近期，微博、今日頭條、微信等品牌都紛紛優(yōu)化或推出了新廣告產(chǎn)品，信息流廣告在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的聲量和投放量日益壯大，企業(yè)主紛紛落戶(hù)于各移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不斷地與用戶(hù)的行為需求和特征“斗智斗勇”。移動(dòng)社交APP是九成用戶(hù)的手機(jī)必備工具，日均使用次數(shù)和訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)都高居不下，因此移動(dòng)社交廣告的吸引力才有增無(wú)減，且多數(shù)用戶(hù)對(duì)信息流廣告持正面態(tài)度。

品牌主選擇移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是期盼用戶(hù)能更關(guān)注產(chǎn)品，以期在轉(zhuǎn)化層面產(chǎn)生助力，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2017年中國(guó)移動(dòng)社交用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，用戶(hù)關(guān)注度和接納度最高的分別是：視頻廣告、二維碼廣告、信息流廣告和應(yīng)用推薦廣告，且55.4%的用戶(hù)在移動(dòng)社交應(yīng)用內(nèi)有過(guò)付費(fèi)行為。

信息流廣告迎合了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中廣告主、媒體和受眾的三方需求，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是需要其協(xié)助其他營(yíng)銷(xiāo)方式完成整合營(yíng)銷(xiāo)的，基于用戶(hù)的精準(zhǔn)推送是打通營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的基礎(chǔ)。成熟的媒介一定能滿(mǎn)足曝光、社交、溝通、引流及轉(zhuǎn)化的功能，本文將以小米信息流為例，分析基于營(yíng)銷(xiāo)鏈條的精準(zhǔn)推送和展現(xiàn)。

小米作為手機(jī)廠商，其效果廣告的核心優(yōu)勢(shì)來(lái)自其手機(jī)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生態(tài)和針對(duì)場(chǎng)景需求的定向投放能力。小米程序化廣告交易平臺(tái)MAX（Mi Ad eXchange）有其硬件和軟件的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)支撐，小米生態(tài)鏈以更好的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求積累了超過(guò)2億+的MIUI聯(lián)網(wǎng)激活用戶(hù)。

? ? ? ?小米用戶(hù)以年輕化，高學(xué)歷，中高收入為主，網(wǎng)絡(luò)行為明顯，針對(duì)新事物保持足夠的好奇心和接受力，愿意為興趣買(mǎi)單。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中，興趣可以轉(zhuǎn)化為意圖，而購(gòu)買(mǎi)意圖是需要在信息-決策-行動(dòng)-沉浸這一路徑里實(shí)現(xiàn)的，這是小米通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小米瀏覽器和新聞資訊在用戶(hù)的搜索和閱讀上搭建的場(chǎng)景和氛圍長(zhǎng)期塑造了媒介屬性，因此在目標(biāo)群體精準(zhǔn)的推送下，廣告的創(chuàng)意是品牌實(shí)現(xiàn)用戶(hù)洞察和產(chǎn)品推廣最佳的選擇，APP用戶(hù)的使用偏好屬性與行為軌跡相結(jié)合得以實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)交易拓展。

具體廣告形式如下

? ? ? ?小米默認(rèn)的新聞資訊APP，日活躍最高的個(gè)性化定制新聞閱讀軟件。被譽(yù)為移動(dòng)端最有效的廣告形式之一。

首頁(yè)信息流

??

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5、APP下載

素材尺寸：大單圖、小單圖、組圖

曝光量：71,000,000/天

CPM：7.00元起

CTR參考：2.20%

文章頁(yè)信息流

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5、APP下載

素材尺寸：大單圖、小單圖、組圖

曝光量：91,000,000/天

CPM：2.00元起

CTR參考：0.80%

小米默認(rèn)的視頻瀏覽APP，日活躍用戶(hù)逾4000萬(wàn)，海量的視頻資源，帶動(dòng)品牌的高曝光。

開(kāi)屏廣告

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5

素材規(guī)格：1080*1920，<1M

曝光時(shí)長(zhǎng)：5秒

曝光量：12,000,000/天

CPM：18.00元起

CTR參考：10.00%

視頻首頁(yè)焦點(diǎn)圖

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5、APP下載

素材規(guī)格：1040*467，<300k

曝光量：15,000,000/天

CPM：4.50元起

CTR參考：1.00%

播放頁(yè)前貼片

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5、APP下載

素材規(guī)格：720*405*，<300k

曝光時(shí)長(zhǎng)：5秒

曝光量：25,000,000/天

CPM：12.00元起

CTR參考：3.50%

小米默認(rèn)內(nèi)置瀏覽器，具備媒體屬性，沉淀重度閱讀用戶(hù)。借助關(guān)聯(lián)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)準(zhǔn)目標(biāo)人群。重點(diǎn)覆蓋電商、旅游、金融、房產(chǎn)等行業(yè)用戶(hù)。

左屏信息流

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5

素材規(guī)格：大單圖、小單圖、組圖

曝光量：24,000,000/天

CPM：4.50元起

CTR參考：1.95%

文章頁(yè)底部信息流

廣告形式：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)H5

素材規(guī)格：大單圖、小單圖、組圖

曝光量：12,000,000/天

CPM：1.00元起

CTR參考：0.73%

結(jié)合小米用戶(hù)的人群畫(huà)像，中高收入人群在社交行為中的內(nèi)容輸出能力和意愿更強(qiáng)烈，并且善于利用移動(dòng)信息廣告的優(yōu)惠方式為自身需求服務(wù)，所以更關(guān)注產(chǎn)品的性能和優(yōu)惠，在廣告創(chuàng)意、視覺(jué)、趣味性及需求相關(guān)性上有自己的判斷。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于營(yíng)銷(xiāo)與傳播的組合戰(zhàn)術(shù)，在信息流里借用FAB方法，針對(duì)用戶(hù)的“買(mǎi)點(diǎn)”，產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”為用戶(hù)提供特性、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，以突破性創(chuàng)新思維與實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意圖。

以微思敦移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)、金融、電商、旅游、教育、家居、品牌等多行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，移動(dòng)端給廣告投放提供了更豐富靈活的形式。

以用戶(hù)瀏覽行為的資訊產(chǎn)品，以SNS用戶(hù)畫(huà)像下的社交產(chǎn)品，以興趣為導(dǎo)向的視頻和游戲產(chǎn)品，其原生廣告投入的根本是制造稀缺性的同時(shí)強(qiáng)化利益點(diǎn)，將投放的收益比進(jìn)行量化，那么針對(duì)投放的輻射程度和營(yíng)銷(xiāo)效果就需要最專(zhuān)業(yè)的評(píng)估，商業(yè)模式的升級(jí)為數(shù)據(jù)和內(nèi)容優(yōu)化層面的服務(wù)達(dá)成共贏。