一、B2B線上媒介矩陣的現(xiàn)狀和趨勢

互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利經(jīng)過了多個廣告平臺的輪番清洗，加上市場環(huán)境因素造成的公司預(yù)算收緊。這兩三年以來，無論是企業(yè)主、服務(wù)代理商還是媒體，都面臨著如何更好的利用媒介提高收益的問題。尤其是對于B2B企業(yè)來說，投入了人力和財力研發(fā)和打磨產(chǎn)品，到了要增長要收益的時候發(fā)現(xiàn)在第一步的獲客成本越來越高，傳統(tǒng)線上媒介外，新媒體、短視頻的營銷方法也每天在發(fā)生變化，越來越難以像以前一樣找到一個套路來做這件事。

在一家中型公司的朋友說：每一周老板都讓測試不同的媒介，想找出新的增長點(diǎn)。但因?yàn)闆]有一個系統(tǒng)方法的支撐，一直都是瞎人摸象的嘗試。這個媒介的成本算不算高？長期或短期來看能不能帶來想要的效果？有哪些可以優(yōu)化的空間？實(shí)際上很難給出有力度的回饋，半年下來媒介測了很多，錢也花了不少，但和前兩年不一樣的是，效果卻不是很明顯。

拿著舊思維做媒介，實(shí)際上很難像以前一樣有好的效果。

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接受信息的渠道以及做決策的路徑發(fā)生了很大的變化。尤其是對于B2B企業(yè)來說，單純的依靠銷售去跟客戶，大企業(yè)的業(yè)務(wù)還好，一年成交幾單就吃喝不愁。對中小企業(yè)來說，線索的數(shù)量和質(zhì)量的限制、銷售人員的數(shù)量和精力的限制，很難做到持續(xù)穩(wěn)定的增長。

1. 對B2B媒介人員來說，營銷漏斗漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷沙漏

營銷沙漏

營銷沙漏的上部分是我們常規(guī)的用戶從認(rèn)知—興趣—購買的過程，下部分是我們在客戶服務(wù)的過程中，利用好的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，與客戶建立了良好的信任關(guān)系、達(dá)到高的客戶滿意度。用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的信任與忠誠，并主動幫助產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行傳播，從而源源不斷的向更多用戶傳遞認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長。

營銷的常規(guī)漏斗和營銷沙漏，主要差異在于營銷沙漏會更關(guān)注客戶的運(yùn)營和管理的價值，每一個客戶既是我們的服務(wù)對象，也是我們營銷傳播的起點(diǎn)，是我們最重要的伙伴。對于很多企業(yè)來說，以前這兩塊是分開且有一定獨(dú)立性的，而現(xiàn)在對于線上媒介矩陣來說，越來越需要貫穿到用戶生命周期的方方面面。

2. B2B和B2C媒介矩陣的趨同性發(fā)展

最近聽到各個行業(yè)的線上營銷人員在說：線上營銷越來越難做。成本越來越高、轉(zhuǎn)化率越來越難以把控、各個部門對預(yù)算的要求更是恨不得精細(xì)到每一分錢都要求有產(chǎn)出。同樣，對于線上營銷的崗位來說，很多工作內(nèi)容逐漸被運(yùn)營和產(chǎn)品的人員占據(jù)，自身競爭力下降明顯。

這幾年隨著業(yè)務(wù)更加多元化精細(xì)化的發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營增長的職能進(jìn)一步得到放大，而因?yàn)榱髁考t利過去傳統(tǒng)的線上媒介人員的工作價值低了一些，不免給很多同行帶來了一些恐慌。

實(shí)際上，隨著業(yè)務(wù)的增長逐步需要營銷沙漏各個環(huán)節(jié)的賦能，線上營銷、產(chǎn)品和運(yùn)營的工作職能邊界在逐漸模糊，產(chǎn)品人員需要懂一些運(yùn)營和營銷，運(yùn)營人員也需要懂一些產(chǎn)品和營銷，對線上營銷人員來說，也需要對產(chǎn)品和運(yùn)營的工作有更多的了解，不是互相競爭而應(yīng)是互相扶持，相信未來會有更加綜合職能的崗位出現(xiàn)。

過去關(guān)于B2B和B2C的差異

對B2B和B2C媒介矩陣來說，也面臨同樣的發(fā)展趨勢，不再像上圖一樣有如此大的區(qū)別。很多B2B業(yè)務(wù)是針對國內(nèi)幾千萬家大中小微企業(yè)，很多的工作有點(diǎn)像B2C的對單個用戶的滲透和轉(zhuǎn)化，同樣B2C也不再是只關(guān)注下載/新客/成交轉(zhuǎn)化，越來越關(guān)注后端的用戶長生命周期能帶來的價值。

現(xiàn)在的企業(yè)更加務(wù)實(shí)，營銷更加理性，線上媒介在面臨更大的挑戰(zhàn)的同時，也面臨了突破和成長的契機(jī)。

二、B2B線上媒介矩陣應(yīng)該滿足什么需求？

對于B2B業(yè)務(wù)來說，根據(jù)目標(biāo)客戶的差異性，增長有2種模式：Lead Generation和Account Based Marketing.

B2B獲客模式

因?yàn)榫€上媒介是很多企業(yè)獲客的重要渠道，為了契合業(yè)務(wù)增長的需求，也需要有多樣的媒介矩陣。像SAP、Salesfore依賴大客戶的成交（Account Based Marketing），阿里云、釘釘、滴滴企業(yè)版會同時維護(hù)大中小企業(yè)的需求（Lead Generation），對應(yīng)的媒介矩陣也會有所區(qū)別。因?yàn)槟繕?biāo)都是業(yè)務(wù)增長，B2B媒介矩陣要滿足一些需求：

1. 對重點(diǎn)目標(biāo)客戶覆蓋，滿足業(yè)務(wù)增長的需求

媒介矩陣需要能覆蓋到重點(diǎn)目標(biāo)客戶，無論是針對萬人以上的大企業(yè)，還是三五個人的微型企業(yè)，都需要能夠觸達(dá)目標(biāo)用戶的需求。對目標(biāo)客戶全生命周期的覆蓋，是傳播的基礎(chǔ)，做好了，才有增長可言。

2. 媒介矩陣靈活且可定制，支持精細(xì)化運(yùn)營

隨著業(yè)務(wù)需求的變化，對效率的要求。單一的媒介組合難以滿足業(yè)務(wù)的需求，企業(yè)的媒介矩陣需要更加靈活且可以支持精細(xì)化的運(yùn)營。

以一個B2C電商客戶的媒介矩陣舉個例子，利用SEM、SEO、ASO覆蓋搜索需求的人群，且通過對搜索需求的數(shù)據(jù)跟蹤，分析每種需求的成本和轉(zhuǎn)化效率。 利用什么值得買等垂直類網(wǎng)站，覆蓋對優(yōu)惠敏感度較高的人群，直接利用爆品促進(jìn)成交。 利用抖音、小紅書等傳遞品牌和產(chǎn)品信息，覆蓋社交人群并直接帶貨等等。 多個媒介互相配合和協(xié)作，才能更好的實(shí)現(xiàn)增長。

B2B媒介要增長，和更加精準(zhǔn)且分層的覆蓋目標(biāo)用戶，更加精細(xì)化和定制化的運(yùn)維媒介矩陣，關(guān)系越來越緊密。

三、B2B媒介矩陣搭建三部曲

搭建B2B業(yè)務(wù)的媒介矩陣，是為了應(yīng)對市場和行業(yè)變化時，對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的新的要求。對于媒介人來說，也同樣面臨著如何拓展工作范圍，夯實(shí)自己核心競爭力的問題。對于如何搭建覆蓋用戶全生命周期的媒介矩陣，根據(jù)最近一段時間和行業(yè)人的交流，以及對行業(yè)的分析，試著用3個步驟來說明：

1. 基于業(yè)務(wù)，分析目標(biāo)人群，做圈層

基于B2B的業(yè)務(wù)，對目標(biāo)人群進(jìn)行分類和圈層： 了解企業(yè)希望影響和轉(zhuǎn)化的人群是哪些？他們有什么特征（行為、喜好、互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣等）？ 哪些行業(yè)的人群對于業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)最大，區(qū)分出占據(jù)80%業(yè)績的核心人群，有發(fā)展?jié)摿Φ娜巳?，長尾人群以及潛在人群等。

對人群的了解，是能夠更加高效且精細(xì)化做增長的基礎(chǔ)。

2. 梳理B2B媒介矩陣的考核指標(biāo)

B2C用戶生命周期

業(yè)務(wù)發(fā)展最終要?dú)w集到利潤，但用戶生命周期中的每個節(jié)點(diǎn)的行動都會對最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。比如B2C業(yè)務(wù)用戶從了解到行動、成交、分享的各個過程，實(shí)際上都在被影響。而每個節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)實(shí)際上都是不同的，曝光量、停留時間、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等。

因?yàn)闅w因的存在以及為了更好的提升效率。我們不應(yīng)該再用單一的指標(biāo)考核媒介的效果以及營銷的價值：對于可以高效提升品牌影響力的媒介，我們考核品牌認(rèn)知度；對于可以提升轉(zhuǎn)化的媒介，我們考核轉(zhuǎn)化成本；對于有利于傳播和分享的，我們考核用戶體驗(yàn)等等。

我們最終是需要回歸到對長期增長的貢獻(xiàn)，用復(fù)合型的指標(biāo)來衡量效果。

3. 梳理媒介矩陣測試并更新迭代

當(dāng)我們對人群有了更加清晰的了解，對考核指標(biāo)有了新的定義，我們的媒介矩陣才能更加有生命力。對于線上營銷人員，我們現(xiàn)在有了很多的且一直在更新的媒介選擇。

所以需要對營銷在生命周期不同階段的媒介，以及傳播的內(nèi)容有了更多的考量和思考。不斷的測試不同媒介對于不同人群的效果，同時通過精細(xì)化運(yùn)營提升轉(zhuǎn)化效率，降低成本。

上圖是對一個傳統(tǒng)B2B企業(yè)的營銷矩陣和方法，對于不同階段的人群，用不同的媒介和內(nèi)容去觸達(dá)和影響，才能實(shí)現(xiàn)最終精準(zhǔn)且高效的成交。

四、寫在最后

這篇文章是對之前寫的幾篇文章的梳理和總結(jié)，隨著對B2B業(yè)務(wù)的逐步了解，越意識到想做好增長，我們需要更加貼近用戶，要100%從用戶的角度考慮，他們需要什么、喜歡什么、關(guān)注什么，才能在媒介矩陣搭建的過程中建立更強(qiáng)的信任關(guān)系。

對于用戶生命周期的媒介矩陣，還在梳理中。ToB不易，且探索且珍惜。

本文作者 @?藍(lán)魚