頻（29.54%）、西瓜視頻（2.48%）、快手（1.18%）這些媒體。

《劍與遠征》是一款魔幻題材放置類游戲，融合了卡牌策略的元素，在廣告投放文案方面強調(diào)“放置”“國服”“輕松”“莉莉絲”“羅志祥”“小冰冰傳奇原版人馬”等創(chuàng)意點。在廣告素材方面，重點突出輕松掛機玩法及其獨特玻璃彩繪畫風，素材內(nèi)容主要采用明星/主播代言強調(diào)輕松玩法、展示掛機玩法及合成攻略、日常生活場景（例如過年親戚到訪而被迫中斷游戲?qū)е掠螒蚴。┲踩霋鞕C玩法這幾種結(jié)構(gòu)。

在投放渠道方面，《劍與遠征》在1月重點投放巨量引擎、百度信息流、騰訊廣告三大平臺，占比分別達到39.89%、28.82%及15.83%，廣告媒體主投手機百度（22.03%）、西瓜視頻（15.78%）、今日頭條（13.49%）、抖音短視頻（8.87%）等。而在投放素材形式方面，視頻形式占比也比較明顯，視頻形式占比達到了39.4%。

未來：如何在新環(huán)境下奔跑

2020年已然開局，在新的環(huán)境之下，游戲行業(yè)又要踏上一年的新征程。在梳理了現(xiàn)狀和典例之后，面向未來，2020年的買量市場可能會發(fā)生什么樣的變化，游戲公司又應(yīng)該做好哪些準備應(yīng)對新的局面？

游戲干線：去年許多媒體提到，當前游戲行業(yè)假量問題比較嚴重，從數(shù)據(jù)分析的角度講，如何規(guī)避假量的問題？

AppGrowing分析師：規(guī)避假量，更多地還是需要專業(yè)公正的移動廣告監(jiān)測工具的加入，技術(shù)上堵住這個漏洞，程序上把裁判官的位置硬性定義為必須，整體上也許能減少假量的問題。但實踐起來涉及到的利益方比較多，很難完全杜絕。我這邊也分享一個數(shù)據(jù)，App Growing之前在優(yōu)化師群體做過調(diào)研，有半數(shù)的用戶認為“假量存在即合理”，對于假量的妥協(xié)，也透漏與無奈。

游戲干線：2020年的買量市場會發(fā)生什么變化，會有哪些趨勢？

AppGrowing分析師：疫情加快了行業(yè)洗牌跟淘汰。對于中小游戲公司，尤其是買量發(fā)行公司而言，生存會更加困難。新產(chǎn)品上線推遲、找產(chǎn)品的整體溝通節(jié)奏也會拉長。

2020優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭、流量競爭也會愈加白熱化，中小公司保生存可能會比較克制，大公司現(xiàn)金流充足，依然能保持較高的買量推廣，整體買量巨頭效應(yīng)會更加明顯。

另一方面，通過AppGrowing監(jiān)測到的數(shù)據(jù)，我們監(jiān)測到春節(jié)期間刮起了“休閑”熱，“棋牌”熱。這兩個品類在買量的力度增強，在榜單的表現(xiàn)也較好。相比往年仙俠、傳奇獨霸買量榜，休閑游戲，棋牌游戲或成為買量的新勢力。

游戲干線：游戲公司在今年應(yīng)該如何優(yōu)化自己的買量效果，你們有什么建議？

AppGrowing分析師：我的建議主要有三點。

① 實現(xiàn)更效率地買量，數(shù)據(jù)是重中之重。通過完善數(shù)據(jù)技術(shù)體系，更精準地定位用戶，挖掘高質(zhì)量渠道，通過數(shù)據(jù)的反饋快速調(diào)整到買量策略上，不斷修正，從而實現(xiàn)更高效地獲取用戶。

② 更加重視短視頻素材的投放，提高視頻素材的品質(zhì)?；贏pp Growing2019年的數(shù)據(jù)，游戲廣告素材中，視頻廣告素材占比超過了6成，而隨著玩家習慣的逐漸養(yǎng)成，2020年游戲廣告視頻素材的占比預(yù)計還將會有較明顯的提升。

③ 買量融合內(nèi)容營銷，打造更立體的營銷體系。特別是短視頻這一塊，可以多考慮通過平臺頭部KOL宣傳推廣，運營對應(yīng)官方賬號，話題互動等，激發(fā)更廣泛的游戲玩家注意及互動。

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