移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸褪去，數(shù)以百萬的 App 正在一個(gè)存量市場中搶占用戶；誰能提高獲客效率，誰就有可能在激烈的競爭中勝。
- 都在做 App 推廣，為什么就你的客單價(jià)居高不下？
- 同樣的100塊錢，為何別人花出了500塊錢效果？
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這篇文章從 App 渠道追蹤的三大難題入手，詳細(xì)介紹了渠道追蹤的5種方法、以及渠道數(shù)據(jù)分析的兩大思路，相信總有一個(gè)方法你會(huì)用得上。
一、常見的 App 渠道追蹤方法
因?yàn)閼?yīng)用商店不提供渠道來源數(shù)據(jù)，所以 App 推廣效果監(jiān)測一直是個(gè)老大難的問題。為了追蹤 App 渠道來源，人們想出了各種方法，下面我們給大家系統(tǒng)介紹一下。
1、Android 渠道追蹤方法
眾所周知 Google Play 無法在中國使用，所以國內(nèi) Android 市場被數(shù)十家應(yīng)用商店（ 豌豆莢、百度助手、酷市場、360手機(jī)助手等等 ）占領(lǐng)，Android 渠道追蹤主要圍繞上述渠道展開。
方法1：每個(gè)渠道打渠道包
具體來說就是開發(fā)者為每一個(gè)渠道生成一個(gè)渠道安裝包，不同渠道包用不同的 Channel ID （渠道標(biāo)識）來標(biāo)識；當(dāng)用戶下載了 App 之后，運(yùn)營人員就可以通過渠道標(biāo)識查看各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)。
Android 渠道打包機(jī)制
雖然這樣可以統(tǒng)計(jì)到不同渠道的來源數(shù)據(jù)，但是當(dāng)渠道數(shù)量變多、抑或同一渠道在多個(gè)平臺上做推廣的話，打渠道包的做法就捉襟見肘了。
方法2：使用平臺方提供的數(shù)據(jù)
部分第三方推廣平臺提供渠道數(shù)據(jù)，然而只依賴平臺方的『一面之詞』是很難找到真正的優(yōu)質(zhì)渠道。
2、iOS 渠道追蹤方法
和 Android 的開放生態(tài)不一樣，iOS 則是一個(gè)完全封閉的系統(tǒng)；除了少部分越獄機(jī)器，絕大部分 App 都是從 App Store 中下載。在蘋果一家獨(dú)大以及嚴(yán)格的審核制度下，Android 打包的做法在這里就完全行不通。
為了追蹤 iOS 渠道數(shù)據(jù)，開發(fā)者們想出了很多黑科技，下面我介紹一下常見的三種做法。
方法1：通過 IDFA 追蹤渠道
IDFA 的全稱是 Identifier for Advertisers ，即廣告標(biāo)識符的含義，這是蘋果專門給各廣告提供商用來追蹤用戶而設(shè)的標(biāo)識。
通過IDFA追蹤渠道
今日頭條作為廣告提供商可以獲取用戶的 IDFA，當(dāng)你在上面投放的 App 被用戶下載激活，你的 App 也可以獲取用戶的 IDFA。將廣告提供商提供的 IDFA 和自己獲取的 IDFA 匹配，即可追蹤渠道來源。
缺點(diǎn)是 IDFA 只能用于 App 類型的渠道，如果你在網(wǎng)頁上投放廣告是不支持的；同時(shí)，用戶可以在iPhone 設(shè)置中選擇關(guān)掉 IDFA 獲取權(quán)限。
方法2：通過 Cookie 追蹤渠道
iOS 9 里面引入了 SFSafariViewController 類，一方面是用戶體驗(yàn)更好了，同時(shí)可跨 App 與 Safari 共享 Cookie。
通過Cookie追蹤渠道
當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告鏈接時(shí)，監(jiān)控服務(wù)器可以接收到 Cookie 中含有的渠道信息；用戶在 App Store 中下載激活 App，這個(gè)時(shí)候監(jiān)控服務(wù)器再次收到 Cookie 信息。系統(tǒng)匹配前后兩次 Cookie ，即可追蹤渠道。
缺點(diǎn)是基于SFsafariviewcontroller 的追蹤必須在 iOS 9 及以上版本才有效，而且微信公眾號廣告、朋友圈廣告仍然無法實(shí)現(xiàn)追蹤。
上述方法可以實(shí)現(xiàn)部分平臺、部分渠道的追蹤監(jiān)測，然而三大缺點(diǎn)也是顯而易見：
- 割裂了 Android 和 iOS 兩個(gè)平臺的渠道數(shù)據(jù)，難以整合分析；
- Android 投放需要重復(fù)打包，效率低下；
- iOS 渠道范圍限制多，無法大規(guī)模推廣。
二、基于用戶設(shè)備標(biāo)記的解決方案
下面我們介紹一種快速、靈活的解決方案 ––– 基于用戶設(shè)備標(biāo)識的追蹤方法，它可以同時(shí)兼容 Android 和iOS 兩個(gè)平臺、適用于大部分投放渠道。
1、基于用戶設(shè)備標(biāo)記的追蹤原理
上面介紹的基于 IDFA 和 SFSafariViewController 的兩種方法均受到 iOS 的限制，而用戶的設(shè)備標(biāo)記則不受系統(tǒng)的影響。在 GrowingIO 【渠道來源】解決方案中，我們將『 IP+UserAgent+設(shè)備ID 』組合設(shè)置為用戶的設(shè)備標(biāo)記。
通過用戶設(shè)備標(biāo)記追蹤渠道
用戶點(diǎn)擊含有UTM追蹤參數(shù)的廣告鏈接后，GrowingIO 服務(wù)器檢測到用戶的設(shè)備標(biāo)記以及UTM渠道參數(shù)。鏈接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店（ Android 和 iOS 均可以）后，用戶下載安裝并激活 App，此時(shí) GrowingIO 服務(wù)器第二次收到用戶的設(shè)備標(biāo)記。
系統(tǒng)匹配前后兩次的標(biāo)記，可以確定用戶的渠道來源，同時(shí) UTM 參數(shù)含有的詳細(xì)渠道信息一并呈現(xiàn)。
2、用戶設(shè)備標(biāo)記方法的特點(diǎn)
當(dāng)然，基于用戶設(shè)備標(biāo)記的方法也有一定不足。當(dāng)小部分用戶所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境前后變化時(shí)（如從 WiFi 切換到4G），此時(shí) IP 前后不一致就會(huì)導(dǎo)致匹配失敗。
但是相比于前面的4種方法，基于用戶設(shè)備標(biāo)記的渠道追蹤方法顯然更有優(yōu)勢：
- 打通了 iOS 和 Android 的渠道來源，可以將【操作系統(tǒng)】加入用戶屬性整合分析；
- 避免了 Android 平臺重復(fù)打渠道包的工作；
- 規(guī)避了 iOS 原有諸多限制，適用于更加廣泛的推廣渠道；
- 只需修改推廣鏈接中的參數(shù)、無需改動(dòng)安裝包，適合大規(guī)模、多渠道、敏捷的推廣需求。
UTM 參數(shù)的含義
同時(shí)，廣告鏈接中含有的渠道參數(shù)（ 廣告來源、廣告媒介、廣告名稱、廣告內(nèi)容、廣告關(guān)鍵字 ）可以一同加入用戶屬性數(shù)據(jù)中，方便后期對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度的對比、交叉分析。
三、App 渠道數(shù)據(jù)分析兩大思路
有了 App 渠道追蹤數(shù)據(jù)后，我們可以將 UTM 的五個(gè)參數(shù)作為維度，從數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)思路出發(fā)，進(jìn)行 App 渠道數(shù)據(jù)分析。
1、數(shù)量：找到獲客成本最低的渠道
根據(jù)業(yè)務(wù)需要，我們選取廣告來源（ utm_source ）和廣告關(guān)鍵詞 ( utm_term ) 兩個(gè)維度，計(jì)算出不同渠道的獲客數(shù)量并評估獲客成本。
評估獲客成本
某 O2O 類 App 先后在3個(gè)渠道上進(jìn)行了2次投放，投放內(nèi)容先后是『美食』和『外賣』。通過 UTM ，我們監(jiān)測到每個(gè)渠道、每次投放的 『App 新增用戶量』，然后計(jì)算出平均獲客成本。
從廣告來源上看，渠道1的平均獲客成本最低；從廣告關(guān)鍵詞上看，『外賣』主題的廣告平均獲客成本最低。從客單價(jià)的角度出發(fā)，接下來可以針對性優(yōu)化投放渠道和投放內(nèi)容，大幅度降低投放成本、提高拉新效率。
2、質(zhì)量：找到獲客價(jià)值最高的渠道
『App 新增激活用戶量』和『獲客成本』這兩個(gè)指標(biāo)是從數(shù)量的角度進(jìn)行分析，但是數(shù)量大、價(jià)格低并不一定代表渠道用戶質(zhì)量高。我們還需綜合考慮用新用戶在接下來的表現(xiàn)，以及新用戶所能帶來的價(jià)值。
方法1：用戶行為數(shù)據(jù)分析
在這個(gè)過程中，我們重點(diǎn)參考用戶留存指標(biāo)，包括次日留存率、三日留存率、七日留存率、三十日留存率等等。
不同渠道新用戶留存曲線
我們按訪問來源（utm_source）分析新用戶的留存度，發(fā)現(xiàn)渠道2的三十日留存率高達(dá)14%，而渠道1為8%、渠道3為6%。從留存度上來看，渠道2 獲取的新用戶價(jià)值顯著更高。
方法2：用戶價(jià)值分析
除了用戶行為指標(biāo)，財(cái)務(wù)指標(biāo)也非常具有參考性。按照廣告來源（utm_source）我們統(tǒng)計(jì)出不同渠道獲取到的新用戶的財(cái)務(wù)價(jià)值，如新用戶在第一個(gè)月的月付費(fèi)率（MPR）和用戶平均收益（ARPU）。
不同渠道新用戶的價(jià)值
通過分析發(fā)現(xiàn)，渠道2獲取的新用戶首月付費(fèi)率（42%）最高，用戶平均收益（30元）也是最高的。雖然渠道2的獲客成本略高于渠道1，但是從收益的角度來說，投資渠道2顯然是一種更加明智的選擇。
綜合上述指標(biāo)，該 O2O 類 App 在下個(gè)月的市場投放中將資源集中到了渠道2，同時(shí)主打『外賣』主題內(nèi)容。還是和上個(gè)月同樣的市場預(yù)算，但是新增用戶卻提高了150%、新用戶留存率提升了240%，這是一個(gè)巨大的增長。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸褪去，數(shù)以百萬的 App 正在一個(gè)存量市場中搶占用戶；誰能提高獲客效率，誰就有可能在激烈的競爭中勝。搭建一個(gè)完整的 App 渠道追蹤體系，對每個(gè)渠道、每次投放的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行精益化的分析，如此事半功倍的方法，難道你不想試一下嗎？
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