本文由炫先森解讀,轉(zhuǎn)自微信公眾號“炫先森”（ID：xuanxians） 炫先森：商業(yè)閱讀專注者，年拆書300本

全球知名品牌營銷大師馬丁·林斯特龍，通過《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》這本書，揭示了當今的品牌和營銷者是如何控制我們的——“如果不買新的產(chǎn)品，我就好像缺了點什么、愚蠢或跟不上時代了”。

馬丁·林斯特龍表示，“揭示”不是讓你停止購買——他曾經(jīng)有過失敗的“戒品牌”經(jīng)歷說明這是不可能的，而是讓你在“買什么”和“為什么買”上，做出更加精明、穩(wěn)健和明智的決策。

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1、

怎樣能培養(yǎng)出一個終身的酒鬼？

可比可經(jīng)常給兒科醫(yī)生提供糖果，讓他們分發(fā)給產(chǎn)科病房的孕婦們。

可比克和兒科醫(yī)生的說法是，給準媽媽們一點可口的甜食。

沒多久，可比可就推出了一款新產(chǎn)品：喝起來有糖果味道的咖啡。

這款有糖果味道的咖啡，一經(jīng)面世就大獲成功，尤其受到嬰兒的歡迎——一些哭鬧的嬰兒喝一小口可比可咖啡后，竟然就像被施了魔法一樣，立刻安靜了下來。

如今，可比可咖啡成為菲律賓第三大品牌。

這是為何？

托德蘭克博士進行了一項為期兩年針對孕婦和胎兒的研究，結(jié)果表明：孕婦的飲食不僅讓胎兒對香味和氣味敏感，而且相關(guān)信息還會傳輸進胎兒的大腦，從而影響嬰兒未來的飲食習慣。

這個結(jié)論解釋了，哭鬧的寶寶們?yōu)槭裁春纫恍】诳杀瓤煽Х染涂梢粤⒓窗察o下來。同時，也解釋了，為什么可比可會給孕婦們提供糖果。

——許多品牌，從我們在娘胎里時，就開始營銷了。

那么，怎樣能培養(yǎng)出一個終身的酒鬼？

很簡單，在孩子階段，給他們喝含有酒精的甜味的類似汽水的飲料即可。

本書的第一章《品牌從我們在娘胎里時就開始營銷了》指出，不僅我們在童年早期的偏好和印象會伴隨我們的一生，我們還會鐘情于那些帶有兒時記憶或激發(fā)童年感受的產(chǎn)品——懷舊情緒是最強有力的隱形說客之一，而且它通過各種方式來對我們進行品牌洗腦。

2、

用抗菌肥皂洗手真能避免疾病傳播嗎？

說起“禽流感”，你一定感到恐懼。想起SARS，你一定心有余悸。

但是，品牌商卻從中看到了商機——禽流感期間，有品牌推出了抗菌肥皂，并且稱“有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式”“保持正確的衛(wèi)生習慣能夠幫助你避免疾病傳播”。

事實上，無論是禽流感還是SARS，都是通過空氣中的微粒傳播的——抗菌洗手液也好，抗病毒紙巾也罷，顯然不能抗擊通過空氣傳播的疾病。

這些商品，沒有一樣是經(jīng)過世界衛(wèi)生組織或其他健康組織認可或發(fā)放的。

但是，它們無一例外地被設(shè)計和包裝成了醫(yī)療用品。

上文是品牌商利用恐懼來給我們洗腦，更有甚者是制造恐懼來給我們洗腦——

一名中年男子開著車走在高速公路上，心里想著他那十幾歲的兒子：“我需要一些時間去理解他?！?/p>

緊接著，這名男子痛罵兒子的往事浮上心頭。他無比愧疚，“我很抱歉”“我需要一些時間來做那些我從未做過的事：更好地照顧他、愛他多一點?！?/p>

突然，一輛公交車沖過來，從正面撞上了他的汽車。

他死了。

字幕出現(xiàn)了：泰國人壽保險公司。

這個廣告片，提出了一個問題：如果你遭遇什么事故，你的家人會在經(jīng)濟上得到保障嗎？

這個問題，擊中了我們心中的兩個要害：恐懼、負罪感。

《消費者研究雜志》在2006年刊登的一篇文章中指出，恐懼一旦和高度的問責、悔意、負罪感混在一起，就會促使人們從情感轉(zhuǎn)換成行動。

無論是對細菌、疾病，還是對未來的自己的恐懼，營銷者們都非常擅長從我們的生活中發(fā)現(xiàn)恐懼、激活恐懼、放大恐懼，并利用恐懼在我們最深的潛意識層面給我們重重一擊——這是本書第二章《恐懼營銷》告訴我們的“內(nèi)幕”。

3、

為什么喝紅牛也會上癮？

德國官方在紅牛里發(fā)現(xiàn)了可卡因的蹤跡，然后他們在德國的6個州禁售了紅牛。但，這一點并未得到美國的證實。

實際上，紅牛里面的罪魁禍首是——糖。

區(qū)區(qū)一罐6盎司的紅牛就含有27克糖——約為6茶匙，相當于一板巧克力的含糖量。

糖是會刺激讓人感覺良好的神經(jīng)傳導素多巴胺的釋放。

說到這里，不得不提鹽——我們都知道，攝入過多的鹽，會導致高血壓，從而引發(fā)心臟病。

我們究竟為何會對鹽成癮？

真實的原因，是攝入了過多的味精（或者叫谷氨酸鈉），所以才促使人們對鹽成癮——《紐約科學學院年報》發(fā)表的一項研究指出，在食物里增加味精，不僅能讓我們在當時吃得更多，而且之后讓我們更想吃咸的食物。

那么，品牌商們又是如何利用這一點的呢？

我們拿唇膏舉例。

有些唇膏（比如知名唇膏品牌小蜜緹）里含有苯酚（也就是石碳酸），它會干擾我們的皮膚細胞自動產(chǎn)生水分的能力，從而讓我們的嘴唇更干燥。所以，你就需要不停地使用唇膏。這簡直就是一個惡性循環(huán)。

俄克拉何馬州立大學制藥系教授史蒂文·普雷，在“小蜜緹”里，不僅發(fā)現(xiàn)了苯酚，還發(fā)現(xiàn)了水楊酸。他說，苯酚其實是一種麻痹性物質(zhì)，讓我們的嘴唇麻木，同時水楊酸會侵蝕活體組織，也就是我們的嘴唇。

本書第三章《我戒不了你》中，揭露了許多卑劣的品牌商，通過在產(chǎn)品中加入化學致癮成分，牢牢地栓住我們。

4、

直男看到男性裸體時在想什么？

性被利用，作為促銷的新手段，是本書第四章的主題。

A&F大多數(shù)的顧客（以及目標顧客）是異性戀。但是，他們的廣告主角卻是性感的、半裸的男性。

知名內(nèi)衣品牌CK的男士三角褲廣告，是一個肌肉男，肌肉男把手放在胯上，露齒微笑——這個帶有同性戀暗示的廣告讓CK的內(nèi)衣銷量，提升了大約35%。

然而，在走訪的過程中，大多數(shù)直男卻不愿意承認這些帶有性感男性的性暗示廣告，影響了他們的購買習慣。

馬丁·林斯特龍決定進行功能性磁共振成像研究，看看這些性刺激的圖像是如何影響男性大腦的。

在看到性感男模的廣告時，被測試的直男的視覺皮質(zhì)被顯著激活了。并且，其大腦的“外側(cè)額下回”也有所反應(yīng)——當一個人試圖撒謊、控制一個事實或者說服自己相信一些不真實的事情時，這個區(qū)域就會產(chǎn)生工作記憶。

也就是說，這些被測試的直男，的確是被性感男模的廣告刺激了——只是他們的大腦在拼命地否認這個效果。

馬丁·林斯特龍還在書中舉了一個我們很少關(guān)注到的案例。

最近，你貌似長了肚腩，可去買褲子時又發(fā)現(xiàn)，腰圍貌似沒變啊。

這是為什么呢？

馬丁·林斯特龍說，你可能已經(jīng)淪為“虛榮尺寸”的受害者了。

這是一種狡猾的伎倆，商店會把服裝做得比正常的尺碼大，這樣我們就能穿上更小一碼的。多年來，很多零售商都是這樣做女裝的，但是這一策略現(xiàn)在開始延伸到商店中的男裝部了。

——如今的男性和女性，都更加愿意去買那些讓他們看起來更修長和苗條的衣服。

5、

李維斯的市場份額為何突然暴跌？

在20世紀80年代，李維斯是人人必買的牛仔褲品牌。但是到了2001年，這個品牌的收入?yún)s銳減五成，市場份額也從1986年的18.7%暴跌到12.1%。

李維斯為何突然成了一個沒人愿意穿出去的獻丑品牌？

對于在嬰兒潮出生的那一代人來說，李維斯是一個反叛的品牌。但是，當這代人長大，并開始有了自己的孩子后，這些孩子進入青春叛逆期卻不想再穿著和他老爸一樣的牛仔褲了。于是，孩子們開始穿其他的牛仔褲——那些足以區(qū)分自己和父母的牛仔褲。

所以，馬丁·林斯特龍建議公司要創(chuàng)造更多“不被認可的品牌”概念——那些故意引起父母反對的概念、產(chǎn)品或小物件；一種過于離譜的、過于挑釁的、過于與眾不同的、過于……隨便你怎么說，只要是成年人會反對的就可以。

“這執(zhí)行起來比想象中要難，但是我的研究表明，一旦找出這樣一個概念，你的品牌就有90%的可能性在年輕群體中大獲成功?！瘪R丁·林斯特龍說。

本書第五章，講的是“同儕壓力”——我們本能地通過觀察他人的行為，來影響我們自己的決定——從我們該怎么走路，到我們該聽什么音樂，再到我們應(yīng)該開什么車——品牌商正在以我們無法想象的方式，利用同儕壓力的說服性力量，來給我們洗腦。這樣的例子，也是不勝枚舉。但炫先森卻從書中選擇了一個反效果的例子——上文李維斯的案例，如馬丁·林斯特龍所說，背后的心理——渴望被人接受——是保持不變的。

6、

依云礦泉水為何在中國失敗了？

幾年前，達能，這個世界級食品飲料巨頭兼依云礦泉水的生產(chǎn)商決定，既然它在法國如此成功，為什么不打入中國市場呢？

然而，現(xiàn)實卻給依云當頭棒喝——中國的消費者不肯碰它。

這是為何？

在30年前，北京上海廣州等大都市還有大片的農(nóng)地，到處都是農(nóng)作物和奶牛，大約有60%的勞動人口從事農(nóng)業(yè)相關(guān)工作；到了1900年，這個比重降到了30%；而20世紀90年代中期，當中國的工業(yè)革命把某些城市重組成經(jīng)濟發(fā)展區(qū)、政府推平耕地修建工廠之后，這個比例就降得更多了。

中國消費者并不習慣今天喧囂的、城市化的中國。他們絕大多數(shù)都是在農(nóng)耕地區(qū)長大的，那些地方更像是法國阿爾卑斯地區(qū)，而不是現(xiàn)在的深圳；而且就像法國人一樣，他們也都習慣了飲用水里那種極小的、微妙的青草味，瓶裝水也一樣。

所以，當依云推出中國取源的礦泉水時，中國消費者就覺得他們童年的滋味被奪走了——中國消費者想要的是，對很久以前的記憶進行激活以及再創(chuàng)造。

這，就是懷舊之情的力量。而，品牌商深諳此道。

我們會在超市里看到，一堆蘋果擺放在木制的板條箱的上面，而板條箱殘損帶著灰色的裂紋。這就好像是在告訴我們，蘋果是用一輛臟兮兮的平板卡車運送到這家店來的，意在喚醒對那個更簡單、更美好、更有滋有味的時代的記憶。

通過本書第六章“懷舊營銷的新面孔”，我們會看到，越來越多連著莖的球芽甘藍和番茄，有不少根莖上還沾著泥土，葉子也沒有拔掉；我們會看到，更多的手寫標志，惟妙惟肖地模仿著路邊蔬果攤的潦草字跡；看到更多沾有灰塵的木板箱，更多粗糙的紙袋，更多看上去似乎是被充滿人情味的手隨意而混亂地綁扎的包裝。

而，這一切都是商家為了打開我們懷舊的開關(guān)，喚醒我們對更為簡單的時代的回憶，哪怕它根本就不曾存在。

7、

為什么更少的選擇會促發(fā)更多的購買？

馬丁·林斯特龍曾在一家書店做過一個實驗：把店里前排和中央的那七八張展示桌都搬走，只留下一張。在剩下的那張桌子上，他只擺放了12本書（書店里的普通桌子最少能放40本）。一周后，書店的書籍銷量上升了2%。聽起來不多，但對一個書店來說，可是一大筆收入。

簡而言之，當讀者無須應(yīng)對那么多選擇時，就會有更多的人決定消費。

既然我們?nèi)绱撕ε伦龀鲞x擇，如果有個人——不是隨便任何人，而是個名人——幫我們做出決定，豈不是太好了？

于是，我們看到了“明星代言”這一現(xiàn)象。本書第七章講的就是，名人和名氣背后的力量。

NDP集團（一家市場調(diào)研機構(gòu)）的首席行業(yè)分析師馬歇爾·科恩指出的：“一個產(chǎn)品一旦和名人扯上關(guān)系，將產(chǎn)生一股非常強大而又難以察覺的購買影響力。在某些情況下，消費者能認出某個品牌或產(chǎn)品，可能僅僅是因為它和某個名人相關(guān)聯(lián)?！?/p>

埃默里大學神經(jīng)經(jīng)濟學和精神病學教授醫(yī)學博士格雷戈里·伯恩斯做了一項研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當一個被看作是專家的人提供了建議和引導后，人們真的就會停止自主思考。

8、

你選擇“天然”還是“有機”食品？

紐約的一位穆斯林的出租車司機告訴馬丁·林斯特龍，為了彌補他的不虔誠，他已經(jīng)開始購買越來越多的清真產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠讓他在“精神的過失”中感覺好一些。

本書第八章披露了，精明的品牌并非真的在出售食物、香水和化妝品，他們還在出售純凈、精神性、信仰、道德，有些情況下還出售贖罪。

正如杜克大學的行為經(jīng)濟學教授兼暢銷書《怪誕行為學》的作者丹·艾瑞里所說的，我們買的東西通常不僅僅是物品，還有那個物品所承載的一種理念。

我們來看枸杞的例子。

自由人生國際集團旗下的喜馬拉雅枸杞公司，跟26個國家有枸杞生意往來，占了全球枸杞業(yè)9成，年營業(yè)額在2.5億至5億美元。該公司宣稱：每天喝一點枸杞汁可幫助治療各種小病小災(zāi)，不管是抑郁、焦慮、性功能障礙、腰酸背痛、血液循環(huán)問題、血糖不平衡、自身免疫缺陷、肝功能衰竭、黃斑變性、還有某些癌癥。

枸杞真的有經(jīng)過證實的保健效果嗎？

一項已發(fā)表的研究以謹慎的口吻寫道：枸杞“的確值得我們進一步研究”。

馬丁·林斯特龍說，其實，枸杞真正的魔力跟我們的心臟和循環(huán)系統(tǒng)或者血糖的關(guān)系都不大，跟我們的大腦關(guān)系才大。

許多品牌商，借由在品牌和商品里灌輸某些晦澀又煽情的“精神”特征，比如健康、希望、幸福、信念、純凈、好運，甚至還有人類靈魂的提升，來刺激我們的購買欲望。

比如，最近，石榴被證明含有“珍貴的抗氧化劑”。倫敦大學的戴維·格姆斯博士說：“你血液中有多少抗氧化劑并不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些運動——養(yǎng)一只狗然后拉出去遛遛。”而馬丁·林斯特龍則一針見血地提醒我們：“對于這些說法，有一點你需要銘記于心，那就是誰是這些研究的資助人?！?/p>

品牌商通過銷售健康（或健康的錯誤），來賺取我們的錢，有一部分原因是我們不知道很多營銷術(shù)語的真正含義，所以才會產(chǎn)生“健康”的錯覺。

比如，在“天然”和“有機”的產(chǎn)品里選一種，你會選什么？

很多人會選“天然”，覺得“有機”像是一個未經(jīng)管制的營銷術(shù)語。

實際情況卻是相反的，“天然”才是未經(jīng)管制的字眼。這個字眼沒有受到食品及藥物管理局的監(jiān)管，所以可以把任何產(chǎn)品都稱作“天然”。

馬丁·林斯特龍還毫不客氣說，許多飲料聲稱能給我們“能量”，由此深得我們心，實際上，“能量”只不過是“卡路里”的另一種說法；水果圈說它“含有纖維”，但是每3/4杯水果圈里就含有9克糖，比起那增加的一點點纖維給健康帶來的好處，這9克糖產(chǎn)生的負面效果要嚴重得多；反式脂肪會導致冠心病，于是許多食品立刻說自己“不含反式脂肪”。實際上，“不含反式脂肪”的食品一般都含有大量飽和脂肪，和反式脂肪一樣對我們的心臟很不利——這就像是在說“我沒有帶槍”，卻沒說正拿著一顆手榴彈或一把彈簧刀。

9、

為什么超市會把椰子和電話卡擺放在一起？

加拿大一家連鎖超市的數(shù)據(jù)顯示，買了椰子的消費者同樣可能會買預(yù)付電話卡。

原來，超市里有大量來自加勒比群島和亞洲的顧客，而這些人都會使用椰子入菜。而買預(yù)付電話卡，則是用來與遠方的親人聯(lián)系。

那么，超市怎么用這些信息從我們身上賺更多的錢呢？

這能營造出一種零售用語里說的“領(lǐng)接空間”——店家把兩種或兩種以上的產(chǎn)品放在一起，這些產(chǎn)品看上去互不相關(guān)，但都對同一個目標消費者具有吸引力。上文講的那個購物者，在挑了一個椰子之后，只需要往左邊瞥一眼就能發(fā)現(xiàn)那被戰(zhàn)略性地擺放、展示著的預(yù)付電話卡，并想起來得給遠方的親人打個電話。

有些行業(yè)甚至能利用鄰接空間手段大賺一筆。英國的高檔連鎖百貨公司瑪莎百貨，幾年前通過分析從積分卡搜集來的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，購買印度風格的餐具和印度食品的顧客越來越多。顯然，是有大量的印度人來這里購物。于是，他們在商場里開出了一家貨幣兌換所。接著，又開發(fā)了旅游的服務(wù)。

本書第九章《隱私的終結(jié)》講的并非一個新鮮的話題：大數(shù)據(jù)時代，品牌商和營銷者對我們越來越了解。正如《紐約時報》指出的，“我們身處于一個后隱私社會，我們已經(jīng)不知道有多少實體在跟蹤我們。更不用說它們用我們的個人信息做了什么、怎么儲存、它們可能把我們的檔案賣給誰，還有，他們利用這些檔案賺了多少錢?！?/p>

10、

鄰居向你推薦產(chǎn)品該怎么辦？

馬丁·林斯特龍花費了幾百萬，做了一場8個星期的實驗——將摩根森一家放進一個高檔社區(qū)里，用自然的方式說服他們的鄰居購買一些產(chǎn)品。

通過35架攝像機（有17架是隱蔽的）和25個藏在家具和固定裝置里的麥克風，馬丁·林斯特龍得出了結(jié)論：最強大的隱形說客不在你的電視機里，不在超市貨架上，甚至也不在你的智能手機里。但ta無時無刻不在你的周圍，用你完全意料不到的方式給你洗腦，ta就是你的朋友和鄰居。

所以，如果你能在品牌背后創(chuàng)造出口碑影響力，那么這種影響力比品牌本身的力量還要大無數(shù)倍。

馬丁·林斯特龍預(yù)測，在未來，公司會在世界各地的社區(qū)里雇傭和植入幾千個像“摩根森”這樣的家庭，讓他們推廣一個甚至一系列品牌，甚至還能讓一些家庭成為帶薪的“隱形營銷者?！?/p>

在本書第十章也是最后一章的《最強有力的隱形說客其實是我們自己》中，馬丁·林斯特龍說，在我們這個超高速鏈接的、充斥著維特、YouTube和維基解密的世界，一個通過點擊一下鼠標就能把詭計、騙局或秘密傳遍各個角落的世界，消費者比以往擁有更多權(quán)利。因此，未來的品牌必須要透明化，并實現(xiàn)自己的承諾——達不到這兩點要求的品牌，會被立刻曝光，并在痛苦中消亡——這也是本書的核心內(nèi)容。

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品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密

品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密

作者：馬丁·林斯特龍 （Martin Lindstrom）

《時代》雜志“全球最具影響力100人”，《紐約時報》《華爾街日報》暢銷書作者，全球首席品牌營銷大師，在全球擁有百萬忠實粉絲。

林斯特龍公司首席執(zhí)行官；擔任世界多家公司的顧問，包括麥當勞、百事可樂、聯(lián)合利華、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼、葛蘭素史克等；還是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業(yè)評論》等知名媒體的特約專欄作家。

譯者：趙萌萌

出版社：中信出版社

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