作者 / 煮夫子 

宜家宣布將在長(zhǎng)沙薈聚中心建設(shè)全國(guó)第一家酒店，預(yù)計(jì)2019年底開(kāi)業(yè)；MUJI將自己的第一家酒店地址選在了北京前門(mén)北京坊，預(yù)計(jì)2017年下半年將會(huì)竣工。宜家、MUJI的酒店還在施工當(dāng)中的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選忽然宣布本月8號(hào)，網(wǎng)易嚴(yán)選的第一家酒店將在杭州開(kāi)業(yè)。

宜家、MUJI與網(wǎng)易嚴(yán)選在生活消費(fèi)品市場(chǎng)狹路相逢，這邊正殺得難解難分，那邊卻共同把目光盯上了酒店行業(yè)，把戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)跑去和如家們搶市場(chǎng)，三國(guó)殺的各家這是嫌敵人不夠多嗎？夫子（水煮運(yùn)營(yíng)ID：schoolmob）深入觀察各家的產(chǎn)品和布局后，在看不懂的邏輯背后，卻又明顯可以看到另一根線(xiàn)，這根線(xiàn)的核心是場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

（網(wǎng)易嚴(yán)選的酒店大堂陳列區(qū)）

網(wǎng)易嚴(yán)選推出了一個(gè)“宅家觀影 優(yōu)質(zhì)好物”專(zhuān)場(chǎng)，口號(hào)是“跟著大片一起買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。這個(gè)專(zhuān)場(chǎng)里的產(chǎn)品囊括了：耳機(jī)、眼鏡、小風(fēng)扇、香薰機(jī)、波子汽水、爆米花、懶人沙龍和蓬軟抱枕等。不久前餓了么聯(lián)合新榜開(kāi)設(shè)了“深夜食堂，陪你晚睡”專(zhuān)場(chǎng)，并在北京、上海玩起了線(xiàn)下閃電。正如宜家、MUJI線(xiàn)下的體驗(yàn)區(qū)一樣，頭部平臺(tái)紛紛玩起了場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。

宜家、MUJI甩掉傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，網(wǎng)易嚴(yán)選在電商圈異軍突起，線(xiàn)下線(xiàn)下引得巨頭紛紛模仿跟隨，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)在其中功不可沒(méi)。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)打破了原來(lái)的賣(mài)場(chǎng)式陳列格局，將原來(lái)局促狹窄的賣(mài)場(chǎng)變成了人人都想去逛逛，自拍個(gè)照片發(fā)個(gè)朋友圈的“攝影圣地”。而賣(mài)場(chǎng)本身也成為了生活品質(zhì)的象征，產(chǎn)品擁有更高的溢價(jià)空間。

那么場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么玩，它的具體優(yōu)點(diǎn)都有哪些？

1.場(chǎng)景陳列取代功能陳列

在線(xiàn)下只要涉及商鋪賣(mài)場(chǎng)，“陳列”就是一個(gè)逃不開(kāi)的詞，優(yōu)秀的陳列可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升，圍繞著陳列隱藏了無(wú)數(shù)消費(fèi)者看不見(jiàn)的“心機(jī)”。比如所有的吧臺(tái)前都會(huì)放上一些小物件，比如口香糖、襪子以及安全套等東西，好方便消費(fèi)者零錢(qián)不夠的時(shí)候湊單。

陳列師曾經(jīng)是一門(mén)非常吃香的工作，工資從幾千到幾萬(wàn)不等，圍繞著陳列甚至衍生出了專(zhuān)門(mén)的《商品陳列學(xué)》科目和課程。但是隨著消費(fèi)升級(jí)的普及，消費(fèi)者的購(gòu)物邏輯和思維發(fā)生了翻天覆地的變化，商品陳列的邏輯也迎來(lái)了自己的一次全面升級(jí)。

傳統(tǒng)商超的陳列邏輯，往往是按產(chǎn)品的功能進(jìn)行分類(lèi)，牙膏牙刷等洗漱用品在一起、衣服鞋子等服裝在一起，滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)堆成一排、一堆或一框。但是在商的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思維下，產(chǎn)品的陳列被全部迭代升級(jí)，以往功能性分類(lèi)被屬性分類(lèi)代替，場(chǎng)景化陳列成為了新趨勢(shì)。

沃爾瑪有一個(gè)場(chǎng)景化陳列的經(jīng)典案例。據(jù)說(shuō)沃爾瑪在分析產(chǎn)品銷(xiāo)量的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布總是會(huì)一起被出售，經(jīng)過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)分析他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的場(chǎng)景。美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)打發(fā)他們的丈夫去超市買(mǎi)尿布，而這些男人在買(mǎi)尿布的時(shí)候會(huì)順手買(mǎi)些自己喜歡喝的啤酒。于是沃爾瑪專(zhuān)門(mén)把啤酒和尿布放在一起陳列，結(jié)果銷(xiāo)量一路暴漲。

如果僅僅依靠功能陳列，啤酒和尿布的打包銷(xiāo)售只會(huì)是偶然現(xiàn)象，但是發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景之后刻意陳列，則可以更大的刺激產(chǎn)品的銷(xiāo)量。網(wǎng)易嚴(yán)選和餓了么的邏輯也是如此，通過(guò)深挖消費(fèi)者的生活場(chǎng)景進(jìn)行陳列，比如餓了么的“深夜食堂”線(xiàn)上專(zhuān)場(chǎng)里，多得都是燒烤油炸類(lèi)奶茶布丁類(lèi)的商家，而網(wǎng)易嚴(yán)選則把汽水、香薰機(jī)、小風(fēng)扇和爆米花等放在一起銷(xiāo)售，這些都是“宅居必備”的消費(fèi)品。

2.體驗(yàn)前置成為大勢(shì)所趨

《我的前半生》里有這樣一幕，羅子君在一家超市里做服務(wù)員，遇到了一個(gè)每天都會(huì)來(lái)蹭試用裝的客人，不明就里的羅子君和客人吵了起來(lái)。一般情況下商場(chǎng)里的化妝品柜臺(tái)，都會(huì)像劇里一樣提供試用妝，這其實(shí)就是最早得體驗(yàn)前置?；瘖y品市場(chǎng)可以說(shuō)是最重視消費(fèi)者體驗(yàn)的一個(gè)行業(yè)，為此他們還專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)了體驗(yàn)裝送給客人，直男癌如夫子也收到過(guò)不少。

在宜家睡覺(jué)也算是中國(guó)特色之一，宜家全球那么多門(mén)店只有中國(guó)可以，這甚至引起了國(guó)外媒體得圍觀，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《聯(lián)合早報(bào)》以及美國(guó)著名網(wǎng)站Gawker紛紛撰文報(bào)道，稱(chēng)中國(guó)人簡(jiǎn)直把宜家當(dāng)如家。

雖然有很多人甚至宜家自己的店員表示不滿(mǎn)，但是宜家官方顯然并不在意，甚至把這一文化引到了國(guó)外，與Airbnb聯(lián)合舉辦了宜家悉尼店試睡活動(dòng)。雖然在宜家睡覺(jué)多少對(duì)線(xiàn)下店造成了影響，但是“宜家真好睡”的名聲也遠(yuǎn)播在外，與之相關(guān)的新聞報(bào)道數(shù)之不盡，這都是無(wú)形的品牌口碑傳播。感謝宜家就像感謝肯德基一樣，報(bào)道里面對(duì)宜家都是同情態(tài)度。

這并不僅僅發(fā)生在宜家，MUJI同樣也不少，整體上來(lái)說(shuō)各家的態(tài)度還是默許的。宜家、MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選跑去開(kāi)酒店，依然是在推進(jìn)消費(fèi)前的體驗(yàn)前置。宜家和MUJI都對(duì)外宣布，酒店內(nèi)將使用自家賣(mài)場(chǎng)的全套產(chǎn)品，真正達(dá)到“沉浸式體驗(yàn)”的目的。網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵合作的線(xiàn)下酒店同樣如此，目的就是為了打造“所見(jiàn)即可買(mǎi)”的目的。

你在酒店里使用過(guò)的任何東西，只要你想要，都可以同步在線(xiàn)上下單。

3.成為一種品質(zhì)象征

過(guò)去的商業(yè)邏輯講究圍繞功能做產(chǎn)品，你是做鞋的就專(zhuān)心做好鞋，最多再賣(mài)個(gè)褲子襪子等相關(guān)性產(chǎn)品。但是場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)卻完全打破了這個(gè)邏輯，我是賣(mài)生活消費(fèi)品的，你可以去賣(mài)書(shū)、去做餐飲甚至是去做酒店。圍繞著品質(zhì)生活這個(gè)場(chǎng)景中心，MUJI先生開(kāi)設(shè)了MUJI BOOKS書(shū)店、Café&Meal MUJI餐廳以及馬上就要開(kāi)業(yè)的MUJI酒店。

MUJI BOOKS雖然說(shuō)是一家書(shū)店，不如說(shuō)是一家以書(shū)為主題的MUJI主題店，這一切體現(xiàn)在MUJI的場(chǎng)景陳列上面。MUJI BOOKS的圖書(shū)分類(lèi)不是按照歷史書(shū)、小說(shuō)和經(jīng)典等方式進(jìn)行分類(lèi)，而是按照書(shū)和生活（Life）、書(shū)和食物(Food)、書(shū)和裝飾(Look)、以書(shū)凝聚的世界(Book)、素材（Root）分類(lèi)。

比如在旅行游記旁邊放上旅行箱、食譜書(shū)籍旁邊放著好看的疊子、園藝書(shū)籍旁邊放著多肉綠植以衣時(shí)尚書(shū)籍旁放著精選的服裝等。分分鐘“幫”你將書(shū)與現(xiàn)實(shí)融為一體，你翻著手里的“書(shū)”看著眼前的“物”，一個(gè)心動(dòng)就多買(mǎi)了一些東西走了。這就像啤酒和尿布一樣，場(chǎng)景化的銷(xiāo)售組合，遠(yuǎn)勝于功能性產(chǎn)品組合。

而圍繞著這一切，他們?cè)谧龅?，是去品牌化、重?chǎng)景化。如果你買(mǎi)過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選和MUJI的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，你在產(chǎn)品身上是找不到LOGO的。MUJI的漢字名“無(wú)印良品”本來(lái)的意思，就是沒(méi)有LOGO的好物。宜家、MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選們，都在試圖打造一種生活方式，讓自己成為這種生活方式的象征。

場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)是生活方式的運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是網(wǎng)易嚴(yán)選的“宅家觀影 優(yōu)質(zhì)好物”，還是餓了么的“深夜食堂，陪你晚睡”，又或者是MUJI另類(lèi)的圖書(shū)搭配分類(lèi)，就像啤酒和尿布一樣，它都是生活方式的一種。尋找場(chǎng)景挖掘生活方式，并成為這一生活方式的代言人，是商業(yè)未來(lái)的一種主流選擇。

微信火了之后，帶火了兩個(gè)概念：一個(gè)是連接一切，一個(gè)是“是一種生活方式”。每一家公司都想像微信一樣“連接一切”，每一家公司都希望自己“成為一種生活方式”。但是卻很少想清楚怎么“連接一切”，怎樣才算是一種“生活方式”。很多公司都在選擇創(chuàng)造“一種生活”，這其實(shí)是不對(duì)的，你創(chuàng)造的“生活方式”很有可能是臆想。

最好的“生活方式”應(yīng)該是從消費(fèi)者的“生活場(chǎng)景”里來(lái)，每一個(gè)場(chǎng)景背后都是消費(fèi)者做為人的“生活側(cè)面”，那就是他的生活，那里有他的歡喜、悲傷、故事、無(wú)奈和壓力?！吧顖?chǎng)景”同時(shí)又是連接消費(fèi)者與“他人”、與“物”的連接器。所以與其憑空創(chuàng)造“生活方式”，不如去挖掘消費(fèi)者真實(shí)的“生活方式”，找到這個(gè)“生活方式”里的痛點(diǎn)，并通過(guò)自己的產(chǎn)品和努力，去讓這個(gè)場(chǎng)景變得更加美好。

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