北京時(shí)間9月13日凌晨，iPhoneX在美國發(fā)布，此時(shí)在大洋另一端的中國，大部分人還在睡夢中。然而幾小時(shí)后，當(dāng)很多中國人清晨醒來習(xí)慣性地打開微信，iPhoneX的廣告已經(jīng)出現(xiàn)在他們的朋友圈中，并在很短的時(shí)間內(nèi)通過自發(fā)分享迅速形成刷屏之勢。

從iPhone7到iPhoneX，連續(xù)兩年的重磅新品發(fā)布，蘋果都選擇了朋友圈作為在中國新品首發(fā)的陣地。不僅蘋果，近幾年眾多品牌都首選朋友圈廣告來做新品首發(fā)。是什么吸引了品牌主們用預(yù)算投票，實(shí)力為朋友圈廣告打call？

廣而告之，還要一鳴驚人

"國民"社交應(yīng)用，快速實(shí)現(xiàn)海量曝光

新品首發(fā)對于每個(gè)品牌來說都是重中之重的營銷大事件，趁著新鮮熱度把握住短暫的黃金窗口期，以最大聲量一鳴驚人，迅速打響知名度，是每個(gè)新品上市時(shí)被寄予的厚望。

首先，聲量要大，傳播要廣。微信的海量用戶覆蓋為"廣而告之"提供了基礎(chǔ)條件。根據(jù)2017年Q2發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)，微信和WeChat合并月活賬戶數(shù)達(dá)到9.63億，幾乎覆蓋了全量中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

其次，發(fā)出聲音后還要確保有人聽到。社交屬于強(qiáng)需求，微信擁有令絕大多數(shù)APP嫉妒的用戶黏性，人均每天使用時(shí)長超過90分鐘，不僅用于收發(fā)即時(shí)消息，隨手刷朋友圈也是很多人的習(xí)慣性動(dòng)作，互相點(diǎn)贊評論朋友圈已成為移動(dòng)時(shí)代的新社交禮儀。微信幾乎成為中國人日常社交生活不可或缺的工具，說是"國民級(jí)"社交應(yīng)用也不為過。

正因?yàn)橛兄渌脚_(tái)難以企及的海量優(yōu)質(zhì)用戶覆蓋，以及高黏性、高活躍度的用戶使用習(xí)慣，微信朋友圈廣告有能力幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)億級(jí)大曝光，在新品首發(fā)的營銷戰(zhàn)役中打響第一槍。

2015年12月，朋友圈廣告上線不到一年，百事可樂新推出的限量版猴王紀(jì)念罐在朋友圈首發(fā)，短時(shí)間內(nèi)收獲1.03億次曝光，50000個(gè)紀(jì)念罐短短2小時(shí)就被搶購一空。

百事可樂朋友圈廣告示意

2017年春節(jié)，保時(shí)捷Panamera新車上市在朋友圈首發(fā)，1.7億次曝光令人印象深刻。

保時(shí)捷朋友圈廣告示意

場景化互動(dòng)，深度溝通用戶

豐富廣告形態(tài)，激發(fā)社交傳播

朋友圈廣告的快速大量曝光能力能夠滿足新品首發(fā)對于傳播"廣度"的需求，而朋友圈廣告的社交互動(dòng)優(yōu)勢則能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌與用戶溝通的"深度"需求，促使用戶對新品產(chǎn)生興趣乃至購買意愿。

朋友圈廣告可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的互動(dòng)：一是品牌與用戶的互動(dòng)。自2015年上線以來，朋友圈廣告產(chǎn)品形態(tài)不斷演進(jìn)，如今已擁有常規(guī)圖文廣告、常規(guī)視頻廣告和基礎(chǔ)式卡片廣告三種基本產(chǎn)品形態(tài)。豐富的產(chǎn)品形態(tài)幫助品牌營造不同的場景，與用戶進(jìn)行深層溝通。在此基礎(chǔ)上還可以組合使用各種工具和功能，例如@廣告主等，使品牌與用戶之間的互動(dòng)更加真實(shí)生動(dòng)，拉近距離。

二是用戶之間的社交互動(dòng)?；谂笥讶μ烊簧缃粚傩运苌龅纳缃粋鞑ツ芰κ桥笥讶V告的"獨(dú)門絕技"。比如，用戶之間活躍的評論互動(dòng)能給品牌帶來反復(fù)曝光，進(jìn)而提升認(rèn)可度和美譽(yù)度，轉(zhuǎn)發(fā)分享則能產(chǎn)生社交裂變的傳播效應(yīng)，帶來二次傳播。朋友圈廣告還能以評論活躍用戶為種子人群，借助社交擴(kuò)展找到更多潛在用戶。朋友圈的社交屬性中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，值得挖掘。

假如品牌自帶話題屬性，通過朋友圈的"社交擴(kuò)音器"則會(huì)被進(jìn)一步放大。iPhone7在朋友圈新品首發(fā)時(shí)，總曝光量近2億，總互動(dòng)點(diǎn)擊率近20%。

iPhone7朋友圈廣告示意

2016年奧運(yùn)會(huì)期間，Nike在朋友圈發(fā)布奧運(yùn)明星同款跑鞋，作為首波原生推廣頁廣告獲得了出色的效果，點(diǎn)贊評論高于行業(yè)平均水平，優(yōu)秀的創(chuàng)意和新穎的廣告形式帶動(dòng)了用戶自發(fā)分享，NIKE廣告分享后帶來的二次曝光高達(dá)200多萬次。

NIKE朋友圈廣告示意

打造營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定向，多樣功能助力轉(zhuǎn)化

新品上市，賣的好才是真的好。一切營銷活動(dòng)的終極目標(biāo)都是促進(jìn)銷售，因此朋友圈廣告不僅致力于給品牌帶來海量曝光和社交互動(dòng)，而且有能力構(gòu)建營銷閉環(huán)，切實(shí)幫助品牌提升銷售轉(zhuǎn)化。

首先，基于騰訊社交大數(shù)據(jù)，朋友圈廣告擁有豐富的人群標(biāo)簽，能夠根據(jù)品牌需求，多維度定向目標(biāo)人群，在海量用戶中精準(zhǔn)找到并觸達(dá)最匹配的潛在用戶，提升營銷效率。

同時(shí)，朋友圈廣告有許多產(chǎn)品功能的設(shè)置，也能很好地幫助品牌打造營銷閉環(huán)。比如廣告中可設(shè)置按鈕導(dǎo)向公眾號(hào)關(guān)注、游戲APP下載等頁面，也可以設(shè)置外部鏈接，方便為電商導(dǎo)流，一鍵跳轉(zhuǎn)至京東商城或品牌官網(wǎng)等購買頁面，大大縮短轉(zhuǎn)化路徑。對于汽車等品牌，則可以在廣告頁面嵌入表單，方便直接收集銷售線索，或預(yù)約服務(wù)。

此外，朋友圈廣告的營銷閉環(huán)不止局限于線上，還可以打通線上線下，形成O2O閉環(huán)。將本地推廣的LBS能力與人群定向能力打通，可以直接為線下門店引流，促進(jìn)多渠道轉(zhuǎn)化。

去年七夕，Dior在朋友圈發(fā)售限定款LadyDior手袋，從朋友圈廣告詳情頁直接導(dǎo)向電商購買，限量200只的高單價(jià)手袋在短時(shí)間內(nèi)即售罄。今年，Dior再次將七夕限定款手袋在朋友圈首發(fā)，"即刻購買"一鍵預(yù)約，大大縮短轉(zhuǎn)化鏈，再創(chuàng)銷售佳話。

Dior朋友圈廣告示意

今年2月14日西方情人節(jié)，Cartier在朋友圈獨(dú)家發(fā)售LOVE系列全新玫瑰金手鐲限量款，通過廣告直鏈?zhǔn)圪u，同樣取得了良好銷售成績。

Cartier朋友圈廣告示意

通過以上案例和深度解讀可以看到，對于新品首發(fā)的三大核心營銷需求--從快速大量曝光的廣而告之，到場景化社交互動(dòng)的深度溝通，再到構(gòu)建營銷閉環(huán)，最終完成品效合一的落地轉(zhuǎn)化，朋友圈廣告都能夠發(fā)揮優(yōu)勢，以高完成度的優(yōu)秀表現(xiàn)交出令客戶滿意的成果。這正是眾多品牌都將朋友圈作為新品首發(fā)首選平臺(tái)的原因。未來，期待看到更多新產(chǎn)品通過朋友圈發(fā)出初啼，驚艷市場。