提起vivo就很難避開兩個(gè)詞兒，一個(gè)叫廣告，另一個(gè)也叫廣告。讓我們來復(fù)盤vivo X20營(yíng)銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上是如何一步一步做落地的。
10月8日，鹿晗公布與關(guān)曉彤的戀情“搞癱”了微博服務(wù)器，此單條微博覆蓋用戶超過8億人。在這個(gè)“公布戀情”的微博小尾巴上，赫然顯示著“來自vivo X20全面屏手機(jī)”。這意味著vivo近期的最重頭產(chǎn)品——全面屏手機(jī) X20成功搭上“鹿晗戀情曝光”這班順風(fēng)車，展現(xiàn)在超過8億用戶面前。
這是vivo的運(yùn)氣，但是其實(shí)這種代言人頻發(fā)的事件也極易從“運(yùn)氣”變成“晦氣”，一如薛之謙于金立。
但是，vivo新品發(fā)布的“霸屏”營(yíng)銷，靠的決不是運(yùn)氣。
現(xiàn)在營(yíng)銷亂戰(zhàn)，早就不是有錢就能“霸屏”的了。CCTV標(biāo)王“霸屏”，已經(jīng)是90后小朋友都已不能想象的另一個(gè)時(shí)代的故事。對(duì)于如何應(yīng)對(duì)年輕、數(shù)字、消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，其實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略早已趨同，大道理講出來都一套一套的，就看戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行和各家的理解水平。
而vivo，一直以來，都在用新品上市的具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，演繹了一個(gè)相對(duì)完善的整合營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)“海陸空”媒介策略、公關(guān)策略，而在這個(gè)具體策略的背后，支持其費(fèi)用預(yù)算投放、快速?zèng)Q策實(shí)施的，是對(duì)營(yíng)銷、受眾、產(chǎn)品的深度理解。業(yè)內(nèi)笑談“vivo就是有錢”、“專注年輕人娛樂營(yíng)銷一百年”……在這些背后，在如今這個(gè)選擇多樣的年代，目標(biāo)專注、策略持續(xù)、“有錢會(huì)花”，才是最大的挑戰(zhàn)。
是的，vivo已經(jīng)足夠成功了，在2017年第二季度IDC統(tǒng)計(jì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)數(shù)據(jù)中，vivo手機(jī)以1600萬銷量名列第三，僅次于華為與OPPO，占據(jù)了14.4%的市場(chǎng)份額，而且還保持著產(chǎn)品的高溢價(jià)。
讓我們來復(fù)盤vivo X20營(yíng)銷——這款vivo最為重視、也使出渾身解數(shù)、“放了大招”的產(chǎn)品，從廣告“霸屏”、話題制造、依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放、再到長(zhǎng)城之夜發(fā)布會(huì)、之后的產(chǎn)品性能與話題結(jié)合、線下銷售話題活動(dòng)……在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上是如何一步一步做落地的——“有錢”的背后，如何來花？
作為vivo X系列的第一款全面屏手機(jī)來說，X20的確是吸睛無數(shù)，但同時(shí)它也需要承載更多壓力，一方面是來自于產(chǎn)品、產(chǎn)能本身，另一方面是來自于如何打響產(chǎn)品影響力、促進(jìn)銷售。
如果總結(jié)vivo X20營(yíng)銷推廣可以學(xué)習(xí)借鑒的部分，有如下幾點(diǎn)：
傳播戰(zhàn)術(shù)：1、如何把控節(jié)奏，制造話題；2、全方位媒介推廣+精準(zhǔn)投放；
體系核心：快速抓住熱點(diǎn)話題，背后是產(chǎn)品、品牌體系的全面配合；
長(zhǎng)期戰(zhàn)略：堅(jiān)持一個(gè)核心不動(dòng)搖，堅(jiān)持“年輕+娛樂”不動(dòng)搖，圍繞受眾需求。
傳播戰(zhàn)術(shù)：節(jié)奏 話題 整合 精準(zhǔn)
1、時(shí)間節(jié)奏。vivo的傳播時(shí)間節(jié)奏，與其話題制造緊密結(jié)合。
時(shí)間：2017年6月下旬；話題：科技感。vivo在世界移動(dòng)大會(huì)上海站，率先亮相搭載了屏幕下超聲波指紋識(shí)別的非量產(chǎn)機(jī)。雖然被三星高管嘲諷絕對(duì)無法量產(chǎn)，但并不影響刷了一波“科技感”的印象好感值。
時(shí)間：8月底、9月初；話題：全面屏。隨著小米即將發(fā)布第二代全面屏產(chǎn)品，一時(shí)間“全面屏”成為科技圈乃至新聞?lì)I(lǐng)域熱搜詞，vivo果斷對(duì)新品更名，將此前的新機(jī)X11化名為X20，并開始啟動(dòng)“全面屏”為關(guān)鍵詞的線上、線下的媒介投放，建立vivo與“全面屏”之間的聯(lián)系。
時(shí)間：9月上旬；話題：代言人。三位新代言人強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，熱搜指數(shù)顯著上升。發(fā)布會(huì)之前，vivo與探空氣球項(xiàng)目首次合作，X20 手機(jī)伴隨“鹿海號(hào)”、“仙雨號(hào)”、“愛晏號(hào)”三個(gè)探空氣球攀升至2萬米高空，用vivo X20拍出探空照片，啟動(dòng)三大明星代言人競(jìng)猜活動(dòng)，并隨后發(fā)出了鹿晗、周冬雨、彭于晏TVC預(yù)熱先導(dǎo)片，引發(fā)了明星粉絲和年輕用戶的關(guān)注與熱點(diǎn)話題討論。
時(shí)間：9月21號(hào)；話題：vivo X20新機(jī)發(fā)布會(huì)。期間又含幾個(gè)關(guān)鍵詞：
a、發(fā)布會(huì)取景“長(zhǎng)城”，大手筆、大氣勢(shì)、大投入，讓媒體、粉絲留下深刻印象。居庸關(guān)長(zhǎng)城之夜，是手機(jī)企業(yè)近年來最大手筆的發(fā)布會(huì)，也是vivo首次將新品發(fā)布從室內(nèi)搬到室外，現(xiàn)場(chǎng)眾多媒體、V粉和經(jīng)銷商當(dāng)夜朋友圈和微博“刷屏”也說明了這一點(diǎn)。
b、產(chǎn)品賣點(diǎn)緊跟熱點(diǎn)：“18:9全面屏”、“Face Wake人臉識(shí)別和面部解鎖”、“王者榮耀深度合作”等，圍繞行業(yè)科技熱點(diǎn)與品牌副標(biāo)識(shí)“Camera & Music”，持續(xù)做文章。
時(shí)間：發(fā)布會(huì)后；話題：關(guān)鍵詞輪動(dòng)、首日熱賣。明星代言人方面，vivo X20的三大代言人鹿晗、周冬雨、彭于晏也均在首銷當(dāng)日為X20助威，引發(fā)粉絲的狂熱圍觀。vivo一直擅用明星代言人的互動(dòng)性，例如9月22日，vivo X20開啟預(yù)約，先放出鹿晗拍攝的預(yù)約宣傳海報(bào)和視頻，隨后一個(gè)名為“鹿晗逆光鹿由器”的H5小游戲上線，隨著X20預(yù)約量提升，會(huì)解鎖不同的地區(qū)與鹿晗互動(dòng)內(nèi)容視頻。最終效果，在全款預(yù)約的情況下，6天的預(yù)約量破150萬，超過毛里求斯總?cè)丝?。媒介投放方面，vivo繼續(xù)開啟線上線下的全方位投放，最大效率覆蓋目標(biāo)用戶，啟動(dòng)傳統(tǒng)媒體、自媒體的報(bào)道，并在9月30日首銷告捷后，啟動(dòng)新一輪傳播。而在產(chǎn)品功能層面，“逆光”成為vivo X20傳播的重點(diǎn)詞，與其他手機(jī)拍照功能形成差異化營(yíng)銷賣點(diǎn)。
“逆光”成為vivo X20傳播的重點(diǎn)詞，與其他手機(jī)拍照功能形成差異化營(yíng)銷賣點(diǎn)。
2、整合推廣+媒介精準(zhǔn)投放。
如何選擇媒介與公關(guān)輔助，在全覆蓋基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更大效果與性價(jià)比？看看vivo X20的整合媒介、活動(dòng)選擇。
聯(lián)合營(yíng)銷。在發(fā)布會(huì)之前，vivo攜手京東、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、百度等64家知名企業(yè)在微博啟動(dòng)了“照亮全面屏?xí)r代”互動(dòng)營(yíng)銷，這些數(shù)百萬上千萬級(jí)別粉絲的企業(yè)大V聯(lián)手帶來了巨大用戶曝光量，截至9月21日發(fā)布會(huì)前#vivo全面屏手機(jī)X20#微博話題量超過2.5億，用戶討論超過141萬。
戶外廣告。在線下，vivo X20搶占了北京、上海、杭州、重慶、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、沈陽、太原、南京等全國(guó)各大城市地標(biāo)建筑或一線大屏，甚至提前點(diǎn)亮了居庸關(guān)長(zhǎng)城上的燈光舞美效果。
線上開屏廣告。vivo x20發(fā)布同時(shí)，vivo X20“逆光也清晰”迅速占領(lǐng)了QQ、UC、網(wǎng)易、微博、b站等眾多客戶端開屏廣告，并在微博搜索、QQ空間、今日頭條等重要廣告位置投放?；靖采w了手機(jī)的用戶人群。
線下銷售渠道。vivo在北京、西安及XX等全國(guó)八大城市官方體驗(yàn)中心打造成的vivo驛站，助力vivo X20全面屏手機(jī)發(fā)售。"vivo驛站"內(nèi)的逆光攝影體驗(yàn)區(qū)和鹿晗郵筒等裝置，吸引了眾多V粉和鹿飯前來體驗(yàn)。比如，在逆光攝影體驗(yàn)區(qū)，有不少姑娘們排隊(duì)體驗(yàn)X20的2*1200萬像素的逆光自拍，還可以把自己的美照現(xiàn)場(chǎng)制成專屬明信片，通過“鹿晗郵筒”郵寄給自己或好友。
體系核心：快速執(zhí)行、大開大闔，背后是體系的全面配合
作為手機(jī)品牌，紅海鏖戰(zhàn)背后，產(chǎn)品肯定是重中之重，正如vivo高級(jí)副總裁倪旭東對(duì)媒體表述的，僅靠營(yíng)銷，企業(yè)只會(huì)死得更快?！盃I(yíng)銷是個(gè)放大器、是錦上添花。產(chǎn)品服務(wù)是前面的1，營(yíng)銷是后面填多少個(gè)0的問題。營(yíng)銷肯定有價(jià)值，但前面的1不好，后面的0填得再多，也無濟(jì)于事?！?/font>
看產(chǎn)品這個(gè)“1”完成度有多高，要看復(fù)購(gòu)率：在頭條與賽諾合作統(tǒng)計(jì)的《2016年度手機(jī)報(bào)告》中，vivo獲得了29%的用戶換機(jī)留存率，僅次于華為，位于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第二名。換句話說，有29%的vivo用戶在更換手機(jī)時(shí)，選擇繼續(xù)購(gòu)買vivo手機(jī)，這足以說明問題。
而營(yíng)銷這個(gè)“O”如何放大效果，其實(shí)是看整個(gè)品牌將營(yíng)銷放在了怎樣的機(jī)制與體系上。雖然《成功營(yíng)銷》記者無法拿到vivo內(nèi)部的營(yíng)銷體制與激勵(lì)機(jī)制，但是一個(gè)事情足以說明問題：
在最開始X20的前身還是X11之時(shí)，vivo給媒體放出的口風(fēng)是屏下指紋識(shí)別，前期幾個(gè)月的造勢(shì)都是屏下指紋識(shí)別。就在9月13號(hào)iphone X發(fā)布后短短一周，vivo X20竟然果斷不提指紋，改用面部識(shí)別。為了和之前安卓的面部識(shí)別區(qū)別開，盡量靠近蘋果face ID，他們將概念塑造為為face wake，同時(shí)宣傳景深前置攝像頭。有網(wǎng)友評(píng)論稱：“此舉讓路人粉紛紛高潮了?？膳碌氖莢ivo在這個(gè)過程中決斷之快，量產(chǎn)350萬部的機(jī)子肯定早就定型，卻能立刻提取‘3d景深人臉識(shí)別’，萬分佩服?！?/font>
因?yàn)椋伺e需要整個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目體系所有部門的配合、快速執(zhí)行。發(fā)布會(huì)臨近，將一個(gè)新的產(chǎn)品概念調(diào)整成營(yíng)銷熱點(diǎn)概念，需要供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道用極大的快速執(zhí)行來面對(duì)壓力。
跨部門統(tǒng)一、快速執(zhí)行，這正是vivo之前的基礎(chǔ)與體制強(qiáng)項(xiàng)。例如，通過強(qiáng)有力的廣告執(zhí)行體系，vivo可以在國(guó)內(nèi)超過10萬家銷售門店“一夜之間”更換統(tǒng)一物料，統(tǒng)一新傳播口徑，統(tǒng)一新產(chǎn)品賣點(diǎn)；可以做到在全國(guó)各大城市地標(biāo)建筑或一線大屏全部點(diǎn)亮廣告；可以在線上眾多平臺(tái)統(tǒng)一做開屏和精準(zhǔn)投放廣告；可以與綜藝節(jié)目和明星做好提前產(chǎn)品廣告植入。如《壹觀察》的宿藝所評(píng)論，熟悉整合營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士都清楚，投錢看似容易，但要實(shí)現(xiàn)龐大的線上+線下資源統(tǒng)一調(diào)配，并得到相應(yīng)的收益和回報(bào)，非常之難。從電子消費(fèi)品行業(yè)來看，能達(dá)到vivo這種“大開大闔”的企業(yè)屈指可數(shù)。
長(zhǎng)期戰(zhàn)略：持續(xù)性貫穿大小項(xiàng)目
手機(jī)品牌鏖戰(zhàn)這么多年，vivo是為數(shù)不多的把準(zhǔn)“年輕+娛樂”不動(dòng)搖并且獲得巨大回報(bào)的。是時(shí)運(yùn)太好，也是他們將“持續(xù)”這個(gè)事情貫穿品牌每一個(gè)項(xiàng)目始終。
例如在X系列，從vivo X7系列的“照亮你的美”，到vivo X9系列的“2000萬柔光雙攝”，再到vivo X20 “逆光也清晰”，突出的都是vivo極致又不同的拍照體驗(yàn)，持續(xù)始終，的確也圍繞品牌副標(biāo)識(shí)“Camera & Music”，持續(xù)做文章。相比而言，有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)一部產(chǎn)品一個(gè)理念，一年多場(chǎng)發(fā)布會(huì)彼此間缺乏聯(lián)系和延續(xù)性。
在策略執(zhí)行上，vivo X20前期宣傳，孫紅雷參加《極限挑戰(zhàn)》錄制時(shí)，被拍到手持一款全面屏手機(jī)，是vivo即將發(fā)布的X20。其贊助的《火星情報(bào)局》中，周冬雨在節(jié)目中拿出一部額頭和下巴都非常窄的神秘手機(jī)，并告訴大家這就是vivo X20。與此同時(shí)，vivo X20的宣傳語也在節(jié)目中一并揭曉——逆光也清晰，照亮你的美，各個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行也配合到位。
另外，與其他手機(jī)企業(yè)的預(yù)售制不同，vivo新品手機(jī)也堅(jiān)持現(xiàn)貨推廣。在發(fā)布會(huì)之前，vivo X20手機(jī)已經(jīng)完成了渠道350萬臺(tái)的規(guī)模鋪貨，發(fā)布會(huì)即是上市會(huì)，用戶可以在第一時(shí)間在線下+線下購(gòu)買，甚至深入到五線以下的渠道。
vivo的這種營(yíng)銷與渠道操盤的高度統(tǒng)一也收到了回報(bào)，vivo X20 9月30日首銷當(dāng)天，官方公開數(shù)據(jù)顯示，X20是當(dāng)日天貓以及蘇寧易購(gòu)的手機(jī)單品銷量冠軍，此外X20還創(chuàng)下京東手機(jī)全款預(yù)售的最高紀(jì)錄。X系列作為vivo旗艦產(chǎn)品，據(jù)vivo高級(jí)副總裁倪旭東透露，從2012年至今，vivo X系列手機(jī)在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷量已經(jīng)接近一億部。
作者：康迪
來源：成功營(yíng)銷（ID：vmarketing）
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