為什么杜蕾斯能玩？
玩文案是要有前提的。 從品牌發(fā)展角度看，杜蕾斯已經(jīng)完成了品牌積累的前兩步，即已經(jīng)從建立品類認(rèn)知到建立品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。 也就是說，杜蕾斯這個品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了避孕套這個品類的心智高地（典型標(biāo)志就是大家想到說到避孕套就會想到杜蕾斯），對于杜蕾斯來說，他目前所處階段的營銷任務(wù)是強(qiáng)化認(rèn)知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調(diào)性也適合這么玩，換個專家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。 但對于大部分杜蕾斯文案的追隨者來說，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個層級，本質(zhì)不是一回事——所以，你玩不出杜蕾斯的效果。 商業(yè)競爭史上曾多次出現(xiàn)過模仿大牌營銷而失敗的反面案例。 比如當(dāng)年健力寶，剛推出第五季飲料時也模仿可口可樂火拼形象廣告，結(jié)果卻折戟沉沙。 為什么？本質(zhì)就是錯誤定義了企業(yè)營銷工作的起點。 可口可樂作為一個大眾消費品品牌，早已在消費者的大腦里有了認(rèn)知；消費者看到可口可樂的廣告，就會自動劃歸到大腦里的“認(rèn)知貨架”，自覺自動的知道可樂是碳酸飲料，知道可口可樂是什么品類以及什么時候需要消費它。 而對于新品牌“第五季”而言，消費者大腦里是沒有任何認(rèn)知基礎(chǔ)的——就算霸屏打滿形象廣告，消費者也不知道你在說什么；對應(yīng)的，也很難產(chǎn)生購買行為。 所以，直接模仿大牌成功以后的營銷行為并不能給你帶來多少幫助，可能還會把自己的營銷帶到坑里。 如果你真想跟著大牌做營銷，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學(xué)，而是 品牌考古學(xué) 比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂占據(jù)用戶心智后的做法，而是可口可樂最初進(jìn)入市場時的做法。
從建立品類聯(lián)想開始，回答品牌三問中的“你是什么？”“有何不同？”開始，才有可能對接到消費者心智，讓消費者在某些購買場景中想到你。
同樣的，如果你想要學(xué)杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。
狼來了之后怎么辦？
從模仿杜蕾斯這件事的上一層看，模仿者的本意是想引起受眾的注意力。 但模仿人沒有考慮到的是：你在追杜蕾斯，別人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯；同一時期那么多那么多的品牌都追了仿了同一個熱點，從文字到版式都在仿，就會產(chǎn)生一個比較嚴(yán)重的問題：刺激適應(yīng)。 簡單來說就是，你總說“狼來了”，說多了之后就沒人理你了。 這也回答了大家的疑惑：- 為什么大家都在用這個文案，我卻效果不好？
- 前段時間用的挺好的，這段時間怎么就不行了？
- 在這個城市用效果挺好的，為什么在那個城市就不行了呢？
我們說寫好文案的前提是要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的認(rèn)知基礎(chǔ)，消費者會對什么樣的文案關(guān)注、理解、記住、相信、遵循、傳播，取決于消費者的已有認(rèn)知和所處狀態(tài)。
比如我們給北方人解釋南方人吃的米線，就可以說這是米做的面條，因為面條是北方人的已有認(rèn)知，面條這個詞就可以簡化信息，降低理解成本。
所以我經(jīng)常給到的建議是，文案要站在信息接收方的角度去思考內(nèi)容的規(guī)劃。
兵法有云：“兵無常勢、水無常形”，說的是戰(zhàn)爭的態(tài)勢不可能固定不變，我們要做的不是用一個套路應(yīng)對所有的問題，而是要以道馭術(shù)，見招拆招，這樣你的文案才能因勢而利導(dǎo)、百戰(zhàn)而不怠。
寫文案的2個基本點
說到底，文案的目的是要喚起受眾對你產(chǎn)品的興趣，而不是對你的文案本身感興趣。 對于文案人來說，與其盲目學(xué)大牌、追熱點，不如多花點時間了解你自己的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)，認(rèn)清你品牌的所處階段，并為品牌配以合適的推廣文案，即，在正確的時間寫正確的文案。1. 好心態(tài)是寫好文案的基礎(chǔ)
剛開始寫文案的童鞋接手案子時往往會很焦慮，焦慮之后就是慌張，四處求助，把問題發(fā)到各個群里看看有沒有人能幫忙。 坦白說，我非常理解大家的焦慮。但是，理解歸理解，我并不支持伸手。所以，通常回答問題的時候，我都不會直接給出現(xiàn)成的文案，原因有兩點： 第一、我不了解這些提問者所涉項目的全況，就像我不了解一個人，你卻讓我給這個人寫個簡歷，我是寫不出來的。 出于我這么多年的職業(yè)習(xí)慣，我不可能拿一份模板出來對他說：基本信息改改就可以用了——這是不專業(yè)的表現(xiàn)，更是對營銷工作不負(fù)責(zé)任的行為。 對應(yīng)的，我的建議就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。 第二、如果你打算在這個行業(yè)做下去，那么起碼要有一點從事這個行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知。 比如，你在給餐飲招商加盟投信息流廣告，那么你起碼要了解一點關(guān)于餐飲行業(yè)（即行業(yè)背景）、關(guān)于招商加盟（即營銷任務(wù)）、關(guān)于信息流廣告（即推廣方式）、潛在加盟商（即廣告受眾）這四個方面的基礎(chǔ)認(rèn)知（高階的看需要再學(xué)），如果這四個方面你一點頭緒都沒有，再牛逼的專家可能也幫不了你。2. 從最基本的用戶調(diào)研做起
《孫子兵法-用間篇》有言：故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也。說人話就是：商場如戰(zhàn)場，調(diào)研是寫好文案的基礎(chǔ)，也是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵。 文案是品牌方（也就是大家常說的廣告主）對消費者說的話，那說什么話、用什么方式說、以什么樣的口氣說就是文案人要面對的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。 比如同樣是做初中畢業(yè)生職業(yè)技能培訓(xùn)的，當(dāng)同行都在針對技能本身能給考生未來帶來怎樣的高收入時，你從調(diào)研中了解到這種培訓(xùn)更多時候是由爸爸媽媽、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸媽媽、或者哥哥姐姐更關(guān)心這些證書能否被國家認(rèn)可，培訓(xùn)是否正規(guī)，學(xué)校條件是不是良好等等，那么你針對這些他們關(guān)心的內(nèi)容作出的文案，就會比單單說收入高更容易打動用戶的心，也就是說，因為調(diào)研，你把握到的用戶需求更為準(zhǔn)確，也就更能說出用戶想聽的話，獲得更好的廣告效果。 所以，我們說好文案之所以能成為好文案，可以被廣泛傳播，就是因為深入到了用戶的內(nèi)心，甚至比用戶自己更深刻的理解自己關(guān)心什么、在意什么，如若不然，用戶憑什么聽你的呢？ 愛盈利-運營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運營推廣經(jīng)驗、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
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