本文來自公眾號：二十四個小明（ID:ggxxming）
作者：二十四個小明
談到廣告大師，一定繞不開以下幾位：
克勞德·霍普金斯（1866-1932）
如果你認(rèn)為廣告是科學(xué)的，那你一定知道他。他使廣告成為了一門科學(xué)，擺脫了廣告的盲目性，他撰寫的《科學(xué)的廣告》，被大衛(wèi)·奧格威譽為“如果不把這本書讀七遍，任何人都不能去做廣告”?；羝战鹚乖缒曦毨?，入行前傳過道，賣過書。
詹姆斯·韋伯·楊（1886-1973）
12歲就輟學(xué)的廣告天才，曾擔(dān)種過蘋果，干過政府公務(wù)員。他憑一己之力，將廣告提升到哲學(xué)思考層面?！皠?chuàng)意就是舊元素的新組合”就是這位大神提出的。
李奧貝納（1891—1971）
學(xué)霸型廣告大師。為了考大學(xué)，先在中學(xué)教書存錢。考入密歇根大學(xué)后，同時修習(xí)拉丁文、德文、修辭學(xué)、歷史學(xué)和建筑繪圖，取得新聞專業(yè)文學(xué)學(xué)士學(xué)位。入行前做過記者、雜志編輯。
羅瑟·瑞夫斯（1901—1984）
獨特銷售主張（USP）理論創(chuàng)始人。維吉尼亞大學(xué)畢業(yè)，做過記者。
大衛(wèi)·奧格威（1911－1999）
這個牛津大學(xué)肄業(yè)生，做過廚師、上門推銷員、外交官和農(nóng)夫。38歲時尚未正式涉足廣告業(yè)，唯一有關(guān)的經(jīng)歷就是做過3年的市場調(diào)查。但他卻一手締造了奧美。他把廣告科學(xué)派推向頂峰，影響至今。
有趣的是，他和羅瑟·瑞夫斯是連襟。
（倆人成就了廣告史上最強丈母娘）
威廉·伯恩巴克（1911—1982）
DDB廣告公司聯(lián)合創(chuàng)始人，廣告藝術(shù)派代表人物，強調(diào)廣告不是科學(xué)，是感覺！從紐約大學(xué)文學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，當(dāng)過學(xué)徒，二戰(zhàn)期間還參軍2年。（甲殼蟲和AVIS出租車“我們是老二，所以我們努力”就是他的作品）
喬治·路易斯（1931- ）
最桀驁不羈的廣告人，堅決反對廣告是科學(xué)。他曾說“如果廣告是一門科學(xué)，我就是個女人”。大學(xué)學(xué)習(xí)商業(yè)藝術(shù)課程，離校后曾經(jīng)到幾家小廣告公司工作，中間還當(dāng)了兩年的兵，參加過朝鮮戰(zhàn)爭。
Neil French（1944 - ）
最瀟灑的廣告大師，被譽為“文案之神”。入行前拍過三級片（咳咳）、送過快遞、當(dāng)過皮條客、歌廳打手、討債的、自己開過公司又破產(chǎn)，反復(fù)出入廣告圈。
（左起：羅瑟·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、喬治·路易斯）
8位大師入行前的共同點：非科班出身（甚至教育水平不高），入行前經(jīng)歷豐富曲折。
這當(dāng)然不是我精挑細選的“典型”。事實上，美國《廣告時代》評選的“20世紀(jì)全球廣告人TOP100”，基本都符合這個特征。
推而廣之，華語廣告界也概莫能外。華語四大教父之一孫大偉先生當(dāng)過副導(dǎo)演，做過雜志社攝影記者、通訊社文字記者，開過貿(mào)易公司，開過花店。而蘇秋萍先生也曾做過特種兵，航空公司乘務(wù)員。
事實上，直到現(xiàn)在，這個行業(yè)里你聽過的名字，也許都是如此。
這也跟時代無關(guān)。美國早在20世紀(jì)初便開設(shè)了廣告專業(yè)（密蘇里大學(xué)、紐約大學(xué)、馬奎特大學(xué)和西北大學(xué)分別于1913、1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)）。
在中國，自1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦第一個廣告專業(yè)以來，也已30余年。但看看周圍你認(rèn)識的廣告佼佼者，有幾個是根正苗紅的科班生。
因此我將這些人稱為“半路出家的外來和尚”。
那么為什么長久以來，相比經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的科班生，他們?nèi)〉玫某删透螅?/font>
在我看來，他們往往擁有3大無法比擬的優(yōu)勢。
第一：興趣。選擇廣告專業(yè)的學(xué)生其實會有千奇百怪的理由，但是跨行從事廣告行業(yè)的人多是因為興趣。有了興趣，你才會熱愛你的工作?；羝战鹚咕褪莻€工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因為沒有人打擾他的工作。興趣是一枚硬幣，投入度和成就度是不可分割的兩面。
第二：細糧與粗糧。象牙塔內(nèi)，教科書展示了世界上最經(jīng)典最典型的的理論與案例，4年的時間它們固化成你日后思維繞不開的出發(fā)點。而“跨行者”不受其累，往往能從原有的知識體系中汲取養(yǎng)分，形成獨到見解。知識可以再學(xué)習(xí)，但固化的思維卻很難改變。
第三：小白與大叔。不諳世事的人永遠做不好廣告，在社會中趟得多了，見得多了，感受多了，就更容易寫出觸動人心的文案。
很少有人知道羅瑟·瑞夫斯還是詩人、短篇小說家。他的棋藝高超，曾首次率美國代表團赴莫斯科對弈。他還是現(xiàn)代藝術(shù)收藏家、優(yōu)秀游艇賽手和飛行員。
這些經(jīng)歷對他的廣告生涯究竟產(chǎn)生了什么影響，其實我們很難搞清楚。但我深信在這看似風(fēng)馬牛不相及的過程中，潛移默化地鑄就了他們成功的秘密。
廣告最大的特征就是其不確定性，無法復(fù)制。
建國后，國家曾想把茅臺的釀造復(fù)制到其它地區(qū)。采集當(dāng)?shù)啬嗤粒治鑫⑸锍煞?，屢次試驗后發(fā)現(xiàn)雖然配料一樣，但完全無法復(fù)制釀酒所需的空氣、微生物等形成的環(huán)境，最終失敗。
廣告如釀酒。廣告是在一個極其復(fù)雜的社會環(huán)境中與人溝通，我們也許能掌控廣告的內(nèi)容，但環(huán)境和人卻是瞬息萬變。把去年大獲成功的方案，放到今年，或是同一時間的文案換個市場，就會發(fā)現(xiàn)其實很難奏效。
這也是廣告最迷人的地方。永遠瞬息萬變，永遠捉摸不透，永遠要從頭出發(fā)。
而大學(xué)的問題在于，一直企圖用經(jīng)驗的確定性對抗廣告的不確定性。其結(jié)果可想而知。
科學(xué)派和藝術(shù)派的大師們盡管觀點相左，但其實都在捕捉這種微妙，只不過一個是借助數(shù)據(jù)，一個是借助直覺。無論如何，他們豐富的經(jīng)歷都對此大有裨益。
今天的人膽小且懶，無論是乙方還是甲方。我無法保障最終，但至少我的過程展現(xiàn)了“邏輯與科學(xué)”。貌似利益最大化的選擇，其實得不償失。
廣告本是緊張刺激的探險，卻被我們生生變成了導(dǎo)游的路線圖。
究竟誰比誰更容易在這個行業(yè)取得成就，不是本文的初衷。我們希望借由在探討二者的過程中，幫助大家弄明白到底什么是廣告，如何才能做好廣告這個謎題。
最后，作者是個不折不扣的廣告學(xué)科班生，心疼自己一秒。
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