用戶增長中，從獲取-激活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播每一個步驟中都存在內(nèi)部因素和外部因素。本文只講內(nèi)部因素，產(chǎn)品從最開始的外部獲客，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)部的使用體驗，再轉(zhuǎn)向外部傳播的這么一個過程。

產(chǎn)品即場景，而場景化核心要素之一的“體驗”，是其中最重要的一項。

本文從體驗出發(fā)，結(jié)合AARRR（用戶增長）模型進行闡述，其中我認(rèn)為該模型的使用必須是在產(chǎn)品搭建的場景下才能運作的。而其中涉及每一步的良好體驗剛好又反哺場景的完善。

從獲取-激活-留存-轉(zhuǎn)化-傳播每一個步驟中都存在內(nèi)部因素和外部因素。本文只講內(nèi)部因素，產(chǎn)品從最開始的外部獲客，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)部的使用體驗，再轉(zhuǎn)向外部傳播的這么一個過程。

文章不是教案，更不是真理，希望大家?guī)е械难酃馊タ创恳黄恼?，畢竟思辨精神才是形成獨立思維的法寶。

一、獲?。ˋCQUISITION）

1. 自然流量的獲取

自然流量的獲取，我們能干涉其中的體驗非常少，只能打磨產(chǎn)品本身。但是自然流入的用戶一定是基于以下幾個點中的其中一個或多個，我們或許可以干涉體驗前~

（1）某個社會現(xiàn)象、熱點所引發(fā)的相關(guān)功能性需求。（例如：前不久滴滴司機殺害空姐事件，引發(fā)多少芳齡少女的恐慌。提高了強烈的安全意識，這時候你會發(fā)現(xiàn)App Store里面一款app殺了出來“怕怕”（有興趣的朋友自行下載體驗），正是這個社會熱點現(xiàn)象引發(fā)的自然流量暴增。當(dāng)然也不排除產(chǎn)品借這個熱點營銷自己的產(chǎn)品。）

（2）某個痛點確確實實需要解決。（當(dāng)某類用戶存在某個痛點時，會自己通過搜索或者同類產(chǎn)品對比選擇一款產(chǎn)品進行使用，如果你的產(chǎn)品剛好能幫助使用者解決痛點，那么你成功吸引了用戶。）

（3）純粹進行產(chǎn)品的體驗。（產(chǎn)品發(fā)燒友、同類競品的體驗人員、無意中下載的等）我們稱為無效流量，因為這部分用戶一般是不太可能成為產(chǎn)品的忠實粉絲的。他沒有明確的目的、沒有明確要解決的痛點。

2. 運營推廣的獲取

運營推廣這個名詞在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已經(jīng)存在了，只是說原來傳統(tǒng)的營銷手段即：產(chǎn)品-價格-渠道-促銷開始逐漸失效，轉(zhuǎn)而變?yōu)閳鼍盎倪\營推廣，將推廣落實到具體的小場景中。

（1）線上推廣

其中線上推廣包含線上營銷活動（營銷活動又分為：已有話題進行營銷，可以選擇融入當(dāng)前的熱點話題類似節(jié)日、娛樂圈大事件等&提供話題痛點解決方案進行營銷，和制造話題營銷，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)獨一無二的話題，通過深度用戶進行制造話題，優(yōu)惠活動（包括邀請好友得好禮、會員優(yōu)惠、某個節(jié)日優(yōu)惠等）。

線上推廣無非就是通過網(wǎng)絡(luò)搭建虛擬場景，通過場景邊界的不斷延伸，覆蓋吸引更多的用戶參與進來。

（2）線下推廣

線下推廣包含地推，地推不可避免的會帶來2部分的人群：

1. 被地推活動中的獎品吸引的人；
2. 確實被產(chǎn)品的介紹所吸引的人。

海報&代言，同樣會有2部分人群：

1. 被明星效應(yīng)所吸引的人；
2. 被產(chǎn)品介紹所吸引的人。

門店的互相導(dǎo)流合作，線下推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有線上推廣來的快。但是對于需要線下場景的產(chǎn)品來說，這又是必不可少的。

3. 社群自傳播

通過單點擊破，這就需要運營團隊有很好的洞察能力，找到符合產(chǎn)品調(diào)性的社群，通過事件引爆該社群或者社區(qū)，讓社群成為你產(chǎn)品的擁護者和傳播者。

（1）通過老帶新的模式進行獲取用戶

當(dāng)產(chǎn)品與老用戶之間建立很好的紐帶關(guān)系后，老用戶自然會以個人為中心，向外幫你宣傳產(chǎn)品。

（2）引爆社群

通過各類社區(qū)，找到符合你產(chǎn)品的目標(biāo)人群。通過對該社群的研究，運用社群內(nèi)部語言或者表達，調(diào)動整個社群幫你發(fā)力。有點及面的擴散，稱之為“氣球理論（很細(xì)的一根針就能戳爆氣球）”這同樣是能引爆傳播性特別重要的一點。

（3）參與感（社會關(guān)系綁定）

當(dāng)你周圍的人都在轉(zhuǎn)發(fā)或者都在使用的時候，如果你不了解或不使用的話，會引起個體的孤獨感。也就是說“他們都在玩，我不玩就落伍了”，但是這種情況在產(chǎn)品推廣的前期一般不太會出現(xiàn)。當(dāng)傳播勢能達到一定程度的時候，才會出現(xiàn)刷爆朋友圈！

二、激活（ACTIVATION）

當(dāng)用戶從外部導(dǎo)流進產(chǎn)品后，這時用戶的去或留都跟產(chǎn)品&業(yè)務(wù)有關(guān)。如何讓用戶在進入產(chǎn)品后，自然而然的進行使用也就是防呆原則。

對，通過引導(dǎo)或者吸引使用者進行下一步操作。（打個比方：你去一家陌生的餐廳，進去后沒任何人招呼你，沒人告訴你要去選位置或者點菜，是不是有不知所措的感覺，我想你很快就會另尋他家吧）

1. 進入產(chǎn)品后的操作引導(dǎo)

• 視覺引導(dǎo)：包括頁面元素優(yōu)先級、頁面元素突出強弱進行視覺上的引導(dǎo)，很常見的就是：在你第一次使用某個產(chǎn)品時，會引導(dǎo)使用者進行第一步第二步的操作，降低用戶對產(chǎn)品的陌生感。
• 動效引導(dǎo)：通過頁面浮層的形式教育用戶如何進行操作，這也是在產(chǎn)品設(shè)計中，對新用戶的一種引導(dǎo)方式，說到底就是為了消除用戶對新鮮事物的陌生感和手足無措感。

2. 產(chǎn)品本身是否能激起用戶的探索欲

當(dāng)然這個問題本身是建立在是否能真正的幫助用戶解決某些方面的痛點，否則再強的探索欲，也跟你產(chǎn)品本身沒有關(guān)系。

如何激起用戶的探索欲？

1. 產(chǎn)品整體視覺表現(xiàn)、使用流程的體驗是不是夠吸引人？是不是有屬于產(chǎn)品本身吸引人的點？（當(dāng)年的path效果，直接將它送上全民熱潮之巔）
2. 產(chǎn)品是否對使用者產(chǎn)生持續(xù)的吸引能力？產(chǎn)品前期只有不斷的通過各種方式刺激用戶（產(chǎn)品體驗優(yōu)化、活動力度、宣傳方式、讓惠讓利等），但需要注意的是：過度營銷不等于有效刺激。
3. 產(chǎn)品的任務(wù)流程設(shè)置是否合理？正常情況都是由簡單到復(fù)雜的程度設(shè)置任務(wù)，由于用戶的沉默成本，當(dāng)完成一定任務(wù)后，就會沉淀下來慢慢成為產(chǎn)品的忠實用戶。

摩拜產(chǎn)品是先讓用戶填寫個人信息，最后才提示充值押金。站在使用者的角度來看，已經(jīng)把個人信息都出賣給平臺了，還在乎那200多塊錢嗎？不然你讓他把流程倒過來試試，先充錢，再填信息。保證沒多少人會用。

流程設(shè)置就像鉤子一樣，慢慢慢慢的把用戶勾住。

三、留存（RETENTION）

1. 活躍用戶的留存

針對活躍用戶，他們由于需要不斷待解決痛點的這個需求，會成為產(chǎn)品的忠實用戶。

對這部分產(chǎn)品使用者來說，他們想要的體驗是什么？什么體驗讓他們沉淀下來成為產(chǎn)品的基層用戶？

可以從2個角度進行考慮：

（1）產(chǎn)品設(shè)計的活動：當(dāng)然產(chǎn)品演變至今，活動幾乎已經(jīng)被各家玩壞了。

我們大致歸一下類：

如：吸引使用者定期的活動參與（每日簽到打卡、參與活動計劃等），這種方式能很有效的促進用戶的活躍。但是也會有一定的風(fēng)險，因為對于簽到打卡獎勵來說，必須每天都需要堅持，假設(shè)由于某天的突發(fā)情況中斷了。對使用者來說，他必須重頭開始進行從零開始。成本太大，會直接導(dǎo)致用戶的流失。

吸引用戶不定期參與活動（節(jié)日相關(guān)的活動，某個特定事件適合產(chǎn)品進行活動等），這部分的參與體驗，不存在說需要用戶長期養(yǎng)成參與的活動，而是即時性&偶然性。你會看到很多產(chǎn)品在為了迎合某個即將到來的節(jié)日進行活動舉辦，由此引爆了你的朋友圈，即起到了老用戶的促活又起到了拉動新用戶的效果。

（2）產(chǎn)品加入社群功能：就是做好用戶間關(guān)系的體驗，產(chǎn)品想要最后變現(xiàn)與做大，最后幾乎都會向社群進行轉(zhuǎn)變。獲取流量的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是用戶精細(xì)化運營的時代。

將產(chǎn)品的用戶最后沉淀為強關(guān)系鏈，看一下市場是大部分產(chǎn)品幾乎都在往這方面做。人-場景-人，通過流量獲取用戶，通過場景運營用戶，再通過人的關(guān)系沉淀讓產(chǎn)品保持持續(xù)的內(nèi)燃。

2. 沉默用戶的激活

這部分用戶，就需要通過一些手段將他們進行激活。做好其中的體驗，會讓你以最小的成本將效果最大化。

首先我們需要對沉默的用戶進行分類，打關(guān)鍵點。沉默用戶群一般分為3類：沒有特別強烈的使用需求、有需求但是忘了這個產(chǎn)品、根本沒有相關(guān)的使用需求。

那么前兩類才是我們需要激活的用戶，人已經(jīng)找到了，接下來就是怎么做，激活分成主動激活和被動激活。

1. 主動激活很簡單，你每天都會見到通過優(yōu)惠發(fā)放&推送和短信觸達，刺激用戶回心轉(zhuǎn)意。推送和短信這里也很有說法，何時推送、推送什么內(nèi)容、推送頻率等（這里就不展開講了，想了解的朋友可以通過互聯(lián)網(wǎng)查到很多這方面的內(nèi)容）。
2. 被動激活，就是通過制造特定的場景，促使這部分用戶產(chǎn)生需求。怎么理解，通過巨額的資金注入，尋找合作企業(yè)，定制特定的場景，可以是線下活動等，通過氣氛渲染，在固定的場景中產(chǎn)生這個需求，引導(dǎo)這部分用戶進行產(chǎn)品的使用。

四、轉(zhuǎn)化（REVENUE）

當(dāng)有足夠的用戶基數(shù)之后，才是絕大部分產(chǎn)品開始變現(xiàn)的機會。那在變現(xiàn)過程中最重要的就是：如何能盡最大的努力提高轉(zhuǎn)化？

1. 新產(chǎn)品上線后采用免費體驗，送券的方式

針對新產(chǎn)品的上架，多數(shù)公司采用轟炸式的優(yōu)惠迅速搶占市場，時間就是生命這話一點都沒錯。瑞幸咖啡、餓了么、美團打車、滴滴等等，無一例外都是在資本的支持下，通過燒錢的模式快速培養(yǎng)用戶群體和用戶習(xí)慣。只要習(xí)慣一旦養(yǎng)成，那么，呵呵，開始割韭菜。

2. 產(chǎn)品內(nèi)的變現(xiàn)體驗路徑是否足夠好

產(chǎn)品內(nèi)，變現(xiàn)有很多方式。廣告位出租收入、商品購買轉(zhuǎn)化、高級服務(wù)購買轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化體驗中，最重要的就是涉及支付購買的流程是否足夠簡單等。畢竟以最短路徑完成轉(zhuǎn)化才是王道，多一步驟就多一流失。

3. 是否在完成指定路徑和操作后，能夠再次繼續(xù)吸引用戶使用

也就是說，當(dāng)單個用戶完成轉(zhuǎn)化后，是否通過某些措施將用戶形成二次轉(zhuǎn)化或三次轉(zhuǎn)化？

因為老用戶的獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新用戶的獲客成本，一般產(chǎn)品會在用戶完成轉(zhuǎn)化后再次發(fā)放優(yōu)惠內(nèi)容。美團、餓了么當(dāng)用戶完成訂單后就會分享獲紅包，促使用戶再次使用產(chǎn)品。當(dāng)然用戶付費的產(chǎn)品/服務(wù)足夠好，那么用戶自然而然的會再次使用。

五、傳播（REFER）

傳播是你產(chǎn)品由點向面擴展的重要一步，有正向有負(fù)向。人成為分享&傳播中的新渠道，用戶是傳播者或是營銷者都已經(jīng)不再重要了，重要的是分享過程中彼此信任的人格背書。對于傳播者來說，他分享的越多，獲取的也就越多。

1. 正向傳播

正向傳播即是：

1. 群體或個體，在特定情況下，剛好有需要這個產(chǎn)品解決的痛點。那么你會很樂意的將你認(rèn)為最好的產(chǎn)品進行有效的分享。
2. 當(dāng)你使用某個產(chǎn)品后，確實打動了你，作為產(chǎn)品狂熱者，你同樣會進行產(chǎn)品的分享。
3. 傳播分享得優(yōu)惠，你越分享越獲取，邀請好友獲得優(yōu)惠券、邀請好友幫你完成任務(wù)等。

2. 負(fù)向傳播

當(dāng)然傳播既有正向同時也會存在負(fù)向的傳播，被人際關(guān)系的綁架傳播。例如：當(dāng)年，轉(zhuǎn)發(fā)這段話到不同的群，否則就會死XXXX。

平臺涉嫌欺詐消費者，造成用戶某些方面的損失。只要作為產(chǎn)品方開始以不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取財富時，那將給產(chǎn)品帶來的是毀滅性的創(chuàng)傷，用戶建立起的信任會全盤潰散，墻倒眾人推也不是例外。

結(jié)語

多數(shù)人能夠成為很厲害的設(shè)計師，很厲害的產(chǎn)品經(jīng)理。凡事都會有所謂的套路，當(dāng)你熟知了解某個行業(yè)，或者多個行業(yè)的套路時。你會站在更高的視角看待問題，同樣你會走的比人家更遠(yuǎn)更快。

所謂的套路，是基于個人而言，可能你有個很好的導(dǎo)師能夠告訴你以往的經(jīng)驗。但是我更認(rèn)為，套路是通過一步步看似笨拙的努力不斷總結(jié)不斷歸納。

以上內(nèi)容，是我不斷總結(jié)的觀點，仁者見仁智者見智，不足之處還望加以斧正~

作者：OTT-seven，公眾號：OTT設(shè)計

本文由 @OTT設(shè)計 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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