我們正處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代，技術(shù)的飛速進(jìn)步促使諸多領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，比如，營(yíng)銷的環(huán)境和方式。

從渠道為王到以用戶為中心，從注重新客獲取到注重會(huì)員維護(hù)，從營(yíng)銷渠道割裂到線上線下融合……相信很多品牌企業(yè)對(duì)這些都有深切體會(huì)，并急于尋找新的方向。

可是，不斷尋求突破、追逐變化的品牌主是否發(fā)現(xiàn)，在時(shí)時(shí)變革的商業(yè)數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)始終未變？那就是，對(duì)客戶忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪和管理，即會(huì)員營(yíng)銷。

而想要做好會(huì)員營(yíng)銷，讓你的用戶只對(duì)你的品牌感興趣，就必須要做好最關(guān)鍵的兩件事：吃透數(shù)據(jù)，選對(duì)場(chǎng)景。

1、吃透數(shù)據(jù)

2016年"雙11"阿里零售平臺(tái)無(wú)線占比82%，遠(yuǎn)超美國(guó)"黑五"無(wú)線占比36%。2017年"雙11"阿里這一數(shù)據(jù)達(dá)到了九成。線上數(shù)據(jù)池越來(lái)越龐大。

數(shù)據(jù)，是會(huì)員營(yíng)銷的能源和決策依據(jù)。

品牌企業(yè)挖空心思，收集、整合數(shù)據(jù)，從線上渠道到線下門店，將訂單、會(huì)員、商品等相關(guān)數(shù)據(jù)全部收納進(jìn)數(shù)據(jù)中心池中。但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

真正讓數(shù)據(jù)發(fā)揮效用的，是在分析和挖掘環(huán)節(jié)。用冷數(shù)據(jù)做用戶篩選，從多維度分析挖掘熱數(shù)據(jù)，盤活數(shù)據(jù)中心池。基于數(shù)據(jù)分析預(yù)判用戶行為，在用戶購(gòu)買前就可以開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和轉(zhuǎn)化。

那么又該如何分析、挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)呢？Webpower為品牌企業(yè)提供了以下手段。

金字塔用戶評(píng)級(jí)體系

根據(jù)消費(fèi)指數(shù)和活躍指數(shù)對(duì)用戶進(jìn)行綜合評(píng)級(jí)，兩個(gè)指數(shù)下設(shè)多個(gè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，最終根據(jù)用戶的星級(jí)輕松識(shí)別高價(jià)值用戶。

RFM模型

RFM模型最早由Bult和Wansbeek在1995年提出，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，被驗(yàn)證是作為數(shù)字化客戶數(shù)據(jù)和優(yōu)化市場(chǎng)支出的最好工具之一。

這一模型是根據(jù)最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額三個(gè)因素將用戶分成125類，Webpower將125個(gè)用戶分類優(yōu)化成有現(xiàn)實(shí)意義的11個(gè)細(xì)分的客戶群。這樣，針對(duì)不同的客戶群，marketing人員可以靈活地采取不同的營(yíng)銷策略，同時(shí)也可以根據(jù)模型的前后對(duì)比，檢驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

多維分析體系

當(dāng)常規(guī)的數(shù)據(jù)報(bào)告不能滿足需求時(shí)，可以通過(guò)多維分析體系，自行篩選查看。它可以基于不同的維度篩選不同的客戶群，通過(guò)不同時(shí)段的對(duì)比，進(jìn)行不同維度的分析，是一種更為高階的數(shù)據(jù)分析手段。

2、選對(duì)場(chǎng)景

75%的客戶渴望企業(yè)能用個(gè)性化信息與其溝通。--Forrester

90%的全球公司將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在客戶體驗(yàn)上。--Gartner

場(chǎng)景化可以幫助你為你的用戶打造一場(chǎng)極致體驗(yàn)，從而牢牢地抓住他們，讓他們只對(duì)你的品牌感興趣。用一句話來(lái)概況，就是要在正確的場(chǎng)景下，將正確的信息通過(guò)正確的渠道發(fā)給正確的用戶。

首先，盡量讓你的推送內(nèi)容做到千人千面?zhèn)€性化。

在這里介紹兩種推薦機(jī)制：基于內(nèi)容的推薦和協(xié)同過(guò)濾推薦。

基于內(nèi)容推薦是指根據(jù)商品或內(nèi)容的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商品或內(nèi)容的相關(guān)性，然后根據(jù)用戶以往的喜好記錄推薦給用戶相似的物品。這一推薦機(jī)制對(duì)企業(yè)的用戶數(shù)量和數(shù)據(jù)規(guī)模沒(méi)有要求，適用范圍很廣。

但是如果你想讓自己的企業(yè)的個(gè)性化推薦更加與眾不同，挖掘到用戶更深層次的潛在需求，為他們制造更多的"驚喜"，而且用戶數(shù)量又有一定的規(guī)模，那么可以采用推薦機(jī)制2.0版本--協(xié)同過(guò)濾推薦。

協(xié)同推薦完全基于用戶的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)找到有共性的用戶并進(jìn)行群組劃分，再基于用戶的行為數(shù)據(jù)推薦商品。同時(shí)協(xié)同推薦有權(quán)重機(jī)制，即在同等推薦條件下，品牌企業(yè)可以賦予性別、年齡、地域、行為屬性等不同的權(quán)限，使推薦內(nèi)容有所側(cè)重。

其次，融合線上線下，打通不同渠道，讓你的場(chǎng)景貫穿始終。

用戶更愿意接受線上線下的整合營(yíng)銷的觸達(dá)方法，而不滿足于僅通過(guò)一個(gè)渠道接觸品牌。以某服裝品牌為例，顧客A收到某個(gè)場(chǎng)景活動(dòng)的短信，提示Ta綁定該品牌公眾號(hào)會(huì)員，公眾號(hào)上同步推送相關(guān)的活動(dòng)詳情。顧客A參與完成并獲獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)短信要求Ta到線下門店領(lǐng)獎(jiǎng)。在線下門店，導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿珊虽N的同時(shí)，再根據(jù)顧客A的喜好為Ta推薦單品，只要下單購(gòu)買還可再獲一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。這樣，一次成功的復(fù)購(gòu)就完成了，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)形成了線上線下的閉環(huán)，品牌企業(yè)還可借此機(jī)會(huì)完善用戶信息。

最后，創(chuàng)建全渠道自動(dòng)化營(yíng)銷旅程，讓營(yíng)銷人員解放出來(lái)。

WebpowerJOURNEY界面

通過(guò)全渠道自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)，創(chuàng)建全渠道自動(dòng)化營(yíng)銷旅程，構(gòu)建自循環(huán)的用戶生命周期，不僅可以輕松完成常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)，還可以快速策劃完成新的campaign。營(yíng)銷人員只需提前預(yù)設(shè)好用戶行為、事件、時(shí)間等觸發(fā)條件，就可以自動(dòng)發(fā)送預(yù)設(shè)內(nèi)容，輕松開(kāi)啟營(yíng)銷旅程。通過(guò)平臺(tái)報(bào)告還可以對(duì)比各渠道的營(yíng)銷績(jī)效，從而優(yōu)化成本。

這樣一來(lái)，營(yíng)銷人員就可以將時(shí)間、腦力投入到營(yíng)銷策略和場(chǎng)景搭建上來(lái)，通過(guò)平臺(tái)沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，豐富用戶生命周期的架構(gòu)，探索新的價(jià)值點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，這是品牌企業(yè)、營(yíng)銷人員和用戶的三贏。

總之，沒(méi)有數(shù)據(jù)的會(huì)員營(yíng)銷就是紙上談兵，選對(duì)場(chǎng)景可以讓你的會(huì)員營(yíng)銷事半功倍。

創(chuàng)辦于荷蘭的Webpower2006年進(jìn)入中國(guó)，至今已深耕中國(guó)市場(chǎng)十一年，服務(wù)了全球2850家品牌企業(yè)，當(dāng)然，這一數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)中。

作為全球領(lǐng)先的全渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，Webpower專注于會(huì)員營(yíng)銷領(lǐng)域，致力于幫助品牌企業(yè)圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，并且多年來(lái)持續(xù)探索，從未止步。

Webpower中國(guó)區(qū)多次在專業(yè)性大賽上獲得殊榮。在剛剛過(guò)去的2017梅花網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)選中，更是囊獲了"最佳營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新金獎(jiǎng)"和"最佳互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新銅獎(jiǎng)"雙項(xiàng)大獎(jiǎng)，足見(jiàn)業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

Webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶

在2017梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上演講

在未來(lái)，Webpower愿與品牌企業(yè)一道，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心、以科技為渠道、以數(shù)字化為主線的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)少走彎路，與企業(yè)一起探索、創(chuàng)造更多的可能性。

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