不管是做產(chǎn)品還是做運營，重在有節(jié)制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略，而不是設計運營方案時的首選。本文希望通過這套框架的介紹，幫助初階產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理搞明白如下問題：
- 手頭負責的產(chǎn)品，最需要配套哪些運營功能
- 為什么同樣的產(chǎn)品，不同的公司會有不同的運營策略
- 不同的公司，同樣的產(chǎn)品，同樣的運營策略，為什么會帶來不同的效果
- 為什么同一家公司的同一款產(chǎn)品，在不同的階段要有不同的運營策略
- 目標用戶
- 運營目標
- 運營策略
- 運營載體（在此特指產(chǎn)品，暫不考慮內(nèi)容、社群、活動等）
- 運營資源和成本
- 數(shù)據(jù)收集
- 效果評估
互金運營常用策略
1）獎勵標的
體驗金、卡券（抵用券、滿減券、加息券）、紅包、送禮品（緊俏電子產(chǎn)品、現(xiàn)金、話費）、返現(xiàn)。2）用戶行為
瀏覽、注冊、綁卡、投資、復投、贖回、收益發(fā)放、分享、邀請好友。3）組合之后形成策略
注冊送話費／現(xiàn)金／抵用券、分享加收益……策略可以多重組合，選擇合適自己的就好。
各種套路適用的產(chǎn)品
結合公司階段性業(yè)務目標和產(chǎn)品自身特性，運營經(jīng)理可以從如下目標池中選定特定運營目標：- 獲取用戶（拉新）
- 提高活躍度（促活）
- 提高留存率（留存）
- 促交易
- 獲取收入
- 傳播
1、波士頓矩陣模型2.0
波士頓矩陣（我稱之為“波士頓矩陣模型1.0”），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣，這個模型從銷售增長率（外部因素）和市場占有率（內(nèi)部因素）兩個維度入手，劃出了四個象限，用以分析企業(yè)當前產(chǎn)品結構和發(fā)展前景。
與模型中原有的思路不同，我傾向于認為互金公司在四個象限中的產(chǎn)品都有其存在的合理性，并需要針對不同象限內(nèi)的產(chǎn)品設定不同的運營目標和運營策略，進而實現(xiàn)獲客和交易規(guī)模的最大化。其中最重要的原因，在于目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)整體上依舊處于成長期，還沒有經(jīng)歷過一個完整的行業(yè)周期，在不同的公司里，每一類產(chǎn)品都有可能處于四象限中的任何一個象限——可以說，不存在“不好的產(chǎn)品”，只存在“不好的運營策略”。
在模型1.0中，被認為應該“放棄”或“收割”的問題產(chǎn)品，我會重點展開論述。
明星產(chǎn)品（銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群）
- 產(chǎn)品舉例：現(xiàn)金管理類產(chǎn)品（平安財富寶的平安盈）、定期高收益產(chǎn)品（債權轉讓、票據(jù)）
- 運營目標：拉新、促交易、獲取收入
- 適用運營策略舉例：交易送抵用券、分享加收益
問題產(chǎn)品（銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群）
- 產(chǎn)品舉例：黃金產(chǎn)品（賬戶金／黃金ETF）
- 運營目標： 此類產(chǎn)品的運營目標跟產(chǎn)品自身屬性關聯(lián)度較高，簡單來說，可分為如下兩大類：
典型的例子是2016年英國公投脫歐，賬戶金類產(chǎn)品和黃金ETF的關注度瞬間飆高，理財用戶在各大平臺上尋找此類產(chǎn)品。
從百度指數(shù)來看，本次熱點2016年6月21日開始啟動，到低谷之后的最后一個交易日（2016年7月1日）一共11天9個交易日，存金寶（螞蟻金服基于博時黃金ETF的I類份額包裝）、平安金（平安銀行的賬戶金）等產(chǎn)品賺取了大量的眼球和新用戶（交易量增幅很大，但絕對值不大）。
當熱潮退去時，這部分新增用戶的留存率就是檢驗運營手段有效性的關鍵指標。從上圖可見，雖然2016年7月1日后大家對英國脫歐公投的關注度已經(jīng)趨近于0，但對黃金的關注度卻在整體上了一個臺階的基礎上，持續(xù)活躍了更長的一段時間。這部分流量對互金的運營經(jīng)理來說，就是需要去挽留并進一步促進交易的用戶。
2）持續(xù)性增長，周期不明的產(chǎn)品：獲取用戶、促進進一步傳播
此類產(chǎn)品往往是平臺新推出的品類，業(yè)務成熟度偏低、監(jiān)管風險不明、投資者對產(chǎn)品的認知度偏低。比如2013年6月的阿里小微金服推出的余額寶、2013年11月金銀貓推出的銀行承兌匯票，2014年9月米牛網(wǎng)推出的股票配資、2015年6月人人行科技推出的借貸寶……這些產(chǎn)品中，有些成為了市場主流，有些則已經(jīng)銷聲匿跡。
這類開拓性的產(chǎn)品往往因為有監(jiān)管套利空間，所以推出時的收益率往往會高于市場上其他的產(chǎn)品。在“收益率-流動性-風險”的分析框架下（參見《互聯(lián)網(wǎng)基金產(chǎn)品設計和運營思考框架》），針對此類產(chǎn)品的運營活動，立足（高收益率+安全性）宣傳，可以適當弱化流動性，訴求上主要以獲取用戶和促進進一步傳播為目標。
- 適用運營策略舉例：
- 周期性產(chǎn)品：注冊送體驗金、綁卡/投資送券
- 周期不明產(chǎn)品：注冊送體驗金、綁卡/投資送券、分享加收益、邀請好友返現(xiàn)/加收益/送券
瘦狗產(chǎn)品（銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群）
- 產(chǎn)品舉例：公募基金（不含寶寶類產(chǎn)品）
- 運營目標：?提高留存率、持續(xù)導入用戶
- 適用運營策略舉例：參加活動送紅包、投資送份額、注冊送體驗金
金牛產(chǎn)品（銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群）
- 產(chǎn)品舉例：存量的寶寶類產(chǎn)品
- 運營目標：?提高活躍度、提高留存率
- 適用運營策略舉例：生日發(fā)券、年節(jié)紅包、送禮品
2、通過運營手段促成產(chǎn)品布局的優(yōu)化
四個象限中的產(chǎn)品并不是固化的，它們會隨著市場、監(jiān)管、用戶和公司資源的調(diào)整而變化，從運營的角度考慮，有時需要引導和促成這種變化，有時需要延緩變化。 根據(jù)波士頓矩陣的基本應用法則，最理想的布局是“成功的月牙環(huán)”（多只明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品，少量問題產(chǎn)品和痩狗產(chǎn)品），應該極力避免的是“黑球失敗法則（第三象限內(nèi)一只現(xiàn)金牛產(chǎn)品都沒有，或基本沒有任何銷售收入）”?？吹竭@里，不知道你是否默默打開了自己的應用或是數(shù)據(jù)分析平臺，在心里小小地掂量一下，自己的產(chǎn)品在四個象限里究竟是如何分布的？ 根據(jù)以上邏輯，在此針對如下兩種變化略作推演：問題產(chǎn)品→明星產(chǎn)品
- 演化方向：從銷售增長率高／市場占有率低到銷售增長率和市場占有率“雙高”
- 演化路徑：保持并提高銷售增長率、進一步提高市場占有率
需要注意的是，在計劃和實施這套策略之前，務必明確該產(chǎn)品是否為小眾產(chǎn)品（專業(yè)度高、風險高、操作復雜、有特定的交易時段等）。如果是，那就要考慮投入產(chǎn)出比可能會比較不劃算，進而采用長期的內(nèi)容運營和社群運營等策略了。這部分內(nèi)容，以后有機會再展開說，我自己涉及得也不多。
瘦狗產(chǎn)品→問題產(chǎn)品
- 演化方向：從銷售增長率和市場占有率“雙低”到銷售增長率高／市場占有率低
- 演化路徑：提高銷售增長率
痩狗產(chǎn)品的這種轉變，往往需要長時間的持續(xù)運營，切忌急功近利狂砸錢。如果能與投資者教育、投資技巧介紹、市場熱點做結合，往往能收獲不錯的效果。比如螞蟻聚寶的輕定投，就同時收獲了口碑和用戶數(shù)。同樣，這部分內(nèi)容將來有機會再展開說。
3、各種套路適用的階段
用戶生命周期
需要注意的是：
- 用戶在每個階段都可能離開，不一定會走完一個完整的周期
- 上表可以分析單個用戶的生命周期，也可以分析同一時期內(nèi)不同用戶在這些周期上的分布情況
- 受限于上文劃定的運營策略，類似提示多久未登錄、新品上線提示等手段就沒有囊括進來。其實，這些方法也很有效
市場周期
宏觀經(jīng)濟、金融市場、公司所屬行業(yè)等也有相應的運行周期，相應的周期分析工具也非常豐富。在這里，推薦使用美林時鐘進行分析，簡單明了，對于搭建整體的認知框架很有幫助。
運營經(jīng)理使用美林時鐘的方法：
- 充分認知模型缺點，批判性使用。復蘇、過熱、滯漲、衰退，這四個階段其實并沒有非常嚴格的判斷指標。也就是說，你不能看著類似CPI、70個大中城市房價指數(shù)、基尼系數(shù)、滬深300指數(shù)之類的經(jīng)濟或金融指標，判斷當前處于哪個周期，以及是否進入了新的周期。
- 如果能找到使用美林時鐘的基本方法，可以結合本平臺現(xiàn)有的產(chǎn)品，搭配相應的運營策略進行推廣
- 作為內(nèi)容運營的選題和分享文案的素材
- 項目復盤或年度總結時，作為整體市場環(huán)境的描述框架
這篇就到這里了，關鍵要點歸納如下：
- 一套完整的運營方案包括七大要素：目標用戶、運營目標、運營策略、運營載體、運營資源和成本、數(shù)據(jù)收集、效果評估
- “運營目標-運營策略-運營載體（產(chǎn)品）”這個小框架是互金運營套路最快捷的切入點，也是互金運營的三個底層邏輯
- 運營目標池：獲取用戶（拉新）、提高活躍度（促活）、提高留存率（留存）、促交易、獲取收入、傳播
- 在用戶畫像的基礎上（本文沒有涉及，但非常重要），運營策略=用戶行為+獎勵標的
- 運營載體（產(chǎn)品）可以落在波士頓矩陣的四個象限內(nèi)，以此為基礎結合運營目標和運營策略，互金運營的套路雛形就可以搭建起來了
- 各種套路的使用，要結合用戶生命周期和市場周期的大背景。除了美林時鐘，其實你也可以探索屬于自己的分析指標
- 不管是做產(chǎn)品還是做運營，重在有節(jié)制。所有的模型只是為了保證最壞的情況下有最保底的策略，而不是設計運營方案時的首選。能用融合到產(chǎn)品本身實現(xiàn)目標的，不要做運營方案；能夠通過一個方案做到的，不要做多個；能夠不花錢或少花錢的，盡量少花。不要忘了，你做運營、做產(chǎn)品，初心是什么？
注：
- 本文提到的運營方案，主要針對本平臺內(nèi)的運營活動來說，暫未涵蓋社群運營、內(nèi)容運營、線下活動、數(shù)據(jù)運營等方面。實際上，可用的運營手段極其多樣，在此僅選取最常見的幾種進行論述。文中沒有提到的其它一些運營手段，也可采用同樣的模式進行組合與套用。
- 繪制波士頓矩陣的方法：以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。（來自度娘）
- 注意帕累托法則的運用，不要對所有產(chǎn)品、所有用戶在所有周期內(nèi)都平均用力，公司有自己的業(yè)務方向和重點，每個階段也有階段目標。如果眉毛胡子一把抓，最后就只能跟老板說“這一年我沒有功勞也有苦勞，跪求老板賞我1個月年終獎啊……”
作者：張德春，微信公眾號：道是無。公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術負責人，前平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動產(chǎn)品負責人。專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾10年。
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