國(guó)內(nèi)一些廣告中老年人，像極了一條風(fēng)干的咸魚(yú)，一點(diǎn)都不上進(jìn)。

現(xiàn)代廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)展近30年，每隔10年就迎來(lái)一次巨大變革。每一次沖刷，都曝光了一大批不上進(jìn)的廣告中老年人。

第一次改變是2000年起的互聯(lián)網(wǎng)，第二次變革是正在發(fā)生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體革命。

故事，得從文案圈近日被黑得最慘的一次經(jīng)歷說(shuō)起。

節(jié)前文案圈隨手發(fā)了一篇稿子。我們編輯子吟看到，稿子關(guān)注者轉(zhuǎn)到了朋友圈，截圖如下。

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現(xiàn)在營(yíng)銷事件，都開(kāi)起掛來(lái)玩反轉(zhuǎn)，廣告稿也能水逆。之后同一個(gè)人又發(fā)了朋友圈，附帶了一些讓編輯費(fèi)解的話。

* 注：子吟是我們的編輯之一 

出于好奇，我繼續(xù)去找了這次翻車源頭，找到一個(gè)叫“廣告文案圈”的企業(yè)營(yíng)銷號(hào)，原來(lái)關(guān)注者把它當(dāng)成了“文案圈”。現(xiàn)在營(yíng)銷事件，都開(kāi)起掛來(lái)玩反轉(zhuǎn)，廣告稿也能水逆。之后同一個(gè)人又發(fā)了朋友圈，附帶了一些讓編輯費(fèi)解的話。

對(duì)這種義憤填膺、言之鑿鑿、天外飛仙、莫名其妙的指責(zé)，我當(dāng)然選擇原諒啦。因?yàn)槲以缰来蟊妭鞑ゾ褪沁@樣的——無(wú)腦和情緒化。

帶錯(cuò)節(jié)奏導(dǎo)致，事件反轉(zhuǎn)的營(yíng)銷號(hào)

“受眾無(wú)腦”在這里不是貶義詞，只是形容詞。形容那些在信息傳播前不經(jīng)思考、不加分辨，輕易被情緒所裹挾的人和現(xiàn)象。

公司主體是“杭州帷幄文化”。此號(hào)是從2017年3月20日由“傳媒指南”，認(rèn)證改名為“廣告文案圈”。

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繼續(xù)用這家公司名稱，去搜索公眾號(hào)信息，得到結(jié)果讓人心生佩服。

一個(gè)身在二線城市，遠(yuǎn)離中國(guó)廣告核心圈的公司，竟然做了七八個(gè)廣告業(yè)公號(hào)，還每天做到日更。這需要過(guò)人的毅力和耐心。

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漸漸地，一個(gè)以“4A廣告門”、“廣告狂人”為首，SocailMarketing為二梯，眾號(hào)相隨的營(yíng)銷號(hào)矩呈現(xiàn)眼前。這些同屬于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的新媒體營(yíng)銷號(hào)陣營(yíng)，應(yīng)該占了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)營(yíng)銷號(hào)陣營(yíng)里的重大份額吧？

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熱點(diǎn)搶發(fā)、一稿多發(fā)、舊稿重發(fā)

轉(zhuǎn)載發(fā)布 成了這類號(hào)重要內(nèi)容源

這樣量級(jí)的號(hào)，單條推文報(bào)價(jià)2萬(wàn)上下，月流水輕松超過(guò)中小型廣告公司。人家憑自己的媒介資源賺錢，這點(diǎn)無(wú)可挑剔。理性的我，無(wú)法可說(shuō)。

等到事件反轉(zhuǎn)，反應(yīng)遲緩的中老年廣告人，不理性地跳出來(lái)了。

反轉(zhuǎn)一發(fā)生，有一群中老年廣告人立馬發(fā)文矛頭直指以“廣告文案圈”為代表的營(yíng)銷號(hào)，最后升華到批判唯閱讀量10W+至上的無(wú)序傳播時(shí)代，并高聲疾呼廣告行業(yè)還能更糟糕一點(diǎn)嗎？

我的立場(chǎng)是你可以罵營(yíng)銷號(hào)，也可以順帶罵罵我，但是如果你的口水要噴到了我愛(ài)的中國(guó)廣告業(yè)，那我就出來(lái)要罵罵不上進(jìn)的你了。

中老年廣告人內(nèi)容從痛批內(nèi)容文案非原創(chuàng)、毒雞湯；到痛打已經(jīng)被刪帖落水的廣告圈自媒體人，數(shù)落這些人三觀不正、沒(méi)有廣告人職業(yè)底線（一個(gè)號(hào)犯錯(cuò)了，卻指責(zé)一個(gè)從業(yè)群體）；再上升到品牌商品格Low，嘲弄存款只有兩位數(shù)的“窮”人，社會(huì)太浮躁。最后得出結(jié)論我們當(dāng)下的廣告行業(yè)糟糕透頂，實(shí)在不行。

這些中老年廣告人的認(rèn)知邏輯，讓我看到比營(yíng)銷號(hào)更寡淡無(wú)味的東西。廣告圈營(yíng)銷號(hào)已經(jīng)成為常態(tài)，其本質(zhì)正無(wú)限接近媒介屬性——不生產(chǎn)核心內(nèi)容，只是作為信息發(fā)布的載體，只是內(nèi)容搬運(yùn)工。

行業(yè)里有原創(chuàng)能力的自媒體，兩只手都數(shù)得過(guò)來(lái)。那些沒(méi)有能力輸出觀點(diǎn)和創(chuàng)作內(nèi)容，以行業(yè)案例資訊發(fā)布為主的自媒體，其實(shí)跟路邊的電線桿子、公交站牌廣告沒(méi)有區(qū)別。他們都屬于廣告信息的媒介，這種號(hào)占據(jù)了行業(yè)號(hào)的95成以上。

一個(gè)正常思維的廣告人，絕不該把行業(yè)的起伏歸罪于電線桿子，在心頭暗罵“你們這些垃圾，帶壞了行業(yè)風(fēng)氣”。

廣告行業(yè)在信息技術(shù)浪潮下，都改朝換代好幾代了。一些廣告遺老發(fā)出了諸多反邏輯的舊腔怪調(diào)，與其從業(yè)年限難成正比。

是的！中國(guó)廣告業(yè)大環(huán)境真的變了。

最核心的翻轉(zhuǎn)在于信息傳播鏈條中的決定權(quán)，由施方轉(zhuǎn)交到了受方。在新媒體時(shí)代，用戶有了更大的信息自主權(quán)。廣告人不在是高高在上的布告者，而是春風(fēng)化雨般的暖心人。

可惜一些廣告中老年人，早已喪失對(duì)新生事物的探知欲，他們習(xí)慣用舊觀念來(lái)評(píng)論新事物。因?yàn)樗麄儗?duì)新生事物會(huì)由看不上，變成了最終看不懂。

我在賣得還不錯(cuò)的文案圈新書(shū)《文案覺(jué)醒》中直言，越是資深的傳統(tǒng)廣告人，越放不下身段和架子，越難以理解和融入新媒體。因?yàn)樗麄兞?xí)慣被人擁護(hù)，習(xí)慣成為主導(dǎo)者，他們身心的包袱太重了，習(xí)慣性對(duì)他人說(shuō)教和指點(diǎn)。

把這些廣告人病放在心上，我時(shí)刻提醒自己，在新媒體上發(fā)聲永不要做兩件事，“一不要像指揮官一樣教別人做人；二不做道德審判，不要拿自己的價(jià)值觀去丈量他人的言行。”。總之一句話，新媒體上個(gè)人守住個(gè)人底線就好，做新媒體靠的不是言語(yǔ)說(shuō)教驅(qū)趕它，而是靠心懷堅(jiān)冰去融化它。同理心很重要。

我很好奇竟然有職業(yè)廣告人在批評(píng)稿子時(shí)，會(huì)把大眾傳播環(huán)境和用戶心理放在一邊不看，反去斷章取義地評(píng)價(jià)價(jià)值觀的好壞。

“每天都在用

六位數(shù)的密碼

保護(hù)著兩位數(shù)的存款”

“只有在請(qǐng)假

扣工資的時(shí)候

才會(huì)覺(jué)得自己

實(shí)事求是看，不管是不是抄來(lái)的段子，它是不是有共鳴的文案？用戶在瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，有沒(méi)有帶著一種被欺辱的感覺(jué)？這種稿子，說(shuō)的中青年的心事，用的是中青年的口吻。為何事件反轉(zhuǎn)后，就被一些廣告人批得一無(wú)是處？

中老年廣告人看不到現(xiàn)在新媒體越來(lái)越泛娛樂(lè)化，人們對(duì)這些負(fù)向的傳播接受尺度越來(lái)越大？不是社會(huì)的尺度大了，是大眾心理的彈性變大了?，F(xiàn)代都市生活壓力越來(lái)越大，心理上會(huì)偏向于以一種娛樂(lè)化的方式來(lái)轉(zhuǎn)移注意力，找到一個(gè)情緒宣泄口。在一些廣告人的稿子里，怎么就上升到“莫欺少年窮”的道德審判上？

如果看不慣上面新廣告人正話反說(shuō)的自嘲稿子，那就來(lái)看另一套傳統(tǒng)廣告人正話正說(shuō)的老思路的傾訴稿。同樣可觀地說(shuō)，不論傳播力，你覺(jué)得那套稿子，看完后心里舒服一些？

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想

有時(shí)候

你得先放棄夢(mèng)想

不是害怕離開(kāi)

而是害怕

再也不回來(lái)

《十年》唱了十年

我一個(gè)人

還是一個(gè)人

越是一無(wú)所有

越是義無(wú)反顧

這種一看就是傳統(tǒng)廣告人思路出的傳統(tǒng)稿子，核心概念濃縮而簡(jiǎn)短。稿子身板正腔調(diào)圓，正入正出不走偏鋒，排版都規(guī)規(guī)矩矩，所有操作流程都符合廣告規(guī)則，卻難能為結(jié)果負(fù)責(zé)。這時(shí)適合送它一句話：

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大道理人人都懂

小情緒難以自控

客觀評(píng)價(jià)這套稿子，無(wú)論是作為普通消費(fèi)者還是廣告人，我都難以為之打call。在圈子里說(shuō)真話會(huì)冒犯人，所以我不怎么混圈。人人都知道北漂很難，道理不用你說(shuō)，但喝酒是為了解悶的，不是來(lái)找人擠壓情緒上的傷疤，不是來(lái)糟心的。

普通用戶的評(píng)判很直接，就是不歡這類黑白稿，氛圍很“喪”，喪事的“喪”，不吉利，情緒還很低沉；廣告人的標(biāo)準(zhǔn)很理性，“沒(méi)有酒說(shuō)不出好故事”一看就知道在跟江小白，這不是對(duì)抗，是在走人家多年前就已經(jīng)在走的路。

它和傳統(tǒng)廣告人的作業(yè)方式一樣，每一寸地方都寫(xiě)著“守舊和過(guò)時(shí)”。江小白青春小酒說(shuō)故事的主張，已經(jīng)領(lǐng)跑行業(yè)6~8年，人家已經(jīng)把瓶身玩成了一個(gè)青春劇本了。多年后你還在以廣告人作業(yè)習(xí)慣做推廣，以“沒(méi)有酒說(shuō)不好故事”，用小酒說(shuō)北漂的故事，你跟人家怎么比？

國(guó)際4A 公司在 90 年代初集體進(jìn)入中國(guó)大陸。

外來(lái)和尚不僅帶來(lái)了4A體系化的品牌傳播理念，還帶來(lái)了諸多屬于廣告人的佳話。

廣告語(yǔ)“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，出自《滄海一聲笑》《上海灘》等歲月金曲的詞作者黃霑，他職業(yè)生涯中的廣告人身份，遠(yuǎn)不及他詞曲家的身份出名；一代女神鐘楚紅的老公，在拍廣告片時(shí)結(jié)緣，對(duì)方正是廣告圈頗有名氣的朱家鼎，他為鐵達(dá)時(shí)手表創(chuàng)作的品牌廣告語(yǔ)，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 傳誦一時(shí)。

周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮經(jīng)典鐵達(dá)時(shí)廣告 朱家鼎導(dǎo)演

在那個(gè)年代里，廣告人與“才華橫溢”是可以劃等號(hào)的。這種固有認(rèn)知的影響，一直延續(xù)到2005年之后。

現(xiàn)存大多廣告中老年人于2010年前入行，他們追隨著華語(yǔ)廣告圈星光熠熠的眾神步伐入行，卻在日常崗位上變得日漸平庸。就算平庸，人家也是見(jiàn)過(guò)世面的“廣告人”，自身帶有優(yōu)越感，自視站在鄙視鏈的頂端，所以才一再無(wú)視、習(xí)慣性貶低沒(méi)有受過(guò)專業(yè)系統(tǒng)化訓(xùn)練的新媒體人。新媒體人在他們眼里門外漢都不算，頂多算個(gè)們都沒(méi)入的廣告野人。盡管新媒體人用客戶帶來(lái)了實(shí)實(shí)的傳播量，盡管多了行業(yè)新媒體號(hào)的自來(lái)水推薦，廣告公司的回款變得不那么難。

廣告中老年人浸淫多年，行業(yè)穩(wěn)定的森嚴(yán)等級(jí)秩序多少讓他們感到心安。資深廣告人的社群，成了行業(yè)互捧互侃集中營(yíng)，新人在此沒(méi)有說(shuō)話的份。菜鳥(niǎo)、新鳥(niǎo)、老鳥(niǎo)不是按能力劃分，而是看誰(shuí)入行更早，誰(shuí)更熟知圈內(nèi)的作業(yè)規(guī)則和趣聞。

彼時(shí)的廣告作業(yè)，沒(méi)人知道花在廣告上的一半預(yù)算，到底浪費(fèi)在哪里了？無(wú)從追究，當(dāng)然也就無(wú)法問(wèn)責(zé)。當(dāng)下，那種靠一兩概念、創(chuàng)意傳播稿、外加媒介買辦，舒舒服服撈錢的慵懶日子結(jié)束了。

當(dāng)前，新媒體人在客戶面前，越來(lái)越有底氣。在公司我們找過(guò)頭條報(bào)價(jià)10W以上的新媒體人寫(xiě)稿直發(fā)，人家說(shuō)不改就不改，結(jié)果出來(lái)了閱讀量和真實(shí)轉(zhuǎn)化率擺那里客戶也滿意。反倒是很多廣告人在客戶面前早就軟下去了，不是客戶變得更加刁難了，而是廣告人在可視化的傳播下變得心虛。在新媒體大數(shù)據(jù)明明白白告訴廣告從業(yè)人，你做的很多東西有沒(méi)有傳播力。大數(shù)據(jù)幫助扯下了擋在廣告人面前的遮羞幕布，誰(shuí)在光屁股跳舞，一眼就能被人認(rèn)出。有能力的廣告團(tuán)隊(duì)晉升為創(chuàng)造者，沒(méi)能力的廣告人淪為唯唯諾諾的服務(wù)人。張嘴創(chuàng)意閉嘴策略開(kāi)會(huì)洞察的人，敢不敢在傳播數(shù)據(jù)X光下走兩步。

有一天大家不care CD GCD ECD的頭銜，而是討論你有做的內(nèi)容能不能帶來(lái)傳播量，她創(chuàng)作了多少篇10W+，他的刷屏文章轉(zhuǎn)化率是多少……從前沒(méi)有一個(gè)理性的標(biāo)準(zhǔn)衡量廣告效果，現(xiàn)在有了閱讀量指標(biāo)打臉和壓價(jià)，當(dāng)然就緊握不放。這是商業(yè)，不講情懷。

在新媒體傳播上有些廣告中老年人變得緊張和不適應(yīng)。因?yàn)閭鞑?shù)據(jù)，很明確地曝光他們口中的大創(chuàng)意是個(gè)空餅。只是一些廣告中老年人不愿意承認(rèn)自己的無(wú)能，先說(shuō)銷售不是廣告的目的。好咱們不談銷售轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，來(lái)說(shuō)說(shuō)傳播量。有廣告人又說(shuō)，不要只關(guān)心閱讀量那是急功近利的行為。客戶都無(wú)語(yǔ)了，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么甩鍋的，那你說(shuō)說(shuō)廣告應(yīng)該帶來(lái)啥？這時(shí)候有中老年廣告人說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ヒ獋鬟f美譽(yù)度，提升用戶好感。聽(tīng)完這些我是無(wú)語(yǔ)了。用戶對(duì)品牌好感是基于產(chǎn)品體驗(yàn)得來(lái)的，廣告人有臉搶這份功勞？最后你做的東西都不被傳播出去，哪有提升美譽(yù)度可言？這些甩鍋言行，讓人看到一個(gè)個(gè)不負(fù)責(zé)任的廣告混混油腔滑調(diào)的嘴臉。

說(shuō)真的，你們唱衰中國(guó)廣告業(yè)的那些陳腔濫調(diào)，比營(yíng)銷號(hào)的文章還糟糕。不用大腦都能駁斥這種發(fā)言和立論。商業(yè)廣告是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，中國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，總體發(fā)展得這么好，國(guó)內(nèi)很多移動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)衣食住行方面的改變，正讓世界刮目相看，大的商業(yè)環(huán)境發(fā)展得越來(lái)越好，商業(yè)廣告創(chuàng)作空間自然會(huì)有更多可能性。

起步于90年代前后的大陸廣告業(yè)，在此很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，是以一位學(xué)習(xí)者的姿態(tài)，饑渴地學(xué)習(xí)著外來(lái)的理念和方法論。

過(guò)往的大陸廣告探索中，有著太多深深的外來(lái)烙印，國(guó)內(nèi)廣告大環(huán)境無(wú)非在學(xué)習(xí)幾波人。只學(xué)習(xí)到“定位”理論皮毛的，大多成了“本土職業(yè)騙子"；學(xué)習(xí)彼得.德魯克、菲利普·科特勒、邁克爾.波特的，大多走向了營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)；喬治·路易斯的華語(yǔ)廣告圈唯一傳人，只有臺(tái)灣的朱大偉，那種廣告瘋子的精神卻影響了一代人；更多廣告人心中的精神圖騰是大衛(wèi).奧格威、克勞德.霍普金斯 、詹姆斯.韋伯.揚(yáng)，尋求在商業(yè)社會(huì)中確立廣告的科學(xué)性。

中國(guó)人真的是勤奮又聰明，30年的時(shí)間，足夠我們?cè)斐鲆凰液侥?，?dāng)然也足夠大陸廣告人擺脫對(duì)外在的迷信和跟從，去找屬于自己的廣告之路。我心中裝著有三家值得我去敬重的創(chuàng)意公司——意類、W、The nine。他們用各自的創(chuàng)作力，在中國(guó)的土壤上扮演著創(chuàng)意廣告人探索者的角色。

意類團(tuán)隊(duì)最新作品《狼人的中秋煩惱》

意類廣告漸漸形成獨(dú)立的風(fēng)格，它們的作品完全不同于傳統(tǒng)4A，也不歸于其他任何廣告公司類型。意類人更像廣告圈里的“安徒生”，善于起草和講述一個(gè)個(gè)沒(méi)有想象邊界的故事。在意類作品里，我們能看到臺(tái)灣、泰國(guó)廣告的故事力，卻又飽含大陸土壤里生長(zhǎng)出的情感溫度。這些是近2~3年發(fā)生的改變。

佩服The Nine，是因?yàn)樗恢眻?jiān)持的“商業(yè)藝術(shù)”的創(chuàng)作范疇。能把堅(jiān)持的獨(dú)立主張，付諸行動(dòng)并創(chuàng)作出好作品的公司并不多。

W，應(yīng)該是很多人喜歡的地方，他們的很多作品經(jīng)得起一切贊美。除了他們自己，沒(méi)有人能超越這支伸手摘星、不斷觸摸極致的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

借用W作品里面的一句話，真是踢不爛的。

我并沒(méi)看到中國(guó)廣告業(yè)有一絲絲衰退的現(xiàn)象。我太喜歡當(dāng)下“人造神”沒(méi)了生存空間，人們不再迷信大的廣告招牌，轉(zhuǎn)而信任尋找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，大陸、臺(tái)灣、泰國(guó)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演可以為了一個(gè)作品聚在一起，大家說(shuō)一句是一句，尊重專業(yè)、相信團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的廣告圈。

我眼里的當(dāng)下中國(guó)廣告圈很健康，不健康的是有些日漸衰老的中老年廣告人。集中表現(xiàn)在對(duì)新事物失去興趣，拒絕接受新的傳播形態(tài)，不去更新升級(jí)大腦中的認(rèn)知印象，以舊有觀念和老經(jīng)驗(yàn)去評(píng)價(jià)和評(píng)判新事物，還時(shí)不時(shí)懷念世紀(jì)之處廣告人養(yǎng)尊處優(yōu)的舊時(shí)代。由此來(lái)看，繼續(xù)前行的中國(guó)廣告教父之一，創(chuàng)辦MATCH·馬馬也的莫康孫是如此令人佩服。 

廣告人難混的另一個(gè)原因，廣告業(yè)不再是精英和奇葩的專屬之地，很多互聯(lián)網(wǎng)公司玩得更有吸引力。廣告行業(yè)對(duì)人才的吸引力沒(méi)有那么大，廣告公司不再是那個(gè)最好玩的地方。越來(lái)越多有能力想玩的資深創(chuàng)意人跳去了甲方獨(dú)當(dāng)一面。大家都是千年的狐貍，誰(shuí)也別玩什么聊齋。整個(gè)行業(yè)變得專業(yè)起來(lái)，廣告人的說(shuō)辭不再代表權(quán)威的聲音，很多作品是甲乙方共同貢獻(xiàn)的腦力結(jié)果。

我深信物極必反，改變會(huì)自然發(fā)生。當(dāng)新媒體正變成常態(tài)媒體后，不思改變的傳統(tǒng)廣告人無(wú)非干嚎?jī)删洹跋牖氐竭^(guò)去”。那些入行尚淺的新媒體從業(yè)者，那些飽受碎片化侵蝕之苦的自媒體人，自會(huì)放下焦躁重新捧起書(shū)本補(bǔ)充營(yíng)銷、策略和傳播心理領(lǐng)域的不足，去尋找和構(gòu)建自己的作業(yè)指導(dǎo)體系。它來(lái)自實(shí)踐總結(jié)，也來(lái)自書(shū)本經(jīng)驗(yàn)。為此文案圈經(jīng)營(yíng)了一個(gè)廣告人書(shū)店，特意聯(lián)系了國(guó)內(nèi)10多家出版社提供營(yíng)銷思維、傳播心理、美學(xué)、詩(shī)歌、小說(shuō)方向的精選好書(shū)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)口一些港臺(tái)廣告好書(shū)，文章底部可以查看。

寫(xiě)下這篇文章不為誰(shuí)，只為了提醒自己：“人一旦精神松懈，衰老就很容易到來(lái)”。自己需盡量保持新鮮，保持冒險(xiǎn)，保持探尋欲。再不濟(jì)也不要成為一條廣告圈里過(guò)氣的咸魚(yú)。

本文由微信公號(hào)文案圈(ID:copywriter360) 授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)

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