《荒野行動》總決賽在日本打響了。很難相信一款中國廠商背景的游戲能夠在日本這個(gè)“游戲孤島”成為現(xiàn)象級的存在。
但這也是中國游戲出海的新縮影。第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)App Annie的報(bào)告顯示中國移動游戲發(fā)行商獲得16%的全球份額（不含中國大陸市場），位列第三名，超過傳統(tǒng)游戲大國韓國11%的份額。
一切來之不易。同樣是App Annie的數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國移動游戲發(fā)行商的海外市場用戶支出增長了20%，但游戲下載量只增長了2%。據(jù)今年爆款游戲《弓箭傳說》的開發(fā)商Habby公司創(chuàng)始人、CEO王嗣恩介紹，買量的成本相較于此前提高了一倍以上。
流量價(jià)格上漲，用戶心智成長，過去那套“買量-轉(zhuǎn)化-賺錢”的簡單粗暴模式在如今的出海戰(zhàn)場上已不是核心競爭力了。中國游戲出海進(jìn)入深水區(qū)，新趨勢下，海外游戲的制作、發(fā)行、運(yùn)營都迎來了全新的賽點(diǎn)。
《荒野行動》成為日本“現(xiàn)象級”游戲背后
網(wǎng)易的《荒野行動》是中國游戲出海新階段的一個(gè)典型案例。
《荒野行動》官方推特顯示，游戲在日本的下載數(shù)已經(jīng)正式超過2500萬。要知道，日本游戲用戶在2018年也才3400萬人（Gameage 研究所2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），這意味著荒野行動在日本游戲用戶的滲透率已經(jīng)超過了70%。
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而就在今天（8月12日），被日本老牌游戲媒體Famitsu.com稱贊為日本最高級別的電競大賽“《荒野行動》總決賽”在日本舉行，比賽總獎金超過2500萬日元（約合166萬元人民幣）、賽事專業(yè)的電競設(shè)備以及會場規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到了世界級電競比賽的水平。
其實(shí)一直以來日本市場都被稱為“游戲孤島”，能滲透進(jìn)入這樣一個(gè)“神奇”的市場非常不容易。盡管日本玩家付費(fèi)能力很高，高客單價(jià)特點(diǎn)明顯，但玩家普遍非常挑剔，評分嚴(yán)格。面對人口基數(shù)有限的日本市場，以及同期強(qiáng)勢的本土產(chǎn)品，獲取大量用戶是有難度的。世界三大主機(jī)廠商（微軟、索尼、任天堂）其中的兩家都是日本企業(yè)，其市場競爭之激烈可見一斑。
在這樣的市場環(huán)境下，簡單的流量轉(zhuǎn)化顯得蒼白無力。更能增加用戶粘性的事件營銷變得格外重要。
《荒野行動》在進(jìn)入日本市場的時(shí)候，就做了許多針對性的事件營銷動作。比如在《荒野行動》一周年的時(shí)候，在Twitter上做了這樣一個(gè)系列活動：
基于大多數(shù)玩家不超過30歲，以青少年和大學(xué)生為主要群體的情況，《荒野行動》官方Twitter賬號@GAME_KNIVES_OUT調(diào)整了創(chuàng)意營銷的方案來觸達(dá)這一特定群體。以當(dāng)下年輕人中最流行的直播手段，啟動#荒野1周年活動，在日本多個(gè)地標(biāo)性場地邀請音樂人現(xiàn)場演出，并抽取豪禮贈送。
其官方Twitter還選用了Twitter平臺的首屏展示廣告服務(wù)打造話題熱度，推動網(wǎng)站訪問量，引導(dǎo)用戶參與到游戲比賽直播、cosplay展示以及現(xiàn)場演出等一系列慶?！痘囊靶袆印芬恢苣甑臓I銷活動中。同時(shí)采用了轉(zhuǎn)推提醒功能促使玩家繼續(xù)參與對話。在活動當(dāng)天，它再次使用首屏展示廣告服務(wù)來對玩家進(jìn)行最后一次提醒，繼而開始視頻直播。與此同時(shí)，在#荒野1周年的Twitter直播頁面中，玩家們可以一起觀看直播并同步發(fā)推文進(jìn)行討論。
直播結(jié)束后，活動登上了日本熱搜榜第六名，《荒野行動》周年慶總觀看人數(shù)達(dá)311萬，當(dāng)日話題總量突破40萬?！痘囊靶袆印吩谌毡綝AU提升25%，MAU提升22%，并有效觸及回流用戶。
而產(chǎn)品方面，《荒野行動》可自由編輯頭像和相冊以及語音聊天導(dǎo)入的設(shè)置，打破了虛擬形象的隔閡、提高交流真實(shí)感，加強(qiáng)了游戲的社交功能。這樣的設(shè)計(jì)讓日本年輕玩家之間形成了一種情侶文化——通過游戲認(rèn)識的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。
這些“神操作”在之前中國游戲出海的路徑中是不可想象的。某種程度上說，《荒野行動》在日本獲得成功也反映了中國游戲出海的一些微妙變化。
過去游戲出海的品類集中在SLG游戲（Simulation Game模擬游戲），即使是到了2018年，出海手游收入前5名中除了《荒野行動》，其他4款仍是SLG，分別為《王國紀(jì)元》、《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》、《列王的紛爭》。
但如今由于很多海外SLG一直沿用早前成熟的玩法，沒有創(chuàng)新，用戶呈現(xiàn)出一定的審美疲勞，反倒是《荒野行動》等大逃殺類游戲風(fēng)頭十足。出海收入榜單不再以清一色策略類游戲?yàn)橹?，動作和冒險(xiǎn)類游戲也分到了蛋糕。越來越多的游戲品類在出海市場取得突破，告別了以往SLG壟斷的局面。
一直以來，買量都是游戲出海的必備技能，但現(xiàn)在，單一買量尋求轉(zhuǎn)化的推廣方式行不通了。一方面是買量成本的上升高于用戶付費(fèi)能力的上升；另一方面，買量助推下的游戲產(chǎn)品很容易陷入流水?dāng)?shù)據(jù)的虛假繁榮里。
Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理Alan Lan（藍(lán)偉綸）曾在接受「深響」獨(dú)家專訪時(shí)（點(diǎn)擊文字查看原文）也指出過買量推廣的局限性：“所有的海外廣告平臺都是有競價(jià)的，你只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精，做的越好，只會越來越貴，量又小。”
更“糟糕”的是，過去中國游戲公司在提升海外市場下載量和ROI（轉(zhuǎn)化率）時(shí)所使用的推廣模式非常有效，也越加透明，使得世界各地的游戲廠商也紛紛效仿。如此一來，中國游戲廠商還能如何保持海外競爭力呢？
越來越多的游戲開發(fā)商回歸到廣告投放，產(chǎn)品品質(zhì)及營銷創(chuàng)意上，“復(fù)合型”營銷更為重要。電競、Twitter內(nèi)容營銷、品牌展示廣告等多種策略成為出海游戲的可選推廣路徑。
比如僅上線一年就在印尼市場積累了5000萬用戶的社交游戲平臺HAGO（YY旗下），不僅通過原生廣告獲取千萬量級的用戶，還在Twitter上面進(jìn)行話題活動，與KOL合作廣告創(chuàng)意等等，從而為HAGO吸引更多流量，平衡了自然增長用戶和推廣增長用戶之間的比例。
三則是變現(xiàn)路徑的豐富化。除了內(nèi)購付費(fèi)，廣告變現(xiàn)、訂閱模式等方式也逐漸得到成功驗(yàn)證。
一切都在變得更加“復(fù)雜”。種種跡象表明，“買量-轉(zhuǎn)化-賺錢”的躺贏時(shí)代結(jié)束，中國游戲出海正式進(jìn)入深水區(qū)。
Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管Adam Yang很早就看到了這一趨勢：“在剛進(jìn)入市場的時(shí)候，也許買量是比較合適的，但買到后面，用戶慢慢買沒了，市占率越來越高。我們很多時(shí)候看到，廣告主在初期游戲進(jìn)入市場時(shí)，不把營銷當(dāng)作重點(diǎn)。但做到后面，一年以后發(fā)現(xiàn)需要營銷的時(shí)候就晚了。游戲生命周期只有這么長。這個(gè)時(shí)候再做社群、做營銷，其實(shí)已經(jīng)很難重新開始再做品效了。”
這不光對游戲廠商提出了產(chǎn)品側(cè)和運(yùn)營側(cè)的新要求，實(shí)際上，新趨勢下的出海營銷“新通路”也面臨不小的挑戰(zhàn)。
以Twitter為例，平臺上聚集了1.39億可貨幣化日活用戶（Monetizable DAU），用戶基礎(chǔ)很大，而其也已擁有成熟的功能式產(chǎn)品，即效果類廣告。但目前可以看到Twitter的服務(wù)沒有止步于效果廣告，而是呈現(xiàn)出品效合一的綜合營銷特點(diǎn)。
在更豐富的內(nèi)容載體方面，視頻是Twitter的優(yōu)勢領(lǐng)域。
企業(yè)可以借助Twitter對話式視頻廣告工具，根據(jù)用戶的互動行為，差異化地向他們推薦符合其興趣點(diǎn)的視頻廣告，以更具互動性、順暢的視覺展現(xiàn)方式，嵌入富媒體廣告——2018年，Twitter平臺的視頻廣告業(yè)務(wù)收入占據(jù)其全年總收入的50%以上。
在更多樣的營銷切入點(diǎn)方面，從新聞到體育賽事，從娛樂事件到生活方式，Twitter是第一時(shí)間獲知全球大事并立即加入相關(guān)話題討論的不二選擇。品牌可利用全球熱門事件實(shí)現(xiàn)話題植入和借勢營銷。
而明星、名人、意見領(lǐng)袖，甚至政客都在Twitter上非?；钴S。無論是體育、娛樂、還是高科技領(lǐng)域的各項(xiàng)重要事件都在Twitter平臺上激發(fā)了全球受眾的大量關(guān)注與熱烈討論。另外，Twitter在全球范圍內(nèi)還擁有950個(gè)主流媒體、內(nèi)容出版商和著作權(quán)人合作伙伴。
現(xiàn)在，Twitter旗下的ArtHouse部門還可以為中國出海品牌提供網(wǎng)紅營銷服務(wù)。近期的案例是中國品牌Mobvoi選擇與社交媒體上的科技達(dá)人兼視頻剪輯師ZachKing合作的一支幽默詼諧的視頻廣告，在Twitter上累計(jì)獲得200萬次曝光。
Alan Lan（藍(lán)偉綸）此前向「深響」透露，Twitter在全球有超過5萬的網(wǎng)紅——都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)者、能夠覆蓋超過20個(gè)國家、且可為不限于Twitter的國內(nèi)外平臺提供服務(wù)。
而Twitter還會針對不同的市場，提出不同的營銷策略。
比如在日本市場，Twitter就建議游戲出海：抓住新游戲上線、IP聯(lián)動、線上直播、活動慶典等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展開對話式營銷，給用戶尋找發(fā)布對話的話題，刺激參與游戲的討論中，從而在整個(gè)營銷過程中不斷出現(xiàn)營銷爆點(diǎn)；不止注重效果廣告，還要用“漏斗型營銷”全方位包圍用戶；建立與玩家的實(shí)時(shí)情感連接。
而在美國市場，Twitter建議廠商經(jīng)營游戲社區(qū)，利用話題風(fēng)口造勢，重視網(wǎng)紅在當(dāng)?shù)氐挠绊懥傲髁咳肟凇?
這些豐富、多維度的營銷服務(wù)所帶來的用戶粘性是單純“買量”無法企及的。
“如今手游廠商爭奪的是用戶有限的碎片化時(shí)間，單一的買量營銷已經(jīng)不大行得通了，廠商需要用更多維度的內(nèi)容包圍核心用戶，”網(wǎng)易游戲海外發(fā)行總監(jiān)Joe Jiang在今年ChinaJoy大會上表示：“從品牌曝光到活動推廣、社區(qū)聲量，充分調(diào)動用戶關(guān)注并保持良性互動，才能真正提升用戶轉(zhuǎn)化率。”
如他所言，新趨勢下的游戲出海深水區(qū)，不僅要“走量”，還需要“走心”，只有從產(chǎn)品到營銷的多維經(jīng)營，才能在這片充分競爭的江湖中突出重圍。
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