競品分析究竟該怎么做？如何從競品分析中提煉出有價(jià)值的內(nèi)容？帶著這2個(gè)疑問，請(qǐng)聽我為您慢慢分享。
當(dāng)我們有了一個(gè)好想法，準(zhǔn)備擼起袖子開干時(shí)。停一下，先研究下市場(chǎng)上的競爭對(duì)手是怎么做的。需求是沒有市場(chǎng)？市場(chǎng)多大？盈利情況怎么樣？這種近乎0成本的假設(shè)驗(yàn)證方法我們稱之為競品分析。
此外，競品分析還可以幫助我們了解瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。競品最近做了哪些改變？目的是什么？哪些優(yōu)點(diǎn)是我們可以借鑒的？哪些錯(cuò)誤又是我們可以避免的？
競品分析怎么做，我們可以分為四個(gè)步驟：
第一步：確定競品分析的目的
我們大體可將競品分析的目的分為2類：
- 了解市場(chǎng)動(dòng)向
- 學(xué)習(xí)競品的優(yōu)點(diǎn)
通過研究競品，我們可以了解競品最近的市場(chǎng)表現(xiàn)，如活躍和付費(fèi)。進(jìn)一步思考導(dǎo)致表現(xiàn)的原因，功能及功能關(guān)系和運(yùn)營。如果是產(chǎn)品層的分析，重點(diǎn)研究其功能迭代思路。如果是功能層的分析，重點(diǎn)研究其交互和視覺。
第二步：確定要分析的競品
競品有兩類，直接競品和間接競品。直接競品指的是產(chǎn)品定位一致、目標(biāo)用戶一致、產(chǎn)品功能相似度極高的產(chǎn)品。如全民K歌和唱吧。間接競品指的是產(chǎn)品定位相似、目標(biāo)用戶不一致、產(chǎn)品功能和自身產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品。如微信和QQ。
通過APP榜單，如7麥和App Annie，我們可以發(fā)現(xiàn)同類表現(xiàn)較好的直接競品和間接競品。如果是免費(fèi)榜排行靠前，重點(diǎn)研究產(chǎn)品功能有什么新穎點(diǎn)。如果是暢銷榜排行靠前，重點(diǎn)研究產(chǎn)品的盈利模式有什么訣竅。
第三步：建立競品分析矩陣
針對(duì)我們的研究目的，列出需要記錄的屬性。
若我們要從產(chǎn)品層研究一款產(chǎn)品，我們可能收集的屬性有：競品名稱，產(chǎn)品定位，上線時(shí)間，開發(fā)商，融資輪數(shù)/重要投資商，月活，IOS搜索指數(shù)，IOS免費(fèi)榜，IOS暢銷榜，推廣渠道，核心功能，特色功能，UGC 功能，重點(diǎn)版本，直觀感受，用戶評(píng)價(jià)。
若我們從功能層研究一款產(chǎn)品，我們可以窮盡功能的全部流程，將其拆分開。然后將每一個(gè)階段的表現(xiàn)記錄下來。便于后續(xù)對(duì)比分析。
分析矩陣的樣式舉例如下：
競品分析矩陣
第四步：提煉矩陣中信息
競品分析矩陣建立后，我們需要從中提煉出有價(jià)值的信息。首先我們可以遍歷全矩陣，對(duì)特殊信息標(biāo)記處理，比如非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，特別的功能和設(shè)計(jì)，有創(chuàng)意的推廣手段和運(yùn)營活動(dòng)，有意思的玩家評(píng)論。然后將標(biāo)記信息整理成競品優(yōu)點(diǎn)一欄。
其次，針對(duì)競品優(yōu)點(diǎn)。有哪些信息是我們困惑的，還需要進(jìn)一步調(diào)研的。我們將其梳理成疑問一欄。如某競品到底用了什么方法快速推廣？某競品功能表現(xiàn)平平，為什么月活這么高？為什么某競品最近的收入突然有了大幅度提升？
經(jīng)常，我們的疑問會(huì)找不到答案。不要心急，多玩一陣子，多和產(chǎn)品里的用戶交朋友?；虺渲党蔀楦顿M(fèi)用戶，和大R玩家一起玩耍，體驗(yàn)高級(jí)功能。還可以多勾搭下客服小姐姐。知乎，微博，貼吧上留意該產(chǎn)品的各類消息。不假時(shí)日，答案終會(huì)浮現(xiàn)在我們眼前。
最后將該競品所有有價(jià)值的信息提煉成分析一欄，包括該產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，優(yōu)點(diǎn)，我們對(duì)該產(chǎn)品的看法，自身產(chǎn)品可以像其學(xué)習(xí)的地方，以及自身產(chǎn)品的差異化方案。
完整的競品分析矩陣舉例如下：
完整競品分析矩陣
綜上，競品分析的邏輯圖如下：
競品分析邏輯圖
舉個(gè)筆者最近分析的案例：社交骰子游戲YAHTZEE
第一步：確定競品分析的目的
目的：YAHTZEE最近在美國付費(fèi)榜的變現(xiàn)很好。一個(gè)簡單的骰子游戲是如何賺這么多錢的？推廣和付費(fèi)模式上有哪些可以借鑒的地方？
第二步：確定要分析的競品
除了YAHTZEE之外，還選擇了相同開發(fā)商旗下另外兩款同類骰子游戲 Dice with buddies 和 Dice with Ellen。
第三步：建立競品分析矩陣
將目標(biāo)屬性整理后，通過Google, App Annie, 7麥查詢信息，得到分析矩陣如下。
YAHTZEE競品分析矩陣
第四步：提煉矩陣中信息
之后，我們可以提煉出競品優(yōu)點(diǎn)和疑問。
競品優(yōu)點(diǎn)和疑問
接下來，在解決疑問的環(huán)節(jié)中，筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了其在版權(quán)，推廣，和付費(fèi)模式上的特殊之處。YAHTZEE的版權(quán)是游戲版權(quán)商Hasbro唯一授權(quán)的，確定了其官方APP的唯一性。其次，早期其通過Facebook邀請(qǐng)好友獲得應(yīng)用內(nèi)貨幣的手段社交裂變了一波。再者，整個(gè)App圍繞“額外擲骰機(jī)會(huì)”這一游戲貨幣設(shè)計(jì)了整套產(chǎn)品層的運(yùn)營體系，促進(jìn)付費(fèi)效果最大化。
最后，我們將該競品所有有價(jià)值的信息提煉成分析一欄。并將其可視化文檔分享給團(tuán)隊(duì)成員。
分析一欄
分析一欄
分析可視化
分析可視化
小結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每天都在變化，說不定下一個(gè)風(fēng)口明天就意外出現(xiàn)了。因此需要我們定期做競品分析，了解市場(chǎng)動(dòng)向并學(xué)習(xí)競品優(yōu)點(diǎn)，努力做一頭“風(fēng)口上的豬”。
盡請(qǐng)關(guān)注下一篇：社交產(chǎn)品方法論(七)：交互設(shè)計(jì)的二三事。
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作者：小強(qiáng)Joey，一個(gè)努力ing的社交產(chǎn)品經(jīng)理。
本文由 @小強(qiáng)Joey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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