毋庸置疑，《得到》APP發(fā)展到今天，已經(jīng)成為內(nèi)容領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，而在內(nèi)容價(jià)值的挖掘上，《得到》更是有許多值得借鑒的地方。在內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，通過內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容輸出這三個(gè)環(huán)節(jié)，《得到》構(gòu)建了一個(gè)完整的閉環(huán)，直接連接用戶，用這三個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了用戶的轉(zhuǎn)化、留存、促活。本文擬從這三個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，以“訂閱專欄”這一產(chǎn)品作為主要對(duì)象，一一分析《得到》所作的探索。
一：內(nèi)容輸入
在內(nèi)容被生產(chǎn)出來后，如果沒有措施讓內(nèi)容流通起來，內(nèi)容就會(huì)被埋沒，不被用戶察覺，內(nèi)容的組織也就失去了意義。因此，在內(nèi)容輸入這個(gè)環(huán)節(jié)，《得到》要做的是：如何讓用戶從盡可能多的渠道發(fā)現(xiàn)這個(gè)內(nèi)容？在這一點(diǎn)上，《得到》團(tuán)隊(duì)采取了以下幾個(gè)措施：
1. 運(yùn)營(yíng)干預(yù)
運(yùn)營(yíng)人員整理出內(nèi)容后，通過APP內(nèi)不同渠道展現(xiàn)給用戶。具體表現(xiàn)如“每天聽本書”下的“主編推薦”、首頁Banner位內(nèi)容展示、通告欄內(nèi)容展示等。其中，Banner位上的“得到周刊“欄目以一周一個(gè)主題為線索，以“本周什么值得看”為口號(hào)，串聯(lián)起各訂閱專欄中不同作者創(chuàng)作的，但又與該主題高度相關(guān)的內(nèi)容，從而為各訂閱專欄引流。
2. 算法推薦
具體表現(xiàn)為APP內(nèi)的“猜你喜歡”。值得一提的是，《得到品控手冊(cè)》上提到，算法推薦的內(nèi)容，不應(yīng)該是“你知道，我們讓你看得更多”，而應(yīng)該是“你不知道，但我們猜你喜歡”，算法以拓寬“寬度”而非“深度”為導(dǎo)向，也增大了用戶消費(fèi)不同內(nèi)容的可能性，將不同領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)一步盤活。
3. 邏輯思維的引流
《得到》APP發(fā)展到今天，已經(jīng)從依靠羅振宇一人勢(shì)能轉(zhuǎn)化成眾多KOL并舉的局面，但有趣的是，就羅輯思維與其他訂閱專欄的關(guān)系看，“羅輯思維”依然起著重要的導(dǎo)流作用。具體表現(xiàn)如下：
1）形式上—每個(gè)雙休日的“羅胖精選”
羅輯思維原本只在周一到周五產(chǎn)出新內(nèi)容，雙休停播。后來發(fā)展為雙休增加了“羅胖精選”欄目。這個(gè)欄目從其他各個(gè)訂閱專欄中精選出一篇內(nèi)容，由羅振宇加上引導(dǎo)語，再照搬原文，與得到周刊類似，這個(gè)欄目也起到為其他專欄引流的作用。區(qū)別在于，得到周刊更發(fā)生在新用戶進(jìn)入后，不知道看什么，隨意翻閱的情況；而羅胖精選這個(gè)欄目，則適用于已經(jīng)使用APP一段時(shí)間，認(rèn)可羅輯思維，對(duì)其形成依賴，相信其權(quán)威性的用戶。
2）內(nèi)容上—二次改造
除了周六的照搬原文，羅輯思維還會(huì)從各訂閱專欄中選取一個(gè)主題進(jìn)行內(nèi)容改造與重新整合，使之成為符合羅輯思維這個(gè)欄目風(fēng)格的作品。在這種情況下，這篇作品既是羅輯思維的內(nèi)容產(chǎn)出，也是為那個(gè)訂閱專欄“賣課”的文案。與“羅胖精選”相比，這樣的內(nèi)容由于對(duì)原作品進(jìn)行了深度加工，是以羅振宇的視角對(duì)原作者文章的再次解構(gòu)，就更容易引起羅輯思維用戶的興趣，也更容易形成轉(zhuǎn)化。這就好比某公眾號(hào)轉(zhuǎn)載別人的一篇文章，要么直接復(fù)制粘貼，要么把排版變成自己的風(fēng)格，還加上引導(dǎo)語——顯然，后者更打動(dòng)用戶。
4. 各專欄之間的互相引流
除了羅輯思維的引流之外，各訂閱專欄之間的互相引流，則體現(xiàn)了得到團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)作的能力。具體表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：
1）Banner位上的“接招”欄目
這個(gè)欄目以兩位KOL一問一答的形式展現(xiàn)，將不同領(lǐng)域的大咖和他們的專欄以這種方式銜接，其用意不言自明。
2）音頻中的話術(shù)
在音頻中，用戶時(shí)常會(huì)聽到諸如這樣的描述：“出門左拐，隔壁專欄的主理人XX就說”….或者“隔壁專欄的主理人XX就是個(gè)這樣的人，他……” 。這顯然是音頻版文稿處理師二度加工的結(jié)果，得到團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)節(jié)的追求可見一斑。
5. 專欄實(shí)體書
訂閱專欄結(jié)束后，得到團(tuán)隊(duì)將專欄內(nèi)容集結(jié)出版，增補(bǔ)新的內(nèi)容，是對(duì)虛擬產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，面向的是高度認(rèn)可專欄價(jià)值，已經(jīng)從專欄中獲益，（按照品控手冊(cè)上的說法是“成為了更好的自己”）愿意為專欄作者進(jìn)一步付費(fèi)的用戶。
綜上，在內(nèi)容輸入這個(gè)環(huán)節(jié)，得到團(tuán)隊(duì)圍繞“如何從不同角度讓盡可能多的內(nèi)容觸達(dá)到用戶”這個(gè)命題，做了不同深度、不同層次的探索和嘗試。
二：內(nèi)容消費(fèi)
當(dāng)用戶已經(jīng)愿意為內(nèi)容付費(fèi)，愿意給予得到APP一定程度的關(guān)注后，接下來的問題是：如何提高用戶打開APP的頻率？如何盡可能延長(zhǎng)用戶在APP上的停留時(shí)間？限于篇幅，其他手段就不說了，在這里只提得到團(tuán)隊(duì)最大的亮點(diǎn)：引入了游戲化思維。其整個(gè)產(chǎn)品界面與運(yùn)營(yíng)邏輯，很大程度上是仿照游戲的體系展開的，自始至終構(gòu)成了一個(gè)整體。試舉例：
1. 進(jìn)度條
2. 累計(jì)時(shí)長(zhǎng)
3. 勛章獎(jiǎng)勵(lì)
4. 音頻文稿中的提示，如“恭喜你，又學(xué)會(huì)了一個(gè)新知識(shí)”。
通過一系列的界面設(shè)計(jì)，讓用戶產(chǎn)生一種“被推著走”的慣性、打怪升級(jí)的快感和每日有所積累的成就與滿足感，至少從形式上讓“知識(shí)獲取”這個(gè)原本枯燥的過程盡可能地變得有趣。這一機(jī)制的引入，在很大程度上降低了用戶的啟動(dòng)成本和決策成本。
三：內(nèi)容輸出
如果說前兩個(gè)階段，用戶都是在被動(dòng)地接受和消費(fèi)內(nèi)容，那么到了這一階段，用戶就化被動(dòng)為主動(dòng)，自己成為內(nèi)容的輸出者，不同于一般的內(nèi)容平臺(tái)，《得到》最終將內(nèi)容本身做成一個(gè)生態(tài)，進(jìn)而“從用戶總體時(shí)間中切出一塊剛性時(shí)間”，有賴于此?！皡⑴c感”是鏈接用戶的極佳手段，那么在得到APP上，營(yíng)造用戶參與感的具體手段，就是引導(dǎo)用戶做內(nèi)容輸出，在這一點(diǎn)上，得到團(tuán)隊(duì)做得可圈可點(diǎn)。
1. 專欄精選留言
無論是在文字稿還是音頻稿的末尾，得到都鼓勵(lì)用戶留言。且只有與文章主題相關(guān)的，認(rèn)真思考后的言論才可成為精選留言。這一手段的作用有三：
1）得到團(tuán)隊(duì)得以將內(nèi)容進(jìn)行過濾，控制了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的輿論導(dǎo)向，在內(nèi)部塑造了一種“用戶積極思考、樂于學(xué)習(xí)”的調(diào)性；
2）在這一具體語境下，“精選留言”就成為用戶的一種“身份標(biāo)簽”，如同視頻網(wǎng)站的VIP，美容院的會(huì)員。當(dāng)留言被精選、甚至獲得高贊的用戶感到自己被認(rèn)可，是與普通用戶有區(qū)別的，便自然有更大的動(dòng)力持續(xù)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的留言；
3）更進(jìn)一步，這一部分用戶又能對(duì)其他用戶起到引導(dǎo)和示范的作用，使他們雖不參與，但至少十分認(rèn)可這一價(jià)值導(dǎo)向，最終使整個(gè)生態(tài)構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)。
2. 學(xué)習(xí)小組
學(xué)習(xí)小組類似于給每個(gè)訂閱專欄配備的社區(qū)。同一專欄的訂閱用戶在這里每日打卡，發(fā)表帖子，其他用戶可點(diǎn)贊和評(píng)論，與精選留言相比，學(xué)習(xí)小組完全由用戶自己把握，自由進(jìn)行內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)用戶與用戶間的互相探討，并在社區(qū)內(nèi)配備一定數(shù)量的管理人員，負(fù)責(zé)小組規(guī)則制定與日常維護(hù)。
《得到品控手冊(cè)》上出現(xiàn)了如下語句：
“訂閱產(chǎn)品的用戶……以訂閱產(chǎn)品為紐帶，他們組成了一個(gè)有目標(biāo)、有溫度、彼此促動(dòng)、不斷實(shí)現(xiàn)人格躍遷的社交群體?！?/font>
“訂閱產(chǎn)品的特征之一是自我功能化，即解決問題、提供陪伴、提供談資?！?/font>
可以說，學(xué)習(xí)小組正是以訂閱產(chǎn)品為紐帶，讓用戶自行產(chǎn)出、彼此促動(dòng)、互相陪伴、互相探討的平臺(tái)，而探討的對(duì)象，就是訂閱產(chǎn)品輸出的內(nèi)容。
但到目前為止，學(xué)習(xí)小組展現(xiàn)出的數(shù)據(jù)并不理想，相對(duì)一個(gè)專欄動(dòng)輒幾萬甚至十幾萬的訂閱量來說，學(xué)習(xí)小組的活躍度是過低了。然而，得到團(tuán)隊(duì)在最近有了大動(dòng)作，從10月1日開始，連續(xù)在社群內(nèi)舉辦了兩次活動(dòng)，不難想象，得到團(tuán)隊(duì)希望以這兩次活動(dòng)為突破口，給用戶短期刺激，并進(jìn)一步盤活社群生態(tài)。
不妨大膽預(yù)測(cè)，如果一切順利，加上一系列約束與刺激手段，在將來會(huì)有一部分用戶再次跳出來，持續(xù)輸出內(nèi)容，自己成為社區(qū)內(nèi)的KOL。
最終，整個(gè)站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)會(huì)成為這樣：
而，得到團(tuán)隊(duì)的最終導(dǎo)向，或許就是讓部分用戶由內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者，承上啟下，最終實(shí)現(xiàn)用戶總體的相互促動(dòng)，人格躍遷。
四：總結(jié)
《得到》在內(nèi)容體系的構(gòu)建上，有以下幾點(diǎn)是值得借鑒的：
1. 清晰的內(nèi)容序列。
得到目前的幾款產(chǎn)品（羅輯思維、李翔內(nèi)參、每天聽本書、訂閱專欄、精品課）在整個(gè)內(nèi)容序列上都有自己清晰的定位，在滿足不同用戶、不同場(chǎng)景需求的同時(shí)，也層層遞進(jìn)，如同漏斗一般，最終實(shí)現(xiàn)用戶的深層轉(zhuǎn)化。
2.無處不在的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)。
就像本文第一部分所言，通過不同形式的引導(dǎo)，得到讓用戶盡可能從多渠道獲得內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的快速流通。
3.以內(nèi)容傳遞價(jià)值，打造參與感。
內(nèi)容本身就是傳遞價(jià)值的載體，《得到》通過一系列內(nèi)容的打造，首先傳遞了終身學(xué)習(xí)的理念；其次以價(jià)值交付為導(dǎo)向，讓用戶“看得懂、用得上”，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知升級(jí)與人格躍遷；最后，這部分用戶由內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)而自己成為內(nèi)容生產(chǎn)者，持續(xù)引導(dǎo)其他用戶。
可以說，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容輸入、內(nèi)容消費(fèi)及內(nèi)容輸出這四個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶的身份屬性發(fā)生了改變，用戶的拉新、留存、促活與轉(zhuǎn)化也在內(nèi)容消費(fèi)與互動(dòng)中無形完成。今后，用戶的內(nèi)容輸出或許會(huì)是得到團(tuán)隊(duì)想要進(jìn)一步努力的方向；得到的整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，也尚未形成完整閉環(huán)；在實(shí)體物品的銷售上也一直沒有太大動(dòng)作。這個(gè)內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，最終將發(fā)展成什么樣子，讓我們拭目以待。
作者： Ayoub
來源： 這樣學(xué)習(xí)（ID：zheyangxuexi）
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