近幾年，百雀羚、回力等一大批“國(guó)貨老字號(hào)”憑借獨(dú)具特色的懷舊營(yíng)銷，重回大眾視線，也讓企業(yè)看到了懷舊營(yíng)銷的巨大商業(yè)價(jià)值。
不過(guò)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，懷舊營(yíng)銷好像只適合“老品牌”，因?yàn)樗坪踔挥欣掀放撇庞?ldquo;舊”可懷。如果你也這樣認(rèn)為，那么請(qǐng)問(wèn)，為什么推出僅僅 5 年的年輕品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉呢？
或許你覺(jué)得，這是個(gè)例，不好意思，國(guó)外有學(xué)者對(duì) 1000 個(gè)以上的商業(yè)廣告樣本進(jìn)行內(nèi)容分析, 發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主題都蘊(yùn)含著懷舊元素，其中使用懷舊的平均時(shí)間達(dá)到全部廣告總時(shí)間的 10% 以上，這充分說(shuō)明了，懷舊是營(yíng)銷中的常用手段。
我們?yōu)槭裁磿?huì)懷舊？
想要知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是，我們?yōu)槭裁磿?huì)懷舊？
懷舊是指個(gè)體對(duì)過(guò)去的渴望，渴望對(duì)象可以是過(guò)去的一個(gè)人、一件事或一個(gè)地方，更多地是和溫暖的過(guò)去，快樂(lè)的童年等相聯(lián)系。
雖然，一些開(kāi)心的時(shí)刻，比如紀(jì)念日或者和朋友聊天的時(shí)候，會(huì)觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負(fù)面情緒更容易引發(fā)懷舊，即逃避型懷舊。
現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過(guò)大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力?！赌切┠辍?、《致青春》等懷舊電影就是因?yàn)闈M足了人們的這類需求，從而大獲成功。
老品牌如何懷舊？
老品牌的懷舊通常有 2 種：1.以消費(fèi)者為中心，回憶過(guò)去該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，增加親切感；2.以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感。
1.以消費(fèi)者為中心
1）真實(shí)懷舊
對(duì)于過(guò)去曾使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，回憶過(guò)去真實(shí)的使用場(chǎng)景很容易引起消費(fèi)者的共鳴，不過(guò)需要注意的是，消費(fèi)者并不是單純的懷念產(chǎn)品，而是和產(chǎn)品相關(guān)的情感，營(yíng)銷的落腳點(diǎn)要在“情”上。
比如，南方黑芝麻糊 1990 年的經(jīng)典廣告中，“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，勾起的是消費(fèi)者對(duì)童年，對(duì)親情的懷念。
回力的籃球鞋文案，勾起的是對(duì)青春的記憶：
2）模擬懷舊
模擬懷舊是指消費(fèi)者通過(guò)歷史、文學(xué)等渠道間接懷念過(guò)去。
比如，鐵達(dá)時(shí)手表的《天長(zhǎng)地久·空軍篇》廣告，以二戰(zhàn)時(shí)期為背景，說(shuō)的是一對(duì)剛新婚不久的夫妻，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)的原因，即將生離死，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有“天長(zhǎng)地久”的鐵達(dá)時(shí)手表，同時(shí)，整個(gè)廣告唯一的一句文案響起：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這句文案也成為大眾傳頌的經(jīng)典。
雖然消費(fèi)者大都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)二戰(zhàn)，但電影般的展示手法，使得消費(fèi)者可以產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感（和我們平常看小說(shuō)、電影會(huì)產(chǎn)生代入感類似），對(duì)這段凄美的愛(ài)情故事感同身受，進(jìn)而把產(chǎn)品和“愛(ài)情”聯(lián)系起來(lái)。
2.以品牌為中心
1）集體懷舊
集體懷舊是對(duì)文化、國(guó)家、某段時(shí)期的懷念，國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌非常適合用這種方式激發(fā)大眾的民族情節(jié)，比如：
老國(guó)貨，新風(fēng)尚（回力）
30年國(guó)民品牌（大寶）
東方之美看我的（百雀羚）
2）模擬懷舊
和以消費(fèi)者為中心的模擬懷舊不同，以產(chǎn)品為中心的模擬懷舊的主要目的是展示品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者的代入感不及前者強(qiáng)，一般在品牌周年紀(jì)念的時(shí)候使用。
代入感不夠，就只能靠創(chuàng)意來(lái)湊。比如奧利奧100年周年紀(jì)念廣告中，奧利奧用自己的產(chǎn)品（奧利奧餅干），創(chuàng)意地展示百年里消費(fèi)者耳熟能詳?shù)睦锍瘫录?，既展示了產(chǎn)品，又勾起了消費(fèi)者的記憶，并且，通過(guò)極佳的創(chuàng)意設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者自發(fā)傳播。
左圖：1930，足球登上世界舞臺(tái)
右圖：1969，人類首次登上月球
比如，索尼向世界級(jí)音樂(lè)大師致敬的海報(bào)，對(duì)索尼耳機(jī)進(jìn)行創(chuàng)意化的DIY，生動(dòng)，有趣，同時(shí)也深化了產(chǎn)品內(nèi)涵。
左圖：邁克爾·杰克遜；右圖：莫扎特
老品牌懷舊需要特別注意的是，要將老舊的形式和和現(xiàn)代化元素相結(jié)合，否則，很容易讓人產(chǎn)生“土”的感覺(jué)。
比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要?dú)w功于歐美時(shí)尚達(dá)人和國(guó)內(nèi)一線明星對(duì)它的喜愛(ài)?；亓ψ陨韺?duì)品牌的升級(jí)也非常成功，產(chǎn)品的展示模特都采用了時(shí)尚的年輕人，文案中也出現(xiàn)了許多網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，比如“悶騷”、“宅”、“浪”、“調(diào)調(diào)”等。
百雀羚的“年輕化”更為徹底，對(duì)于年輕人感興趣的創(chuàng)意類型，百雀羚廣告幾乎都有涉獵，比如惡搞型的《俗話說(shuō)得好》，一鏡到底型的《和時(shí)間作對(duì)》《生活像個(gè)盒子》，動(dòng)漫型的《漂亮面對(duì)》，甚至在二次元聚集地“嗶哩嗶哩”開(kāi)設(shè)了自己的專題主頁(yè)。
新品牌如何懷舊？
新品牌利用懷舊營(yíng)銷的難度相對(duì)較大，因?yàn)槠放票旧頍o(wú)“舊”可懷，品牌和消費(fèi)者之間也無(wú)“舊”可懷。
不過(guò)，新品牌可以借助懷舊營(yíng)銷增加自身的情感價(jià)值。比如，誠(chéng)品書店（雖然已經(jīng)有20多年的歷史，但其懷舊營(yíng)銷的方式也適合新產(chǎn)品）的文案就透露出濃濃的懷舊氣質(zhì)，鼓勵(lì)人們放慢生活節(jié)奏，回到過(guò)去的簡(jiǎn)單生活：
離開(kāi)會(huì)議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂(lè)，
離開(kāi)策略發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的快樂(lè)，
離開(kāi)同事發(fā)現(xiàn)和平的快樂(lè)，
離開(kāi)權(quán)利發(fā)現(xiàn)安全的快樂(lè)，
離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)無(wú)知的快樂(lè)，
離開(kāi)鍵盤發(fā)現(xiàn)書寫的快樂(lè)，
離開(kāi)飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂(lè)，
離開(kāi)辦公室發(fā)現(xiàn)新況味的快樂(lè)。
這樣的營(yíng)銷方式使誠(chéng)品書店獲得了“簡(jiǎn)單快樂(lè)”的享樂(lè)價(jià)值，不再只是單純的售賣圖書的地方。
江小白早期的文案通過(guò)對(duì)青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產(chǎn)品獲得了更豐富的情感價(jià)值：
畢業(yè)時(shí)
約好一年一見(jiàn)
再聚首
卻已近而立之年
小結(jié)
一些開(kāi)心的時(shí)刻，比如紀(jì)念日或者和朋友聊天的時(shí)候，會(huì)觸發(fā)我們的懷舊傾向，但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負(fù)面情緒更容易引發(fā)懷舊，即逃避型懷舊?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力過(guò)大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。
老品牌的懷舊通常有2種：1.以消費(fèi)者為中心，回憶過(guò)去該產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，增加親切感；2.以產(chǎn)品為中心，展現(xiàn)品牌歷史，增加信任感。
新品牌利用懷舊營(yíng)銷的難度相對(duì)較大，因?yàn)槠放票旧頍o(wú)“舊”可懷，品牌和消費(fèi)者之間也無(wú)“舊”可懷。不過(guò)，新品牌可以借助懷舊營(yíng)銷增加自身的情感價(jià)值。
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