作者：龔進(jìn)輝
五一前夕，蘇寧產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)告，蘇寧易購App探索版將于5月初完成灰度測(cè)試并上線。他介紹，探索版主要有兩大看點(diǎn)：一是將首頁各頻道和欄目進(jìn)行優(yōu)化，如刪除原有的每日必逛、生活風(fēng)尚、特色專享、省錢秘笈、好店優(yōu)選等近一半欄目；二是接入更多個(gè)性化推薦，優(yōu)化算法設(shè)計(jì)，提高精準(zhǔn)推送比例。
蘇寧易購App探索版與普通版有何不同，亮點(diǎn)在哪？為什么改版要突出個(gè)性化，又為何選擇在此時(shí)上線？它的上線會(huì)對(duì)蘇寧產(chǎn)生哪些影響？商家如何適應(yīng)全新的探索版，日常經(jīng)營需要作哪些調(diào)整？昨天，我搶先體驗(yàn)了探索版，并圍繞上述關(guān)心的問題與該負(fù)責(zé)人詳聊一番，獲得不少一手信息，干貨滿滿。
一、改版亮點(diǎn)在哪？
與普通版相比，探索版最大的亮點(diǎn)在于化繁為簡(jiǎn)。前者以固定的資源和主題坑位為主，后者做了次大大的減法，固定欄目數(shù)量大幅減少，每日必逛、酷玩潮流、生活風(fēng)尚、特色專享、省錢秘笈、榴蓮視頻等半數(shù)欄目被砍掉，只保留推薦榜單、生活部落。
因此，用戶只需下拉一次頁面，首頁固定欄目就已展示完畢，接下來直接進(jìn)入到“精選（猜你喜歡）”版塊，這也是探索版首頁改版的重中之重，不僅位置大大靠前，推薦機(jī)制也做了全方位更新，使推薦內(nèi)容得到極大豐富，在商品之外，增加了模塊化運(yùn)營機(jī)制，比如頻道、欄目、內(nèi)容主題、榜單、活動(dòng)等多元化分發(fā)單元，形成多維度、智能化的豐富信息流。
蘇寧產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，原先蘇寧算法是根據(jù)個(gè)體消費(fèi)行為單一判斷的維度進(jìn)行推薦，這次升級(jí)后的推薦算法，則借助精細(xì)化運(yùn)營的力量，把“消費(fèi)行為”豐富拓展成為一個(gè)個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。目前，整個(gè)首頁推薦機(jī)制已成型N個(gè)精細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景，與蘇寧海量商品庫形成有效互補(bǔ)，能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者在不同階段的多元化消費(fèi)需求。
簡(jiǎn)單來說，探索版主要圍繞每個(gè)用戶的“專屬性”深入打造，化繁為簡(jiǎn)后，首頁推薦能力獲得整體性提升，為用戶提供更加豐富且專屬的內(nèi)容選擇。
二、改版動(dòng)機(jī)和時(shí)機(jī)有何考量？
直覺告訴我，探索版首頁改版的目的是促活、留存，畢竟隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，電商獲客成本逐年增加，從早期的十幾元增加到現(xiàn)在的接近200元，而只有更好的消費(fèi)體驗(yàn)才能盤活用戶、提升留存率。在蘇寧產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，提高銷售的最佳辦法并不是增加App使用時(shí)長，而是對(duì)目前現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)優(yōu)化，減少用戶購物成本。
的確，出色的消費(fèi)體驗(yàn)是為用戶打造私人訂制的專屬商城，讓其快速、精準(zhǔn)買到所需商品，而精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)必須仰仗個(gè)性化。他透露，按照以往的數(shù)據(jù)來看，個(gè)性化分發(fā)模式的效率和可逛性表現(xiàn)亮眼，希望通過擴(kuò)大該模式影響力，提升首頁整體的分發(fā)效率和用戶體驗(yàn)，讓探索版變得“比你還懂你”。
換個(gè)角度看，如今，互聯(lián)網(wǎng)主力人群越來越年輕化、豐富化和個(gè)性化，日常消費(fèi)不再一味追求品牌、打折、低價(jià)這些單一符號(hào)，他們更講究興趣愛好、生活場(chǎng)景、內(nèi)容體感等更多層次的追求，蘇寧理所當(dāng)然應(yīng)該圍繞用戶進(jìn)行快速改變，做到更精準(zhǔn)、更人性化、效率更高。
另外，蘇寧易購App探索版的上線時(shí)機(jī)也耐人尋味。要知道，“千人千面”在電商行業(yè)并不是新鮮事物，阿里早在2015年雙11就嘗試過，但直到去年8月手機(jī)淘寶App才完成首頁大改版，加上近期上線的探索版，各大玩家明明早就看到個(gè)性化的趨勢(shì)，為何實(shí)際落地卻慢半拍？
對(duì)此，蘇寧產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道，并非有意拖慢進(jìn)度，而是個(gè)性化與整個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用有關(guān)。要知道，想要實(shí)現(xiàn)千人千面，需要從商品到人，在各個(gè)場(chǎng)景做到很細(xì)化去匹配，而從底層數(shù)據(jù)的采集到商品、人群等系統(tǒng)化建設(shè)，需要很長一段時(shí)間。近2年來，蘇寧在快速建立底層數(shù)據(jù)，通過整合旗下文創(chuàng)、體育等多業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，待數(shù)據(jù)規(guī)模、豐富性成熟后，才能在整個(gè)前臺(tái)去應(yīng)用。探索版App灰度測(cè)試歷經(jīng)半年，期間進(jìn)行多輪重大改動(dòng)，此時(shí)上線時(shí)機(jī)剛剛好。
三、改版意義何在？
探索版首頁強(qiáng)化個(gè)性化推薦，背后是蘇寧運(yùn)營理念的重大轉(zhuǎn)變，從“以商品為中心”進(jìn)化為“以人為中心”，打破原有定坑分發(fā)模式，以信息流版塊為核心，在通過算法策略的優(yōu)化提升分發(fā)效率、總體流量增加的同時(shí)，豐富可推薦的類型。
首頁推薦能力的升級(jí)，帶來的好處顯而易見，不僅可以讓用戶“逛”到更具專屬性的商品和內(nèi)容，提升整體用戶體驗(yàn)；分發(fā)效率的提升，則使商家獲得更大的曝光機(jī)會(huì)，并更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客群，可參與其中的通路和模式也更加豐富。當(dāng)然，最直觀的體現(xiàn)是用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率大幅提升。
蘇寧作為平臺(tái)方，成就用戶和商家就是成就自己，可以更精細(xì)化地運(yùn)營目標(biāo)用戶的同時(shí)，提升生態(tài)的開放能力和可運(yùn)營性，自身定位也從交易平臺(tái)蛻變?yōu)槿轿坏幕ヂ?lián)網(wǎng)生活平臺(tái)。更重要的是，隨著探索版漸入佳境，再輔以蘇寧的行業(yè)影響力，標(biāo)志著一個(gè)從運(yùn)營商品進(jìn)化為運(yùn)營內(nèi)容、粉絲和品牌的智能電商新時(shí)代已然開啟。
數(shù)據(jù)最具說服力。蘇寧產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人爆料，與普通版相比，此次探索版的兩處優(yōu)化，使人均點(diǎn)擊數(shù)和整體點(diǎn)擊數(shù)漲幅均超過1倍，坑位價(jià)值提升10.21%。這只是個(gè)開始，探索版會(huì)在618年中大促前正式發(fā)版，該版本對(duì)618期間蘇寧首頁數(shù)據(jù)的提升和精準(zhǔn)流量的分發(fā)將產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助，助力蘇寧618表現(xiàn)更為搶眼。618過后，探索版也將在常態(tài)化運(yùn)營中大顯神威。
四、商家如何抓住這波紅利？
此次探索版首頁升級(jí)，給商家們帶來全新的機(jī)遇，如何運(yùn)營好首頁資源，抓住這波個(gè)性化紅利，成為他們關(guān)心的問題。蘇寧產(chǎn)品部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇寧商家體系分為開放平臺(tái)和自營，前者發(fā)力點(diǎn)并不局限于登上首頁，還應(yīng)重視私域流量建設(shè)，比如榴蓮視頻、榴蓮社區(qū)等，蘇寧將為商家提供一些工具、內(nèi)容和流量，通過多元化玩法來吸引用戶。
后者主要集中在運(yùn)營的各大頻道，新增關(guān)注體系成為探索版一大亮點(diǎn)，類似于微信服務(wù)號(hào)，可以嘗試私域流量的玩法。同時(shí)，蘇寧將一改過去自營店鋪大包大攬的畫風(fēng)，通過向品牌商開放各種能力，吸引更多品牌商參與到自主品牌運(yùn)營中來。
不難看出，無論是開放平臺(tái)還是自營，商家在延續(xù)原有適合自身經(jīng)營模式渠道玩法的同時(shí)，比如營銷產(chǎn)品、好店，還應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化三大能力：
一、商品運(yùn)營能力，商家應(yīng)提供更高質(zhì)量的商品，包括商品品質(zhì)、商品圖片、商品標(biāo)題等；二、用戶運(yùn)營能力，通過活動(dòng)或召回通路等自運(yùn)營手段，讓用戶與店鋪產(chǎn)生更多有效的互動(dòng)和留存；三、內(nèi)容運(yùn)營能力，商家應(yīng)生產(chǎn)和創(chuàng)造更多元化的消費(fèi)內(nèi)容，包括直播、短視頻、買家秀等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)在信息流中優(yōu)先分發(fā)。
結(jié)語
在我看來，蘇寧易購App探索版最大特色是回歸簡(jiǎn)單，除了承載業(yè)績(jī)提升的重責(zé)大任，此舉本身也是回歸初心的體現(xiàn)，即讓每個(gè)普通人都可以享受到蘇寧帶來的便利和快樂。
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