此刻的你，是不是一邊瀏覽手機(jī)，一邊想著買什么？想好了，就切換到淘寶、天貓、京東？

是的，一年一度的雙十一來(lái)了，你也該一年一度的剁手了。

作為一個(gè)不怎么網(wǎng)購(gòu)的人（除非有喜歡的書上市），對(duì)雙十一基本是無(wú)感的，不過(guò)，同時(shí)作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，又不能不對(duì)雙十一的套路進(jìn)行關(guān)注。

尤其是開(kāi)始研究裂變之后，對(duì)雙十一期間各家的拉新手法甚是好奇。

其實(shí)從雙十一誕生之日起，在玩法上一直就在兩個(gè)方面進(jìn)行探索：一是優(yōu)惠，二是拉新，優(yōu)惠的目的顯然是促進(jìn)消費(fèi)，獲取更多成交額，拉新則是得到更多用戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。

本文不會(huì)在優(yōu)惠方面進(jìn)行過(guò)多探討，僅對(duì)主流雙十一玩家的裂變方式進(jìn)行剖析，而主流玩家，其實(shí)也就兩個(gè)：阿里和京東。

一、阿里做社交

先看阿里的雙十一玩法：

天貓雙十一玩法

阿里是雙十一的開(kāi)創(chuàng)者，每天曝光雙十一玩法都會(huì)引起各方關(guān)注，因?yàn)橐岸缡帧甭?，?dāng)然要先了解清楚。

2018年的玩法據(jù)說(shuō)較以往簡(jiǎn)單了不少，但優(yōu)惠上還是傳統(tǒng)方式，紅包雨也已變得讓人麻木，僅有兩個(gè)亮點(diǎn)是88vip和雙十一合伙人。

88vip實(shí)際是阿里旗下各app會(huì)員的打包產(chǎn)品，目的是彼此相互打通，促進(jìn)整體增長(zhǎng)，詳細(xì)情況本文不表。

筆者想重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)這個(gè)雙十一合伙人。

合伙人計(jì)劃是阿里此次新推出的玩法，它要求用戶到線下門店或線上的阿里系各app（除支付寶）簽到和完成一系列任務(wù)，每完成一次簽到或一次任務(wù)，就可以獲得“能量”，而集齊100個(gè)“能量”可兌換1元面額，以此方式參與瓜分10億紅包。

阿里巴巴產(chǎn)品矩陣

可以看到，10億紅包是集齊“能量”的動(dòng)力，而用戶為了這個(gè)動(dòng)力會(huì)到每個(gè)app簽到和完成任務(wù)，阿里顯然是想通過(guò)這個(gè)合伙人計(jì)劃把流量盡可能導(dǎo)入每一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)然，用戶僅僅簽個(gè)到、完成一下比如進(jìn)店鋪、綁定賬號(hào)等的任務(wù)是無(wú)法瓜分到盡可能大額度紅包的，對(duì)于這一點(diǎn)，阿里早替你想好了。

合伙人計(jì)劃除了讓用戶到各產(chǎn)品去集能量，還推出了組隊(duì)pk人氣玩法，筆者簡(jiǎn)單總結(jié)了下規(guī)則：

1. 用戶可邀請(qǐng)4個(gè)好友組隊(duì)；
2. 每日發(fā)布4個(gè)任務(wù)，在任務(wù)時(shí)間內(nèi)邀請(qǐng)好友助力，完成任務(wù)的戰(zhàn)隊(duì)可獲得團(tuán)隊(duì)能量；
3. 用戶也可邀請(qǐng)最多3個(gè)人組成戰(zhàn)隊(duì)參與pk，組隊(duì)成功后會(huì)根據(jù)人數(shù)等給予初始團(tuán)隊(duì)能量；
4. 每日系統(tǒng)隨機(jī)匹配同檔位能量戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行PK，pk需要場(chǎng)地費(fèi)作為入場(chǎng)費(fèi)；
5. 戰(zhàn)隊(duì)成員每天可為戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊和拉好友點(diǎn)贊；
6. 一天可給6個(gè)戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊，普通用戶點(diǎn)贊人氣+1，超級(jí)會(huì)員點(diǎn)贊人氣+2；
7. pk結(jié)束后，人氣高的一方獲得全部獎(jiǎng)金池，人氣相同則平分能量。

在這個(gè)玩法里，用戶拉人組隊(duì)、助力、點(diǎn)贊主要以邀請(qǐng)鏈接進(jìn)行，被邀請(qǐng)者點(diǎn)擊鏈接即可登錄淘寶，為其助力或點(diǎn)贊。

其實(shí)，我們可以看到阿里合伙人計(jì)劃的基本運(yùn)營(yíng)邏輯：10億紅包是利益基礎(chǔ)吸引參與，組隊(duì)pk人氣是利用求勝心理和僥幸心理進(jìn)行活躍，二者則共同促使用戶利用社交關(guān)系進(jìn)行傳播。

我們知道，阿里一直有一顆做社交的心，而合伙人計(jì)劃明顯透露出其在這方面的努力和野心。

當(dāng)然，阿里的社交之心不單單體現(xiàn)在雙十一合伙人上，在支付寶的”碼上雙十一“體現(xiàn)地更明顯。

支付寶推出的雙十一活動(dòng)基本邏輯和合伙人計(jì)劃相同，都是通過(guò)簽到和任務(wù)獲取兌換紅包的虛擬物，只不過(guò)支付寶發(fā)的紅包更大，有11.11億，有人戲稱雙方在“打架”。

支付寶的碼上雙11

支付寶里兌換紅包的虛擬物是“雙11碼”，除了簽到和消費(fèi)可以攢碼外，分享邀請(qǐng)好友、完成森林公園任務(wù)也可獲得。

邀請(qǐng)好友的方式很簡(jiǎn)單，首先會(huì)彈出帶二維碼的海報(bào)，下面四個(gè)分享入口（支付寶、微博、QQ和微信），點(diǎn)擊就可以分享（QQ和微信會(huì)先保存相冊(cè)然后提示分享，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)）。

森林莊園任務(wù)則是去螞蟻森林澆水和螞蟻莊園答題，其中澆水這一項(xiàng)帶有極強(qiáng)的社交屬性，因?yàn)榻o好友澆水不僅不打擾，還對(duì)好友有好處，極大促進(jìn)了用戶活躍。

所以說(shuō)，阿里這一次的雙十一活動(dòng)，從拉新角度而言，是以利益+社交為基本運(yùn)營(yíng)邏輯的，值得學(xué)習(xí)。

二、京東薅羊毛

雙十一的另一個(gè)大玩家——京東，也是電商巨頭，但實(shí)際一直享受著騰訊給予的輔助，比如薅微信流量的羊毛，尤其是這一次的雙十一，有過(guò)之而不知道達(dá)到多少級(jí)。

京東的雙十一，在具體玩法上沒(méi)有阿里那樣復(fù)雜，即沒(méi)有組隊(duì)集能量，也沒(méi)有澆水?dāng)€碼，而是發(fā)起了“頭號(hào)京貼”和“京東福利官”兩個(gè)活動(dòng)。

首先是“頭號(hào)京貼”，聽(tīng)這個(gè)名字就知道給用戶發(fā)福利，但是這個(gè)福利好拿嗎？一點(diǎn)也不，你需要邀請(qǐng)一定數(shù)量好友助力，優(yōu)惠券不同，助力人數(shù)不同：

4人次，10 元；8人次，20 元；12人次，30 元；PLUS 會(huì)員擁有減少 2 人次助力的權(quán)益。

這還是筆者撰寫本文前剛剛查看的規(guī)則，而其他分析京東雙十一玩法的文章提到，助力最多曾達(dá)到33人次，看來(lái)京東因?yàn)槟承┰蛘{(diào)整了規(guī)則。

頭號(hào)京貼

為了獲得10-30元的優(yōu)惠，需要付出邀請(qǐng)多達(dá)十名以上好友的代價(jià)，不得不說(shuō)京東此次對(duì)于流量有多么渴望，當(dāng)然，“頭號(hào)京貼”還不是薅羊毛的主要武器。

最主要的，是“京東福利官”。

“京東福利官”即邀請(qǐng)好友獲取京豆，而京豆是用戶購(gòu)物付款時(shí)可抵扣一定金額的虛擬物。

顯然這是把京豆當(dāng)作裂變誘餌來(lái)使用，而搭配誘餌的裂變拉新方式，則很豐富，有四種：

1. 拼團(tuán)分豆：用戶發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)議一定數(shù)量好友成團(tuán)，一起瓜分300京豆，成團(tuán)人數(shù)以當(dāng)天為準(zhǔn)；
2. 邀新有喜：用戶分享邀新海報(bào)，好友新注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證且下單，即可開(kāi)啟寶箱拿800-1500京豆；
3. 助力免單：用戶點(diǎn)擊商品即可發(fā)起砍價(jià)，并邀請(qǐng)好友在小程序幫砍，砍至0元即可得全額優(yōu)惠券；
4. 推薦拿袋：用戶在店鋪可增刪商品，分享后好友關(guān)注、瀏覽、加購(gòu)商品，將獲得福袋和開(kāi)出京豆。

四大薅羊毛利器

以上這四種拉新方式，都是今年非常流行的裂變手段，每個(gè)手段都可以找到典型代表，比如拼團(tuán)和砍價(jià)能想起拼多多，邀請(qǐng)能想起趣頭條，推薦能想起連咖啡的“口袋咖啡館”。

可見(jiàn)，京東的此次雙十一重點(diǎn)放在了拉新上，而且借鑒了最流行的玩法，且是非常適合微信生態(tài)的玩法，說(shuō)其薅微信羊毛也不足為奇了。

不過(guò)，微信對(duì)于此類手段一直查的比較嚴(yán)，雖然京東是騰訊重點(diǎn)扶持的對(duì)象，但對(duì)于其在微信的傳播應(yīng)該會(huì)給予一定控制，就筆者看到的京東雙十一效果，也基本印證了此猜測(cè)。

所以，京東此次雙十一能否有大成績(jī)，可以重點(diǎn)關(guān)注下。

三、總結(jié)

通過(guò)分析阿里和京東此次雙十一在拉新上的運(yùn)營(yíng)手法，可以簡(jiǎn)單總結(jié)出如下兩點(diǎn)：

1. 玩法上，阿里和京東都較以往有所簡(jiǎn)化，福利上，前者是紅包，后者是京豆；
2. 具體到運(yùn)營(yíng)手段，阿里重視社交屬性，采用組隊(duì)pk的形式，京東則借鑒了微信生態(tài)較為流行的裂變玩法，更重視流量的獲取。

其實(shí)，雙十一是每年運(yùn)營(yíng)人最值得關(guān)注的事件，有很多玩法是可以直接復(fù)制，或借鑒后改造就能使用的。

不過(guò)，玩法固然重要，其背后體現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)邏輯及目的，更值得每個(gè)運(yùn)營(yíng)人關(guān)注，因?yàn)楫?dāng)我們每看見(jiàn)一件事物，只知其表而不得其里，則永遠(yuǎn)無(wú)法突破自己實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)步。

所以，雙十一的運(yùn)營(yíng)邏輯，你掌握了嗎？