隨著今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)"丁磊飯局"在朋友圈的瘋狂刷屏，這次除了網(wǎng)易味央黑豬肉依舊吸睛之外，還有"丁磊灰"圍巾、"飯局同款"黃酒等網(wǎng)易電商旗下商品迅速走紅。

有媒體說(shuō)，丁磊飯局就是中國(guó)新消費(fèi)大潮下的一次生動(dòng)演繹。作為互聯(lián)網(wǎng)圈公認(rèn)的品味家、生活家，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)飯局的食材可謂精挑細(xì)選，每一次飯局都會(huì)升級(jí)，讓互聯(lián)網(wǎng)大佬們點(diǎn)贊。他也把這種對(duì)用戶的匠心放在電商領(lǐng)域上，瞄準(zhǔn)用戶需求，帶領(lǐng)網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選為核心的網(wǎng)易電商迅速崛起。

在新消費(fèi)趨勢(shì)下，無(wú)數(shù)品牌都在疑惑如何營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，贏得用戶買(mǎi)單時(shí)，網(wǎng)易電商則以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格走出了自己的一條道路。那么網(wǎng)易電商背后的營(yíng)銷(xiāo)方法論是怎樣的呢，又是如何推動(dòng)網(wǎng)易電商崛起的呢？在12月3日的2017虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)上，網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉就基于對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)，詳細(xì)闡述了網(wǎng)易電商營(yíng)銷(xiāo)方法論。

（網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉在2017虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)現(xiàn)場(chǎng)）

傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分法則正在失效

在過(guò)去，很多營(yíng)銷(xiāo)人士相信，只要找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)、并足夠差異化來(lái)吸引用戶，就很有可能收獲成功。但是傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分法則，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下正在逐漸失效，因?yàn)橛脩舻淖兓人腥祟A(yù)想的都要更快、更徹底。

第一個(gè)變化是用戶需求在變。很多人都喜歡在MUJI無(wú)印良品買(mǎi)東西，比如說(shuō)買(mǎi)一盞落地?zé)簦粌H僅是單純購(gòu)買(mǎi)一個(gè)可以照亮臥室的燈具，而是喜歡MUJI那種極致簡(jiǎn)約的商品風(fēng)格，來(lái)將自己的房間裝飾得更有情調(diào)。這就是用戶需求從物理功能轉(zhuǎn)向情感訴求的縮影。

第二個(gè)變化是用戶購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)機(jī)在變。人們?cè)敢馊ヌ暨x購(gòu)買(mǎi)全新的品牌，可能因?yàn)榕笥训耐扑]，也有可能是電視看到明星穿了同款，還有可能是喜歡的博主在分享的博文中提及過(guò)，所以用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顯得越來(lái)越無(wú)序和隨機(jī)。

用戶的變化使得市場(chǎng)細(xì)分法則失效，品牌們發(fā)現(xiàn)很難用年齡、地域、收入、性別、職業(yè)等物理維度來(lái)找到自己的細(xì)分用戶。以前有的品牌會(huì)說(shuō)"我的用戶是18-25歲年輕白領(lǐng)女性、活躍在一二三線城市、平均年收入在10萬(wàn)左右"，現(xiàn)在卻無(wú)法定義。袁佛玉指出，用戶劃分會(huì)出現(xiàn)新的方式：基于社交強(qiáng)關(guān)系和興趣弱關(guān)系，將成為一個(gè)新的人群?jiǎn)卧?。如去星巴克喝咖啡的人們，可以?quot;有一定生活品味的社群"進(jìn)行勾勒；騎共享單車(chē)的人們，也可以被表述成"低碳環(huán)保出行愛(ài)好人群"。

用戶的這種變化，袁佛玉歸納為"用戶已經(jīng)從價(jià)格、功能這種物理需求，進(jìn)入到以品牌精神、生活方式這種精神需求。"全新的趨勢(shì)下，未來(lái)的品牌和商業(yè)必須建立很強(qiáng)的價(jià)值主張和情感紐帶才可能贏得用戶。

與用戶建立精神紐帶

隨著用戶的多元化、個(gè)性化，品牌價(jià)值也發(fā)生了根本性的演變，很多行業(yè)和領(lǐng)域都從品牌寡頭階段進(jìn)入到多元化并存階段。在電商領(lǐng)域，就出現(xiàn)了一匹黑馬--網(wǎng)易考拉海購(gòu)。2015年網(wǎng)易考拉海購(gòu)上線，雖然進(jìn)入的是一片紅海，但是卻以超出行業(yè)期望的速度在迅猛增長(zhǎng)。現(xiàn)在不僅穩(wěn)居跨境電商市場(chǎng)份額第一，而且已經(jīng)是綜合電商平臺(tái)前七，并且成為很多國(guó)外高端品牌、小眾生活品牌進(jìn)入中國(guó)的首選平臺(tái)。這是網(wǎng)易敏銳地洞察到用戶需求的變化，使得網(wǎng)易電商更貼近用戶需求，因而收獲了網(wǎng)易考拉海購(gòu)快速成長(zhǎng)的成績(jī)。

在電商平臺(tái)還在以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取用戶時(shí)，網(wǎng)易考拉就以"同步全球好生活"為核心品牌價(jià)值來(lái)塑造與用戶的精神紐帶。"我們知道有很大的一群消費(fèi)者，雖然人在國(guó)內(nèi)，卻擁有全球生活的經(jīng)驗(yàn)，他需要好東西來(lái)提升生活品質(zhì)。同時(shí)他們是有不同生活美學(xué)的人群，有著差異化的需求，所以我們希望把全世界各地好商品、好的生活方式帶回給用戶。"袁佛玉表示。

在用戶需求指向下，網(wǎng)易考拉海購(gòu)不斷優(yōu)化完善自身服務(wù)，形成了自己獨(dú)具特色的商業(yè)模式：精選商品、品質(zhì)消費(fèi)、用戶關(guān)系。袁佛玉著重強(qiáng)調(diào)了"精選商品"，這是網(wǎng)易考拉考拉贏得用戶認(rèn)可的核心因素。首先是"選"，網(wǎng)易考拉每一個(gè)SKU都是以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)篩選出來(lái)，隨便購(gòu)買(mǎi)其中的每一個(gè)商品，都不會(huì)出現(xiàn)買(mǎi)家秀、賣(mài)家秀的問(wèn)題。其次是"精"，保持種子商品的數(shù)量，在網(wǎng)易考拉搜索"枕頭"，不會(huì)出現(xiàn)上千個(gè)選擇，不能讓用戶在相似產(chǎn)品的選擇上浪費(fèi)太多的時(shí)間。

用戶關(guān)系是網(wǎng)易考拉另一個(gè)殺手锏。2017年7月，網(wǎng)易考拉上線了黑卡會(huì)員，成為唯一一個(gè)全部自營(yíng)商品可以享受會(huì)員折扣的電商平臺(tái)。據(jù)透露，網(wǎng)易黑卡會(huì)員的發(fā)展速度很快，現(xiàn)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)額度已經(jīng)達(dá)到日均銷(xiāo)售額的三分之一。"網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)在銷(xiāo)售份額、正品信賴度和用戶滿意度等多個(gè)維度均獲得了行業(yè)第一，我們希望能夠做成一個(gè)強(qiáng)生活美學(xué)的線上Costco。"袁佛玉表示。

準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)你的用戶圈層化

除了與用戶建立精神溝通紐帶之外，另外一個(gè)重要的成功法寶就是準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)你的用戶圈層化，并且針對(duì)不同群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，引爆社交勢(shì)能。近幾年來(lái)，用戶圈層化成為突出的現(xiàn)象，人們通過(guò)興趣、品味等各種標(biāo)簽構(gòu)建自己的圈子，具有相近審美趣味的圈層群體能夠讓信息傳遞的速度更快、損耗更低。比如說(shuō)，某個(gè)時(shí)尚KOL在一個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講的內(nèi)容，可能通過(guò)朋友圈一下子在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)廣為人知。那么，如何來(lái)引爆圈層傳播的威力呢？

1）放棄中心化傳播思維。一個(gè)小鮮肉的粉絲活動(dòng)，微商現(xiàn)場(chǎng)會(huì)很熱烈，但是其他圈子就會(huì)靜悄悄。為什么會(huì)造成這種局面？因?yàn)樵诓煌永锩嫘畔⒌膫鬟f非常困難。所以現(xiàn)在不是追求打造全民爆款，而是圈層爆款，只能抓住最核心的圈子用戶引爆。

2）精準(zhǔn)洞察，訂制個(gè)性化口碑內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商流量的昂貴首屈一指。而網(wǎng)易考拉超過(guò)50%的用戶是來(lái)自于低成本的社交口碑推薦。這奧秘就在于網(wǎng)易考拉營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始很多做的都是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，在產(chǎn)品的全部體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)了大量能夠撬動(dòng)圈層用戶的創(chuàng)意內(nèi)容。最近在全網(wǎng)刷屏的H5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我做人》，就是為黑五期間網(wǎng)紅賣(mài)貨項(xiàng)目服務(wù)，不僅僅獲得了千萬(wàn)的點(diǎn)擊量，還帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

3）盡可能從單次傳播里面獲取更大的利益。不能希望在過(guò)長(zhǎng)的傳播周期中，慢慢的有節(jié)奏的推進(jìn)，到達(dá)目標(biāo)用戶。因?yàn)橛脩艚佑|媒體的行為每天都在變化，可能今天關(guān)注了一個(gè)公眾號(hào)，明天又取消了，所以很難期望多次傳播能夠到達(dá)用戶。

新消費(fèi)浪潮下，用戶的心智發(fā)生了巨大的變化，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。袁佛玉認(rèn)為，在所有的商業(yè)模式里，最難的就是一直獲得用戶的喜歡。而網(wǎng)易電商能做的就是貼身用戶，比別人更早的能夠感覺(jué)到用戶的變化，并且盡可能的去升級(jí)能力，服務(wù)好用戶。

在昨天的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊就表示"網(wǎng)易考拉海購(gòu)能獲得消費(fèi)者的肯定，是我最開(kāi)心的事情。"并在接受媒體采訪再次強(qiáng)調(diào)，"我希望以網(wǎng)易考拉海購(gòu)為代表的網(wǎng)易電商未來(lái)仍然堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，貫徹精選、高品質(zhì)的特質(zhì)，成為用戶品質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)和引領(lǐng)者。"不難看出，網(wǎng)易整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是"以用戶為導(dǎo)向"為最高營(yíng)銷(xiāo)法則，而這也正是網(wǎng)易電商的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

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