用戶運營，那就是“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶之間的交互連接。這篇文章想通過一個點來聊用戶運營，談談如何借鑒B端的運營思維喚醒沉默用戶，達到增長的目的。
前幾天跟朋友聚會，聊到我做過用戶運營，他們第一反應是問用戶運營是做什么的，要讓我用一句話描述用戶運營，那就是“以用戶為中心”做產(chǎn)品與用戶之間的交互連接。
用戶運營常用的手段有用戶數(shù)據(jù)分析，搭建用戶模型，對用戶進行用戶分層，分級，積分體系，會員體系等等，從而達到用戶增長，留存，付費，復購等運營目的。
借著這個話題，這篇文章想通過一個點來聊用戶運營，談談如何借鑒B端的運營思維喚醒沉默用戶，達到增長的目的。
拋開運營，深入用戶
1. 把自己當“香菇”
作為用戶運營，了解自己的用戶是最基本的一項技能，一般情況我們會通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)，調(diào)研報告，以及行業(yè)競品的數(shù)據(jù)先了解產(chǎn)品的用戶到底是誰。
通過前期數(shù)據(jù)分析，有了初步的印象后，要深入到用戶中。這里講一個經(jīng)典的故事，一個醫(yī)生去精神病院任職，他模仿病人蹲在外面，一動不動也不說話，過了幾天，其中一個病人對他說，“呀，原來你也是香菇??！”
這個故事告訴我們，了解用戶最直接的方式之一就是深入到用戶中，跟他們做一樣的事情，他們才會告訴你真實的需求及想法。
2. 從用戶中來，到用戶中去
“以用戶為中心”是用戶運營的初心，一切要以用戶需求為運營的原動力，通過用戶需求去制定運營策略，再到用戶中檢驗運營策略是否正確。小米讓用戶有“參與感”的運營營銷策略，就很好的印證了這一點——“和用戶互動來做好產(chǎn)品，靠用戶的口碑來做傳播和營銷。今天不是單純賣產(chǎn)品的時代，而是賣參與感！”
C+B的運營思維
互聯(lián)網(wǎng)運營的核心痛點在于：轉(zhuǎn)化潛在用戶（拉新）、轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶、轉(zhuǎn)化價值用戶（購買）、提升用戶價值（包括復購、交叉銷售等）。
用戶運營的重點在于轉(zhuǎn)化用戶及提升用戶價值，現(xiàn)如今流量越來越貴，作為用戶運營，具備獲取用戶數(shù)量增長的技能在未來不會有競爭力，借鑒B端思維——服務好老用戶思維，挖掘老用戶的價值，為公司帶來營收增長，則是用戶“增長”新的突破點，就是我文章一開始提到的借鑒B端的運營思維達到增長的目的。
喚醒B端老客戶的價值是引導客戶續(xù)約，再次續(xù)購已有服務，如另有增值服務或業(yè)務線的擴張，也可以將新產(chǎn)品、新服務提供給客戶。喚醒C端老用戶的價值，是讓他們購買平臺的產(chǎn)品、服務，但并非局限于上一次所購買的產(chǎn)品。
舉例來說：3個月前我在某OTA平臺辦理了美國簽證，但是沒有后續(xù)的消費，該平臺可以根據(jù)我的畫像及行為偏好等數(shù)據(jù)把美國相關的機票趨勢、自由行、跟團游、當?shù)赝鏄返犬a(chǎn)品推送給我從而引導我消費。除此之外，還可以推送歐洲、澳洲、非洲等海外線路的產(chǎn)品給我，但不要再推美國簽證產(chǎn)品。
上段提到的老用戶，引入一個概念——沉默用戶。不同產(chǎn)品對沉默用戶的定義略有不同，比如：電商產(chǎn)品，沉默用戶的定義是歷史上有過消費行為，但在某個周期內(nèi)（7天，15天，30天等，根據(jù)產(chǎn)品實際的用戶消費頻次數(shù)據(jù)定義時間周期）沒有消費行為的用戶。這類用戶在用戶生命周期里面屬于第四個階段——衰退期或沉默期。
（如對此用戶運營常用模型不太清晰，請閱讀文章后查閱相關資料，做知識補充：用戶生命周期模型，RFM模型，漏斗模型，金字塔模型，正態(tài)分布）
總的來講，沉默用戶是曾經(jīng)對產(chǎn)品貢獻過價值，有一定的認知，了解產(chǎn)品使用及購買路徑，但在一個周期內(nèi)不再產(chǎn)出價值的用戶。這時候我們要想辦法讓他們回到平臺再使用產(chǎn)品，并產(chǎn)出價值。因為老用戶對產(chǎn)品已有了一定的認知，相比新用戶的轉(zhuǎn)化要高，付費意愿也高于新用戶。
定位沉默用戶，帶動“增長”
貫穿服務好老用戶的運營思維，以帶動營收為運營目的，下一步就是如何把這部分用戶找出來，精準觸達從而帶來額外的營收增長。
想象一下，某個累積用戶過億的產(chǎn)品，若簡單粗暴的套用上面的定義做喚醒，你會發(fā)現(xiàn)，有達幾千萬的用戶等著你的召喚，這些用戶都能帶來營收么？
答案當然是不可以，那么怎么從轉(zhuǎn)化角度考慮，精細化做用戶運營找到沉默用戶，一般通過以下幾個維度來篩選：
- 基本屬性：性別、年齡、星座、年齡、地域等；
- 社會屬性：職業(yè)、收入、文化程度等；
- 消費行為：消費金額、消費時間、消費頻次等；
- 興趣偏好：攝影、自駕、徒步、酒店控等；
- 行為偏好：購買、收藏、評論等。
通過以上的標簽化的數(shù)據(jù)分析，能找到目標用戶畫像，通過用戶數(shù)據(jù)分析做AB測試，比如說：區(qū)域為北上廣深，年齡在25～35歲之間，歷史平均每個訂單消費金額為1000元，收藏/購買過歐洲、北美、澳新線路產(chǎn)品，半年內(nèi)沒有消費的用戶。
另一組數(shù)據(jù)可以從訂單金額，出行線路，區(qū)域，以及沉默的時間段等作為對比組，然后再準備一組數(shù)據(jù)，是未進行喚醒的，刨除用戶自然回歸的因素，計算出喚醒實際帶來的收益增長。下一步就是對篩選出來的用戶進行觸達，促進該批用戶二次下單轉(zhuǎn)化。
篩選沉默用戶是為了最大化的促進用戶消費，除此之外可以提升運營效率，降低運營成本，計算出使用該運營策略帶來的營收增長。
選擇方式，精準觸達
篩選出目標用戶之后，運營要思考的是如何讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生交互，剛有提到觸達，常用喚醒沉默用戶的觸達方式有：
（1） push/站內(nèi)消息
push/站內(nèi)消息是最常見的一種喚醒用戶的方式，在我剛做移動端運營的時候還是一種很有效的方式，當年APP的產(chǎn)品數(shù)量沒有現(xiàn)在這么多，營銷推送也沒有使用的如此頻繁。Push的用戶打開率相對較高，但現(xiàn)在push（營銷類）打開率能到2%已經(jīng)是不錯的產(chǎn)品。
（2）短信
運營3寶（push+短信+紅包）中 ，短信是很常用的一種方式，相比起push跟站內(nèi)信，短信觸達率，打開率，轉(zhuǎn)化率要高一些。但有一定的成本（大約在3分/條），因此現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都會使用短信喚醒或用戶。
（3）EDM
海外產(chǎn)品可以使用郵箱，國內(nèi)由于用戶使用習慣的原因，EDM打開率、轉(zhuǎn)化率都很低，不建議單獨使用，可以作為搭配，與短信、push組合使用。
（4）電話回訪（慎用）
電話回訪一般用于B端產(chǎn)品重要客戶召回時候使用，人力成本高，客服溝通技巧不當會引發(fā)用戶反感以及投訴，因此C端產(chǎn)品沉默用戶喚醒慎用。
（5）利益點（紅包/優(yōu)惠券/禮品）
利益點是刺激用戶消費最簡單粗暴的方式，轉(zhuǎn)化較高，大多是與活動結(jié)合在一起。在新產(chǎn)品推廣初期，拉新，喚沉都會使用這種方式，比如發(fā)紅包、優(yōu)惠券補貼這些，滴滴、餓了么、O2O的產(chǎn)品當初都是采用利益點刺激的方式。
但在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對營收沒有增長的優(yōu)惠盡量不做，因此利益點喚醒的時候要注意計算損失的毛利與收益增長之間的平衡，避免出現(xiàn)負毛利，那就得不償失了。
總結(jié)
近幾年，企業(yè)對用戶增長越來越重視，幾乎所有人都在談增長，沒做過從0到1000萬的用戶增長都不敢說自己是做用戶運營的。然而在我看來，用戶運營未來的核心價值并不是能帶來多少用戶數(shù)量的增長，而是如何為企業(yè)帶來營收的增長。
此外B端+C端運營思維的結(jié)合也是未來的趨勢，兩者彼此借鑒，根據(jù)產(chǎn)品的特征對運營思維進行改良，做一些微創(chuàng)新，才能更好的迎接時代變化。
- 企業(yè)方面，選擇用戶運營的時，首先要看他是否有全局觀，既能觸類旁通又能迅速切換思維；
- 其次要看他是否有自成一套的運營方法論，并且可以結(jié)合已有的模型進行微創(chuàng)新，最終形成可變現(xiàn)的運營策略落地執(zhí)行；
- 最后，要看是否有從0到1的經(jīng)歷，以及是否操盤過高日活/月活的產(chǎn)品。
當然以上這些選擇標準都是建立在候選人人品、態(tài)度、公司的硬性指標以外的，建議企業(yè)在選擇候選人的時候能夠側(cè)重考慮。
這篇文章主要是聊C+B運營思維做沉默用戶喚醒，借鑒B端思維服務好老用戶，“引誘”方式得當，勾勾手指這些用戶就會跟你走。除此之外，積分體系、會員體系，也是活躍老用戶且讓他們產(chǎn)出價值的常見運營手段。
會員體系的核心是會員權益，無論是免費，還是付費會員，相當于魚鉤的魚餌，魚餌合不合魚的胃口決定了魚會不會上鉤。積分體系的核心是積分消耗，高階詞叫做“積分落袋”。做好積分體系以及會員權益，可在老用戶的心智中搶占一席空位，讓他們想要消費的時候就會想到你的產(chǎn)品。
下篇文章我想談談結(jié)合C端、B端的運營思維去搭建積分體系/會員體系。
作者：王妍霏，一個有態(tài)度的碼字民工，8年互聯(lián)網(wǎng)資深運營；公號“簡法運營”（JFoperation）
本文由 @王妍霏 授權發(fā)布于運營派，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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