去年底 ，筆者曾從“情”和“欲”這兩個(gè)角度簡(jiǎn)單地聊了下年末盛極一時(shí)的”支付鴇”和“羅爾事件”。今天，筆者打算依舊從“情”和“欲”出發(fā)，來(lái)具體談?wù)劗a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營(yíng)方案制定時(shí)，需要利用到的用戶(hù)心理。

眾所周知，產(chǎn)品最終需要有人來(lái)使用，才有它存在的意義。而怎么樣的產(chǎn)品才能受用戶(hù)歡迎并愿意為之買(mǎi)單？要想明白這個(gè)問(wèn)題，不考慮用戶(hù)心理肯定是不行的。這也是為什么筆者一直認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，必然也是一個(gè)合格的心理學(xué)家。

1. 用戶(hù)之“情”

1.1 善意

在我們很小的時(shí)候就被灌輸“人之初，性本善”這句話(huà)。先不論人性是本善還是本惡，但我想大部分人在內(nèi)心最柔軟的地方必然會(huì)存有一份善意，也許他們把這份善意保護(hù)地很好，但它確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉拇嬖诘摹?

而存在即合理，作為在第一線(xiàn)與用戶(hù)打交道的我們，必然不能對(duì)此視而不見(jiàn)。而對(duì)“人善”的利用也確是古已有之：這個(gè)世上最古老的行業(yè)之一：乞丐，不正是其中最典型的代表嗎，更遑論現(xiàn)在常駐于天橋底下的各種難辨真假的“可憐人”，若是認(rèn)真研究下他們文案，絕對(duì)能讓我們有所收獲，真是聞?wù)邆穆?tīng)著落淚。

但要激起人內(nèi)心的善意，總是需要一些悲劇作為引子。所以這種運(yùn)營(yíng)手段，從一開(kāi)始就有“消費(fèi)苦主”之嫌，若我輩中人確實(shí)想借這個(gè)勢(shì)，希望也能借此為苦主帶來(lái)切實(shí)的幫助吧，若淪為“羅爾”之流，那么這種爆文不要也罷。

1.2 求知

人類(lèi)天生便會(huì)對(duì)周?chē)氖澜绠a(chǎn)生好奇。正如嬰兒一出生便對(duì)這個(gè)世界充滿(mǎn)了好奇，睜著眼睛四處張望。而現(xiàn)在各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的崛起，很多便是基于人們對(duì)獲取未知信息的熱衷。這里筆者主要和大家聊聊求知中最典型的一類(lèi)：“八卦”。

八卦，可以說(shuō)是智人這個(gè)群體的本能了。尤瓦爾說(shuō)：智人之所以能夠在各大型動(dòng)物之類(lèi)的宿敵環(huán)繞之下成為最后的贏家，其主要是愿意是因?yàn)槲覀儠?huì)“講故事”。而這些故事，讓我們有了共同的目標(biāo)和信仰，也讓我們互相之間的關(guān)系更為密切。而加深我們互相認(rèn)識(shí)的這些故事，絕大部分是源于日?，嵤?，或者說(shuō)是八卦。八卦讓我們之間的關(guān)系更加的親密。

而人類(lèi)歷史發(fā)展了這么多年。到了今天，對(duì)周邊事物的八卦之心可以說(shuō)是已經(jīng)深深植入我們的“基因之中”了，而這也成了“內(nèi)容型”運(yùn)營(yíng)人員們最常利用的一點(diǎn)。

一篇文案要引發(fā)用戶(hù)熊熊的八卦之心，標(biāo)題很重要。這里筆者以今日頭條為例，作為內(nèi)容型app中出了名的標(biāo)題黨，它可以說(shuō)是在這條路上越走越遠(yuǎn)了。但不得不承認(rèn)，確實(shí)會(huì)有那么一大波用戶(hù)被它的標(biāo)題所欺騙。

這些標(biāo)題看著會(huì)不會(huì)好奇八卦：“這6大男星是誰(shuí)？”“新射雕最近風(fēng)頭正盛，居然還有電視劇能將其秒殺？”有了這些困惑，是不是就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去一看了。沒(méi)錯(cuò)，這些標(biāo)題和話(huà)題，利用的正式用戶(hù)的八卦之心。

那么到底哪些話(huà)題，能夠引發(fā)人們的八卦？其實(shí)大家如果對(duì)頭條的處境有所了解的話(huà)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案想必也就心里有數(shù)了。

頭條目前面臨最大的輿論壓力便是“內(nèi)容低俗，沒(méi)有價(jià)值觀”。而張一鳴對(duì)此的回答“技術(shù)是沒(méi)有價(jià)值觀的”其實(shí)已經(jīng)告訴了我們什么類(lèi)型的內(nèi)容是受歡迎的，足夠八卦的。今日頭條的推薦是完全依賴(lài)系統(tǒng)算法的，用戶(hù)喜歡什么就給他推薦什么。也就是說(shuō)現(xiàn)在頭條上低俗內(nèi)容泛濫的現(xiàn)狀是用戶(hù)導(dǎo)致的。而頭條上“低俗內(nèi)容”中很大的一部分占比就是娛樂(lè)新聞了。

借勢(shì)各種明星八卦也確實(shí)是運(yùn)營(yíng)人員做喜歡蹭的熱點(diǎn)，像當(dāng)初的“馬蓉事件”、“林丹出軌”等，其實(shí)這種事跟我們的日常生活壓根就八竿子打不著，但正是出于人性的“八卦”，才讓些熱門(mén)事件一次次的發(fā)酵傳播。

由此我們可以得出：適合利用用戶(hù)八卦心理的其中一種內(nèi)容就是“娛樂(lè)界”。而除此之外，其實(shí)還有另一種很適合八卦的內(nèi)容：就是我們身邊的人和事。

這里我們以追TA這款產(chǎn)品當(dāng)初上線(xiàn)的一個(gè)微信朋友圈小游戲——“整蠱”為例。它設(shè)計(jì)的玩法是：整蠱者將鏈接分享到朋友圈，不明真相的人點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入回答7個(gè)敏感私密的情感問(wèn)題：如“你心愛(ài)的人的名字是？”、“你的第一次發(fā)生在什么時(shí)候？”等。一切偽裝的像模像樣，讓人誤以為這是一個(gè)老套的朋友圈小測(cè)試。

但當(dāng)被整蠱者答完這些問(wèn)題提交后，換來(lái)的卻不是測(cè)試結(jié)果而是“你被整了”的嘲弄。被整蠱者填寫(xiě)的內(nèi)容會(huì)被發(fā)送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無(wú)遺。用戶(hù)受此套路，還不馬上“報(bào)仇”？既能脫更多的人下水，又能知道別人的這些小秘密，豈不是一舉兩得嗎？正是基于這種“對(duì)周邊朋友的八卦”，讓這款朋友圈小游戲一時(shí)之間風(fēng)頭無(wú)兩。

1.3 虛榮

虛榮心，我想人人都有。他其實(shí)就是馬斯洛需求層次理論中“尊重需求”的一種變形。人們總是希望自己被認(rèn)可，在其他人心中樹(shù)立自己希望塑造的形象。

而這也解釋了為什么在自媒體圈中流傳的一句話(huà)：用戶(hù)閱讀的內(nèi)容并不一定是他們?cè)敢夥窒淼膬?nèi)容。道理很簡(jiǎn)單：我們自己看的時(shí)候是基于我們想了解什么內(nèi)容，想獲取什么知識(shí)，而決定分享的時(shí)候，我們想的則是：我希望讓更多人知道這個(gè)內(nèi)容或者是我希望他們知道我再看這個(gè)。而在實(shí)際過(guò)程中，促成用戶(hù)分享行為的往往是后者而不是前者。

畢竟很多人在獲得好東西的時(shí)候下意識(shí)是留下來(lái)獨(dú)享而不是分享，而基于后者的分享則能讓人覺(jué)得：“哇哦，這個(gè)人居然看這么有涵養(yǎng)的內(nèi)容，知識(shí)好淵博，好有追求。”而這也正是，我們希望分享所取得的效果，打造一個(gè)我們希望被他人所看到的形象，滿(mǎn)足我們的虛榮心。

1.4 懶惰

人天生是懶惰的。還是以分享為例，當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生分享沖動(dòng)的時(shí)候，如果需要用戶(hù)費(fèi)事的去打開(kāi)操作網(wǎng)頁(yè)、編寫(xiě)一套原創(chuàng)的說(shuō)辭，這個(gè)操作成本不可謂不高，無(wú)形之中就將一部分人阻擋在外。而這也是為什么，現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一鍵分享的功能，甚至還會(huì)在分享的時(shí)候，幫你寫(xiě)上一段話(huà)，就是充分利用人們懶惰的心理，幫助用戶(hù)偷懶。

除此之外，我們?cè)谟脩?hù)引導(dǎo)路徑的時(shí)候。路徑每多一個(gè)環(huán)節(jié)，便會(huì)多20%-30%的用戶(hù)流失，也是基于這個(gè)道理。用戶(hù)是懶惰，一旦你讓他覺(jué)得你的產(chǎn)品路徑復(fù)雜，操作成本高，他就會(huì)棄你而去。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑的時(shí)候，在保證主要信息傳遞清楚的前提下，務(wù)必使流程盡量短。

當(dāng)然，像京東淘寶這類(lèi)電商的崛起，餓了么美團(tuán)這類(lèi)外賣(mài)平臺(tái)的火爆，以及攜程、藝龍這類(lèi)OTA的受用戶(hù)青睞，其本質(zhì)上滿(mǎn)足的也是用戶(hù)懶惰的心理，讓他們獲取信息、達(dá)成目的變得更加快捷。本來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具就是為了讓我們的生活變得更加方便。

2. 用戶(hù)之“欲”

2.1 權(quán)力

會(huì)員等級(jí)制度，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)權(quán)力由抽象到具象的轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這些權(quán)力最終會(huì)以特權(quán)或者服務(wù)的形式表現(xiàn)。特權(quán)，就比如百度貼吧高級(jí)用戶(hù)的一鍵簽到，以及QQ會(huì)員各種藍(lán)鉆、綠鉆、紅鉆之類(lèi)所對(duì)應(yīng)的特權(quán)；而服務(wù)，很多產(chǎn)品會(huì)將其作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)刺激用戶(hù)變現(xiàn)。比如印象筆記付費(fèi)用戶(hù)能夠多設(shè)備同一賬號(hào)登錄、擁有更大的存儲(chǔ)空間等。

總之，產(chǎn)品中用戶(hù)“權(quán)力”的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)顯得自己與眾不同，夸張點(diǎn)說(shuō)不定還有“睥睨天下”之感。

2.2 色欲

這個(gè)就不用多說(shuō)了，“愛(ài)美之心人皆有之”，人類(lèi)天生喜歡美的事物。

女性用戶(hù)多喜歡看自己美。最典型的的莫過(guò)于美圖秀秀一類(lèi)的美顏軟件了，其近期推出的手繪自拍功能，便是一時(shí)刷爆了筆者的朋友圈，其病毒式傳播的特性不可謂不強(qiáng)。

男性用戶(hù)則喜歡看別人美。大家看看“陌陌”能在微信強(qiáng)勢(shì)的社交領(lǐng)域之中，也就能通過(guò)陌生人社交占有一席之地便可見(jiàn)一斑。陌陌這款產(chǎn)品便是通過(guò)大量的年輕貌美的女性用戶(hù)入駐，自然而然的便吸引到了越來(lái)越多的男性用戶(hù)。而男性用戶(hù)越多，女性用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)獲得的認(rèn)可以及其他機(jī)會(huì)也就越多，自然會(huì)有更多的女性用戶(hù)慕名而來(lái)，如此便形成了用戶(hù)規(guī)模劇增的良性循環(huán)。

這與線(xiàn)下很多酒吧推行的“男A女免”政策其實(shí)是一個(gè)道理，這類(lèi)交友平臺(tái)有優(yōu)質(zhì)女性用戶(hù)入駐自然就不會(huì)缺男性用戶(hù)。落實(shí)到具體運(yùn)營(yíng)的小tips：就是讓運(yùn)營(yíng)人員假裝美女用戶(hù)，用小馬甲去讓更多的男性用戶(hù)留存，抓住產(chǎn)品初期的那一撥用戶(hù)。

再來(lái)舉個(gè)微信搖一搖的例子吧，不得不說(shuō)騰訊的產(chǎn)品確實(shí)牛。微信搖一搖可以說(shuō)是完美的利用了人性中的權(quán)力和色欲。

搖一搖功能本身，周邊陌生人交友，便有某些不可描述的意味在里面了，手機(jī)圖像的開(kāi)閉露出后面的花的圖像，更是意蘊(yùn)深長(zhǎng)；而大力搖晃手機(jī)這一動(dòng)作以及完成后來(lái)復(fù)槍上膛的聲音，更是一種男性權(quán)力的隱喻。

可以說(shuō)這個(gè)功能，從設(shè)計(jì)到最終要實(shí)現(xiàn)的目的，都圍繞著權(quán)力和色欲這兩點(diǎn)而展開(kāi)。

2.3 貪婪

這點(diǎn)其實(shí)沒(méi)必要太深入的探討了。因?yàn)槲覀円呀?jīng)見(jiàn)到了太多這種例子，而且我們也利用的很好。

克里斯·安德森在《免費(fèi)》這本書(shū)中提到：在20世紀(jì)“免費(fèi)”是一種強(qiáng)有力的推銷(xiāo)手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。而中國(guó)的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在講這變成一種現(xiàn)實(shí)。從產(chǎn)品的免費(fèi)試用到通過(guò)所謂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，來(lái)教育市場(chǎng)、搶奪用戶(hù)的行為，所利用的都是人們內(nèi)心的貪婪。

而這也成了現(xiàn)在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以找到盈利模式的主要原因。畢竟一旦用戶(hù)習(xí)慣了免費(fèi)，如果有朝一日對(duì)這種服務(wù)收費(fèi)，必然會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)群起而攻之。

正如騰訊成立之初，迫于QQ盈利遙不可及的生存壓力。騰訊于2001年2月，決定對(duì)之前一直免費(fèi)的QQ號(hào)碼注冊(cè)業(yè)務(wù)收費(fèi)。而這使騰訊遭遇了創(chuàng)建以來(lái)的第一次輿論危機(jī)。同年7月，有網(wǎng)友發(fā)帖《騰訊QQ，你做的太絕了！》，嚴(yán)厲斥責(zé)騰訊的收費(fèi)行為，并警告騰訊“假如還有第二家可以與QQ對(duì)抗的在線(xiàn)即時(shí)通信軟件，騰訊推出這種用戶(hù)不歡迎的注冊(cè)方式代表著自殺。”，作者繼而還號(hào)召大家抵制騰訊收費(fèi)的行為。

舉這個(gè)例子，是為了說(shuō)明人們“貪婪”之心的可怕，按道理，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給用戶(hù)提供服務(wù)，我們利索當(dāng)然需要付出些代價(jià)。但涉及到利益的時(shí)候，人們往往是不理智的，尤其是嘗過(guò)了免費(fèi)的好處之后，就像“由簡(jiǎn)入奢易，由奢入簡(jiǎn)難”。但也正是人們這種對(duì)“貪婪”的執(zhí)著，讓我們更容易去利用用戶(hù)的這種心理。

通過(guò)補(bǔ)貼搶占用戶(hù)市場(chǎng)是一種，朋友圈各種誘導(dǎo)分享的轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)則是另一種。但無(wú)論是哪一種形式，其都是基于用戶(hù)“貪婪”的心理。

3. 小結(jié)

“最為難測(cè)是人心”。我們口口聲聲說(shuō)：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是基于用戶(hù)需求，運(yùn)營(yíng)需要用戶(hù)至上。但如果不了解用戶(hù)心理，我們又何談“為用戶(hù)服務(wù)”？心理學(xué)這個(gè)領(lǐng)域有太多的內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯?，深耕于此必能幫助我們成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。

本文筆者也僅是列舉比較常見(jiàn)的幾種用戶(hù)心理，像互惠、求助、害怕失去或錯(cuò)過(guò)這些，為了避免文章冗長(zhǎng)，筆者并未在文章進(jìn)行討論。筆者目前正在讀塞德希爾和埃爾德合著的《稀缺》一書(shū)，讀完之后或許能對(duì)用戶(hù)心理有更深的了解吧，到時(shí)再來(lái)與各位分享。