只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產(chǎn)品的增長，不是看流量，而是看留存。
作為在線教育觀察家，筆者看到的文章，要么多談?wù)猩D(zhuǎn)化、流量獲取，要么就跟風(fēng)于互聯(lián)網(wǎng)圈，大談增長黑客、裂變拉新，都感覺疲乏了。
其實，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產(chǎn)品的增長，不是看流量，而是看留存。
尤其是近年火爆的在線教育，更應(yīng)該重視留存，但很多互聯(lián)網(wǎng)圈的人進(jìn)來后，把互聯(lián)網(wǎng)的打法直接套用過來，典型案例就是某某頭條，結(jié)果呢？
所以，作為教培行業(yè)未來的發(fā)展方向，在線教育的留存能否做好，至關(guān)重要，本文就系統(tǒng)性的分析一下：在線教育該怎樣做用戶留存，尤其是付費用戶的防流失？
留存的復(fù)利效應(yīng)
無論任何產(chǎn)品的增長，都會更看重留存，在線教育尤其是K12教育，尤其如此，這是因為較高的留存率，會更有助于長期的穩(wěn)定的增長。
《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過這樣一個例子：
假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬用戶，b公司月留存95%，月新增250萬用戶，6個月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。
這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會，以時間換空間，而能實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。
所以，如果把a公司和b公司換成任意一家在線教育企業(yè)，道理都會是一樣的。只要留存率明顯高于競爭對手或行業(yè)平均，一段時間之后有非常大的可能成為領(lǐng)頭羊，并且借助高留存帶來的口碑效應(yīng)，讓增長變得更加良性，這就是教培雙子星能吊打中小機構(gòu)的原因之一。
所以，留存率是在線教育增長需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一。
留存不止是復(fù)購
談到在線教育的留存率，大多數(shù)人認(rèn)為是續(xù)班率，或者復(fù)購率（復(fù)購=續(xù)班+拓科）。而實際并非如此，因為續(xù)費率的計算有非常大的操作空間，你用什么時間節(jié)點來計算就很有說道，是按照第一節(jié)課還是最后一節(jié)課，還是按照提醒續(xù)費開始的時間？行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個企業(yè)都可自定。
所以，筆者看到某些在線教育公司說自己的復(fù)購率80%，都是在心中打問號的，雖然它們說的可能是事實。
那么，在線教育的留存應(yīng)該怎么評判？
筆者認(rèn)為是三個部分：退費、續(xù)班和拓科，對應(yīng)的指標(biāo)就是退費率、續(xù)班率和拓科率。
不過需要說明的是：拓科的目的是以增加消費數(shù)量綁架用戶，從而穩(wěn)定和增加留存，而且，拓科的用戶后期也要進(jìn)行續(xù)班。
于是，為了方便起見，留存率可以從退費與續(xù)班（復(fù)購）兩方面進(jìn)行計算，即：留存率=「續(xù)班（復(fù)購）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復(fù)購）前用戶數(shù)+退費用戶數(shù)）。
那么，該如何提升留存率？該公式已經(jīng)給出了方向。
筆者說過，留存包含三個部分，即：退費、續(xù)班和拓科。所以，想要提高留存率，就需要做到兩件事：減少退費，積極續(xù)班和拓科，接下來重點說說如何減少退費。
三招防止付費用戶流失
教育產(chǎn)品有一個特點，就是超低頻和使用周期長，學(xué)生學(xué)習(xí)的頻次往往以周來計，學(xué)習(xí)的時間少則兩三個月，多則半年一年甚至更長，再這樣長的使用周期內(nèi)，用戶中途退出是在所難免的。而如果在教育產(chǎn)品使用周期內(nèi)能降低流失比例即退費率，可以顯著提升留存率。
減少退費，可以做好三件事情：
1. 流失預(yù)警
根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋，提前預(yù)判學(xué)員的退費可能性。
如：連續(xù)幾節(jié)課未出勤、未打卡、未做題、未提交作業(yè)，較長時間聯(lián)系不到或無法溝通，連續(xù)出現(xiàn)正確率的下跌等，一旦學(xué)員出現(xiàn)以上情況，可以第一時間提醒學(xué)員。比如app或短信提醒，老師主動電話或微信聯(lián)系等，并且和對方溝通、安撫等，盡最大可能降低退費風(fēng)險。
2. 超預(yù)期服務(wù)
一般來說，教學(xué)產(chǎn)品出現(xiàn)退費的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，這部分學(xué)員可以通過預(yù)警提示以及溝通來減少退費。
但是，如果能讓學(xué)員感受到超過預(yù)期的體驗與服務(wù)，退費的風(fēng)險同樣可以降低，甚至幫助續(xù)班，一直跟隨下去，這叫做情感粘性。
所以，在制定教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，可以規(guī)定最低要求以及最高要求，并用出勤率、退費率、續(xù)班率與績效掛鉤，把控和提高整體服務(wù)水平。
尤其是出勤率，無論從邏輯還是經(jīng)驗，較高的出勤率，都會帶來較高的留存和轉(zhuǎn)化，無論是低價課還是正價課。所以，從服務(wù)角度來說，提高出勤率應(yīng)是重點，至于具體方式，可以對課前聯(lián)絡(luò)的時間點、節(jié)奏、方式等作出標(biāo)準(zhǔn)，并且在產(chǎn)品層面設(shè)計獎勵、兌換、升級等游戲機制。
當(dāng)然，對很多K12在線教育產(chǎn)品來說，針對以提高出勤率、完課率等為核心的教學(xué)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，也許是最好的方式，比如教學(xué)七步法、八步法、十步法等等。
不過這些實際都大同小異，重點是每一步都對老師的行為標(biāo)準(zhǔn)和頻次做出規(guī)定，比如：課前必須聯(lián)系幾次、課中必須陪同多長時間、課后多久必須進(jìn)行答疑等等，如果大部分都能保證執(zhí)行到位，一個合理的退費率是有保證的。
3. 召回
召回是教學(xué)運營中非常重要的工作，雖然學(xué)員短時間內(nèi)會離開，但在下一個學(xué)習(xí)周期是可以繼續(xù)回來學(xué)習(xí)的。
具體的召回工作是這樣的：在續(xù)班節(jié)點，用push、短信、老師電話聯(lián)系等手段提醒新班報名及優(yōu)惠信息。尤其是老師的一對一溝通，需當(dāng)作召回工作的重點，最好的辦法是設(shè)計統(tǒng)一的溝通模版和溝通培訓(xùn)，保證召回效果最大化。
比如：對召回的話術(shù)邏輯進(jìn)行設(shè)計：第一步詢問學(xué)習(xí)情況，第二步根據(jù)結(jié)果推薦報班或拓科，第三步告知新班優(yōu)惠及其他福利，第四步引導(dǎo)購買成交。
總結(jié)
本文分析了在線教育的防流失策略，給出了一系列可行的防退方案，希望能對讀者有用，最后總結(jié)一下本文的核心要點：
- 在線教育增長的核心是留存，留存率=「續(xù)班（復(fù)購）用戶數(shù)+召回用戶數(shù)」/（續(xù)班（復(fù)購）前用戶數(shù)+退費用戶數(shù)）。
- 在線教育要想防止付費用戶流失，可以三件事情，分別是流失預(yù)警、超預(yù)期服務(wù)、召回。
以上。
作者：野生的獨孤菌，野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai）。裂變研究者，運營老司機，教育行業(yè)觀察家。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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